Как разработать маркетинговую стратегию и зачем она нужна бизнесу
Как маленький предприниматель, я рыдаю от того факта, что мне необходимо повзрослеть, остепениться и взяться наконец за грамотный, структурный и четкий подход к раскручиванию себя и своих услуг.
Но возникает масса вопросов и я, как крот в подземелье, вслепую пробую все и сразу. Так как у меня есть небольшой ютуб канал, я пришла к тому, что мне необходим маркетинг, а вслед за ним маркетологи, чтобы вывести канал на новый уровень.
Я обратилась в компанию и расстроилась. Мы договорились, что они сделают мне маркетинговую стратегию. Ради этого я к ним и обратилась. Но в итоге мне прислали текстовый документ, в котором литературным языком описали, что сначала они запустят в Google Ads рекламу одного типа, потом другого. И все. Ни цифр, ни расчетов.
Татьяна Кидимова, наш гость, говорит, что это чистой воды халтура, должны быть и цифры, и сегменты целевой аудитории, и гипотезы, и УТП (уникальное торговое предложение). Но ребята мне такого не предоставили.
Все мои потуги в этой области привели меня к тому, что я как заказчик могу «схавать» все, что мне положат на стол так называемые «эксперты».
Давайте обсудим эту тему с Татьяной Кидимовой, которая профессионально создает маркетинговые стратегии для малого бизнеса. Разброс ее клиентов: от мастеров ногтевого сервиса до производителей керамогранита. Мне лично очень интересно узнать, какие элементы стратегии одинаково подходят таким совершенно разным клиентам. Вдруг и мне подойдут 🙂
А в конце статьи мы сформулируем конкретные шаги для тех, кто хочет проработать стратегию маркетинга самостоятельно.
Как составить маркетинговую стратегию
Принципы маркетинговой стратегии одинаковы и для стартапа онлайн-проекта, и для массового культурного бизнеса. Главное, что при ее составлении важно, как говорят маркетологи, «поймать фокус».
В первую очередь, следует сфокусироваться на потребностях аудитории. Или, выражаясь традиционным экономическим языком, на спросе. В 2010 году Depot WPF, в котором я тогда работала, проводила ребрендинг Клуба лояльности mnogo.ru. Проект имеет широкую аудиторию, не ограниченную возрастом и психографическим (стиль жизни, ценности) портретом.
Но в качестве ключевого сегмента были выбрали прогрессивные интересующиеся люди, преимущественно молодежь. Это позволило разработать уникальное позиционирование, очертить рамки для потенциальных партнеров программы и создать новый фирменный стиль.
Если бы мы думали обо всех сразу, то вряд ли смогли бы предложить что-то особенное. Так что всегда, запуская новый проект, сужайте аудиторию до того объема, который сможете охватить. Иначе вы будете предлагать все подряд и получите нулевой выхлоп. Даже если вы торгуете всем, то в смысле маркетинга фокусироваться нужно на чем-то одном. Например, «Комус» предлагает сейчас широкий спектр товаров для офиса, но начинал с канцелярии. Издательство «Альпина Бизнес Букс» издает много разных книг, но концентрируется на бизнес-литературе, с которой все началось.
На рынке IT и Интернета хороший пример – интернет-магазины. Ozon.ru стартовал с книжным и музыкальным ассортиментом. Постепенно развиваясь, магазин обрел широкий ассортимент товаров и позиционирует себя как онлайновый мегамаркет, но все начиналось с фокуса.
Фактически успешных универсальных проектов, рассчитанных на широкую аудиторию, не так много в онлайн-среде. Поскольку Интернет позволяет управлять поиском, потребители ориентированы на специализированные, но с глубоким ассортиментом и экспертизой ресурсы. Если исходить из предположения, что бизнес-концепция разработана, то в ней уже должны быть отражены сегмент рынка, аудитория, описание продукта или услуги, цели.
Исследование и анализ этих данных являются также частью маркетинговой стратегии:
1. Важно зафиксировать бизнес-цели, которые вы для себя обозначили. Чаще всего они связаны с ростом финансовых показателей (дохода, рентабельности и пр.).
2. Исследуйте сегмент рынка, на который планируете выйти. Узнайте, как он развивается, какие есть еще возможности, в том числе для вашего проекта
3. Проанализируйте, что общего между игроками и есть ли у них уникальное торговое предложение (УТП). В случае с интернет-проектами иногда достаточно быстро просмотреть сайты конкурентов и оценить их предложение. Все УТП, как правило, выложены на первой странице: кто-то привлекает стоимостью, кто-то бесплатной доставкой, кто-то эксклюзивными продуктами. Важно понять, в чем будет заключаться ваш фокус относительно конкурентов.
Какое УТП можно выделить в продукте/услуге или, если уникальность отсутствует, какие свойства еще не были использованы конкурентами. В первом случае вы обеспечите себе стратегическое преимущество; во втором, скорее всего, временное.
Проект «Выход в город» ориентирован на все целевые группы, но одной из его задач было привлечение молодежной аудитории к участию. Традиционные экскурсионные бюро, которые ближе всего к «Выходу в город», не предлагают для них ничего интересного. Поэтому как альтернативный формат для досуга молодежи мы рассматривали «Винзавод», «Гараж», «Парк Горького».
Анализ потребностей молодежной аудитории показал, что им интересны комбинированные форматы проведения досуга: «развлечение + обучение», «хобби + обучение». Так в программе «Выхода в город» появились «лекции + экскурсии» и «фото + мастер-классы + экскурсии».
5. Пятым этапом, наверное, можно назвать финализацию продуктовой концепции и позиционирование: в чем ваше преимущество для выбранного целевого сегмента. Здесь важно сохранить фокус и удержаться от попытки сообщить обо всех плюсах одновременно.
6. Завершает работу коммуникационная стратегия и план: как и в каких каналах будет продвигаться проект. Интернет – это площадка, которая позволяет сфокусироваться, выделить своих целевых потребителей из общего массива. На этапе стартапа основное продуктовое сообщение хорошо поддерживает промо, стимулирующее пробную покупку или обращение (скидки, подарки, бонусы).
Источники, которые можно использовать на различных этапах (перечислены в порядке увеличения стоимости):
Маркетинговая стратегия: зачем она и как её разработать
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса. Она включает в себя все вопросы, касающиеся повышения прибыли и продаж.
Какие цели решает маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:
Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:
Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.
Виды маркетинговых стратегий
Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них.
Глобальные
Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.
Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:
Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.
Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:
McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой
В Тайване — чай со взбитыми сливками:
McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками
Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:
McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом
McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.
Базовые
Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.
У базовых стратегий могут быть разные направления:
Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.
Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.
Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.
Porsche Cayenne (2002)
Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.
Конкурентные
Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям:
Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.
Примером бренда-нишера можно назвать Nike. В целом компания специализируется на производстве спортивной одежды — это глобальная ниша. Но также Nike старается охватить и более узкие ниши. В них компания создаёт спецпродукты: обувь для разных видов спорта, пеших прогулок, поездок на велосипеде. Затем Nike «дробит» свои нишевые продукты: обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, одежда для стройных и полных.
Разнообразие ассортимента обуви Nike
Такой подход позволяет компании привлекать узкие сегменты аудитории и тем самым защищаться от конкурентов.
Стратегии роста
Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.
Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.
Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.
Раздел категорий товаров на Wildberries
Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.
На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал.
Как разрабатывают маркетинговую стратегию
Процесс разработки можно поделить на три этапа:
Аналитика
По итогам составляют возможный план развития.
Практика
Что делают на этом этапе:
Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.
Контроль
Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.
Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют.
Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.
Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.
Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.
Каких ошибок важно избегать
На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю:
Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.
Создан алгоритм универсальной маркетинговой стратегии
На этой неделе в Figshare of Digital Science опубликован препринт исследования в области маркетинга, в котором с научной точки зрения описан алгоритм универсальной маркетинговой стратегии.
Удобство сравнения с альтернативами является естественной социальной потребностью человека при обмене деятельностью с другими людьми. Эта потребность имеет место в силу естественных ограничений когнитивных, временных, других ресурсов человека для точной оценки предложений обмена на предмет возможностей удовлетворить потребности обменом, а также в силу пересмотра им оценки после обмена. Иными словами, человеку свойственно отдавать предпочтения в оценке более эргономичным предложениям обмена.
Это обстоятельство делает повышение удобства сравнения с альтернативами главным фактором роста эффективности обмена.
Историческими примерами повышения удобства сравнения с альтернативами являются распространение денег как универсальных средств обмена, рыночных площадей как универсальных мест обмена, интернет-магазинов как универсальных площадок обмена.
В свою очередь, маркетинговая стратегия есть совокупность последовательных шагов по проектированию на основе продукта (первопродукта), предназначенного для обмена, предложений эффективного обмена и формированию производственных задач методом повышения для потенциального потребителя удобства сравнения с альтернативами возможностей удовлетворить потребности обменом. Алгоритм её в типовом виде выглядит следующим образом:
Учет фактора удобства сравнения с альтернативами в проектировании предложений обмена открывает возможности от сокращения числа необходимых инструментов маркетинга, снижения затрат и алгоритмизации процессов создания и сбыта продуктов до комплексной их автоматизации и контроля над рисками потери конкурентных преимуществ.
Маркетинговая стратегия, которая работает. Инструкция по сборке
На конференции по управлению и предпринимательству Whale Rider опытные предприниматели рассказывают, как молодому бизнесу выйти на рынок, найти инвесторов и выстроить систему управления так, чтобы в процессе быстрого роста компанию не разнесло на куски.
Роман Кумар Виас рассказал, как создать работающую маркетинговую стратегию для стартапа. Не ту декорацию, которую с умным видом рассматривают топ-менеджеры гигантских корпораций, чтобы потом забыть и не внедрять. Нет, речь пойдёт о создании документа, который поможет сэкономить бюджет на проверке гипотез.
Роман — основатель маркетингового агентства Qmarketing. Это рекламное агентство, которое продвигает технологические стартапы в Москве, в Долине, в Лондоне, в Западной Европе. До того, как запустить собственное агентство, Роман был директором по маркетингу компании Qlean — сервису по заказу уборки квартир, третий по количеству уборок в мире.
Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:
Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.
Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:
Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.
Аналитическая часть включает в себя:
В product marketing kit расписывается:
Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.
Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.
Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.
Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.
Очень круто, если у вас есть знакомые в консалтинге, аудите и инвестфондах. Последним удается узнавать информацию суперпросто. Они звонят в компанию, предлагают вложить денег и просят показать цифры – все! В 80% случаев компания присылает все текущие данные, количество клиентов, презентацию и т.д. Это простой лайфхак. В Штатах такого нет, там жесткий NDA, в России NDA не работает вообще. В российской практике еще не было прецедентов, когда кто-то кого-то засудил за NDA.
Помимо нетворкинга, помогают митапы и другие мероприятия. Например, конференции. Когда Qmarketing делал большое исследование уже для другого игрока на рынке еды, ФРИИ проводил митап. На барных стульчиках сидели глава логистики Тануки, CEO из разорившегося стартапа «Голод» и CEO FoodFox. В непринужденной атмосфере они рассказывали про свои проблемы, трудности, делились, в том числе, информацией по количеству заказов и стоимости привлечения курьеров. Инсайды, которые удалось получить с той встречи, легли в основу маркетинговой стратегии (в первой её части, про анализ рынка).
Бывает, что цифры не стыкуются, и это действительно проблема. Держите в голове погрешность до 15-20%. Ведь мы делаем маркетинговую стратегию на коленке, и здесь важнее увидеть общую картину рынка, а не точные цифры.
Замечательно, если ваши финансы позволяют использовать платные исследования. На РБК можно купить их по разным рынкам.
Основными источниками для анализа аудитории служат соцсети, форумы и блоги, комментарии на YouTube, комментарии к статьям.
Есть замечательный инструмент YouScan – это парсер, который по названию бренда смотрит, что про него пишут в социальных сетях. В нём можно настраивать уведомления для службы поддержки, чтобы она оперативно реагировала на негативные отзывы и т.д.
YouScan можно использовать ещё и как парсер по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. Например, «доставка еды», «уборка», «ремонт», «такси». Можно просто смотреть, что люди пишут на эту тему. Там можно найти много крутых инсайтов.
Инсайты бывают совершенно разными. Например, кто-то недоволен конкурентами. Как правило, если взять около 50 человек, которые недовольны конкурентами, скорее всего, вы найдете около двух основных болей, которые не устраивают людей. Так в доставке еды это обычно долгая доставка и недостаточно разнообразное меню. Поэтому в той стратегии, которую мы делали для доставки еды, был сделан упор на том, что у нас комбо-блюда из разных ресторанов и супербыстрая доставка до 30 минут. Если 30 минут прошло, а курьер не приехал, мы вернем деньги.
Идеально, если информация верифицируется через фокус-группы или глубинные интервью, когда люди собираются, им задаются вопросы, прототипируются разные ситуации. Но самая точная информация появится тогда, когда вы будете тестировать гипотезы и поймете уже из рекламных кабинетов, кто на самом деле ваша целевая аудитория.
Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому ваш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет вашей целевой аудитории.
Конкуренты могут быть прямые и непрямые. Прямые – это те, кто делает то же самое. Непрямые конкуренты, например, для доставки еды – это готовка дома. В нашей «стратегии на коленке» мы не сможем охватить непрямых конкурентов. Это допущение, которое нужно анализировать отдельно.
Для сравнения прямых конкурентов нужно изучить их бизнес-метрики (их можно взять из первой части нашей стратегии) и маркетинговые стратегии.
Чтобы понять, как работает маркетинг у ваших конкурентов, нужно посмотреть, с каких площадок они берут трафик и каков его объём. Для этого можно использовать различные инсайты, найденные вами в процессе исследования рынка. А можно просто посмотреть сплит каналов через Alexa или SimilarWeb. Понятно, что там есть небольшие допущения. Более детальную разбивку по источникам можно получить, если вы используете SimilarWeb PRO. Но даже бесплатная версия SimilarWeb может серьезно помочь в анализе конкурентов: вы поймёте, какие источники трафика есть у конкурентов. Например, если посмотреть в SimilarWeb «PapaJones», выяснится, что там много трафика идёт из e-mail рассылок. Значит, у них в целом процент retention базы достаточно высок. Совершенно точно, если вы их конкурент, нужно сделать e-mail рассылку.
Есть ещё одна хитрость. Некоторые E-commerce магазины позволяют сделать следующее: попробуйте заказать у них самый дешевый товар, после чего вы увидите экран «Спасибо за покупку». Пропустите URL этого экрана через SimilarWeb. Если SimilarWeb найдёт его, у вас будет информация о том, сколько онлайн-заказов в день приходит к этому конкуренту.
Вообще, глубокий анализ источников весьма полезен, потому что позволяет посмотреть многое. Например, если у компании большое количество прямых заходов, значит, этот бренд на рынке знают. Конкуренция на рынке достаточно низкая, если на одного игрока приходится большая доля прямых запросов. Соответственно, можно его атаковать в тех же социальных сетях для посева знания про ваш бизнес.
Будет полезно анализировать и программы лояльности, посмотреть, как разные бренды занимаются возвратом пользователей.
На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.
Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.
УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.
Полезно нанести на карту все возможные источники, где потенциально можно рекламировать наш продукт.
Здесь в качестве примера просто помечены те каналы, с которых можно запускаться. Идеально для себя в Excel-таблице вести календарь активности, условно разбивая рекламу по каналам: спецпроекты, промоакции, Facebook, блогеры, репутационный менеджмент, YouTube. В каждый момент времени у вас будет индикатор, позволяющий понимать, что в кампании происходит.
При выборе каналов полезно представить, как человек будет взаимодействовать с продуктом. Это называется прототипирование взаимодействия человека и продукта. Вы провели исследование рынка и понимаете, когда у человека возникает проблема, которую ваш продукт призван решить. Прототипирование поможет понять, в какое время показывать клиенту рекламу.
Например, почему бы не показывать в метро рекламу доставки продуктов одиноким, уставшим после работы мужчинам, которые едут домой, чтобы человек мог быстро сделать онлайн-заказ, а дома его бы уже ждал курьер с бургером. Или показ рекламы в сериалах перед сном. Так представитель Netflix рассказывал, что «наш главный враг – это не телеканалы, а сон».
Если вы выводите продукт на рынок, Qmarketing советует начинать в первую очередь с Facebook, Instagram и YouTube. Эти каналы можно быстро выключить, они удобны для оперативной проверки гипотез маркетинговой стратегии. Можно запуститься, например, на мамочек 22-35 лет, подписчиков The Village, замужних, либо в 12 часов дня крутить рекламу b2b решений для тех, кто часто бывает в районе Белой площади, и т.д. Рекламные кабинеты Facebook и Instagram оперативно отдают информацию о том, кто твоя целевая аудитория, кто с тобой взаимодействовал, и их портрет.
Если вы делаете запуск большого проекта, если это не стартап (вы либо привлекли инвестиции, либо выходите на высококонкурентный рынок), обязательно нужно делать интеграции с лидерами мнений и заниматься репутационным менеджментом.
Если вы вложили большое количество денег в охватные рекламные компании, репутационный менеджмент позволяет увеличить конверсию с предпоследнего шага воронки в последний, когда пользователь заполняет заявку, и потом думает: «Так, посмотрю-ка я отзывы, что пишут вообще про этот бизнес?» И он уходит, читает отзывы о вашей компании, а там, допустим, отзывы ваших сотрудников о том, как вы их жестоко уволили с работы, или о том, как плохо работать в компании, или о том, как курьер накосячил. С этим обязательно надо работать.
Если вы делаете продукт для Москвы и Санкт-Петербурга, особенно в b2c, отлично работают микро-лидеры мнений в Facebook. Вы просто пишете пользователям, у которых больше 3 тысяч друзей, о том, что запустил бизнес или работаете директором по маркетингу в таком-то стартапе, и хотели бы бесплатно дать попробовать продукт в обмен на честный отзыв. Это очень круто работает.
Например, в Qmarketing запускали сервис для ремонта автомобилей. Работал он так: клиент заказывает через Telegram ремонт машины, приезжает человек, забирает машину, потом присылает клиенту в мессенджере чек, он его оплачивает, и после этого машину возвращают клиенту. При запуске рекламы в Facebook, получились астрономические цифры по стоимости привлеченного заказа – около 10-15 тысяч рублей за новый заказ. Рекламу запустили в Facebook, так как там обитает вся целевая аудитория.
Чтобы снизить стоимость заявки, взяли 50 пользователей Facebook – пиар-директоров, директоров по маркетингу. Это люди, которые ходят по конференциям, что-то рассказывают, и набирают 2-3 тысячи подписчиков. Был апрель, и микро-лидерам мнений предложили сменить шины на автомобилях, взять их на хранение на 6 месяцев, в обмен на честный пост о сервисе. В итоге из 50 откликнулись 35 человек, им поменяли шины и получили 35 постов в Facebook.
После этого перезапустили рекламную кампанию и конверсия с баннеров выросла в 5-7 раз. Посты от микро-лидеров мнений перекрыли первый барьер, который возникал у пользователей. У людей был страх, что непонятно кто возьмет их машину и не вернёт, хотя везде была информация о том, что каждый ремонт страхуется от угона на 5 млн. рублей. Люди видят баннер и вспоминают, что уже видели в ленте Facebook информацию о том, что в целом сервис хороший. Так они с большей вероятностью совершат клик и дальше транзакцию.
Фишка Facebook в том, что это настолько закрытое и узкое community, что если ты видишь у себя в ленте пост от трёх твоих друзей о том, что они пользуются каким-то сервисом, тебе кажется, что этим сервисом пользуется весь мир и создается иллюзия того, что сервис популярен.
Да, в контекстную рекламу лучше не лезть. Там, как правило, очень высокая ставка. Вся ваша конкурентная борьба может свестись к тому, что вы будете конкурировать маркетинговым бюджетом с акулами. Проще протестировать гипотезу в Facebook и Instagram. Только если вы понимаете, что ваш продукт востребован и он точно лучше, чем у конкурентов, можно аккуратно запускать контекстную рекламу.
Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:
1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.
2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).
3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.
А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.
Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться. А вот, как создавать нужные рынку продукты, мы обсудим на Product Fest 9 декабря в Москве. Подробнее о концепции и программе конференции читайте в нашей статье.