Как делать крутую нативную рекламу
12 советов от The New York Times
Лорен Редди, директор по развитию аудитории из The New York Times, рассказала NAI, как создавать нативную рекламу, которая зацепит читателей.
1. Делайте жизнь пользователей проще
«Мы заметили, что пользователи гораздо охотнее доверяют бренду, если контент даёт им что-то ценное», — говорит Лорен.
Обдумайте потребности вашей аудитории. Какой ценный для неё контент вы можете создать?
Если вы рекламируете финансовые услуги, дайте читателям практическую информацию, которая будет полезна для решения конкретных проблем. Если вы занимаетесь технологиями для здоровья, поделитесь решениями, которые помогут читателям вести здоровый образ жизни. Расскажите, что им нужно купить и что сделать.
Практическая информация, которая помогает улучшить жизнь, формирует доверие к бренду. А это и есть цель контент-маркетинга.
2. Придумайте цепляющий заголовок
Пользователей никак не заставишь прочитать статью. Они должны захотеть этого сами. Чтобы из сотни других статей в интернете они выбрали именно вашу, нужно придумать крутой заголовок.
Чётко ли он обозначает, о чём статья? Понятно ли, чего ожидать после перехода по ссылке? Когда читатель с огромной скоростью пролистывает ваш сайт, он должен увидеть заголовок и понять, о чём будет статья и важна ли она для него.
3. Используйте данные
Нужно не только придумать ясный заголовок, но и спросить себя, будет ли целевая аудитория по нему кликать. Те, для кого мы пишем, часто отличаются от нас самих. Поэтому нужно поставить себя на место читателя.
Используйте имеющиеся у вас данные о читателе, чтобы понять, кто он такой. Постарайтесь отбросить стереотипы. Тогда вы поймёте, действительно ли его заинтересует тот или иной заголовок.
4. Найдите уникальный сюжет
За день читатели видят сотни заголовков. Они выбирают статью, если её название предлагает узнать новую информацию. Если заголовок похож на что-то прочитанное ранее, вряд ли по нему кликнут. Для читателя это будет пустая трата времени.
Поэтому брендам так важно рассказать о себе что-то уникальное. Что нового, свежего, оригинального, актуального вы можете предложить?
Сосредоточьтесь на этом, чтобы читатель увидел в вашей статье уникальный сюжет, заслуживающий внимания.
5. Подстраивайтесь под платформу
Всегда спрашивайте себя, является ли контент аутентичным для бренда? Является ли он нативным для издания?
«Подписчики приходят к нам, ожидая получить определённый вид контента, — рассказывает Лорен. — И мы хотим, чтобы рекламный материал был таким же ценным и качественным, как и редакционный».
Если размещаете его в социальных сетях, старайтесь подогнать его под конкретный сервис. Например, видео нужно не только сократить по длине. Подумайте, удобно ли будет смотреть его без звука? Комфортно ли будет пользователю смотреть рекламу in-stream? Привлечёт ли видео внимание с первых секунд?
6. Старайтесь вызвать реакцию
Контент работает лучше всего, когда вызывает у пользователей какую-то реакцию. Для одного бренда это может быть шок и удивление. Другой захочет рассмешить аудиторию. Эмоциональная реакция нужна всегда. Так читатели лучше запомнят контент и охотнее им поделятся.
7. Адаптируйте контент под конкретных читателей
Пользователи чаще взаимодействуют с тем контентом, который импонирует им лично. Например, он как-то связан с их сферой деятельности, увлечениями, местоположением, гендерной идентичностью. Поэтому обдумывайте, чем ваш контент будет интересен конкретному пользователю. Как это подчеркнуть?
Например, хорошо работает геотаргетинг: читатели из Лос-Анджелеса видят посты о Лос-Анджелесе, читатели из Чикаго — о Чикаго. Это помогает пользователям найти релевантную для них информацию.
«Взять хотя бы наш материал о пенсионных накоплениях, — делится Лорен. — Мы хотели сделать его полезным для читателей всех возрастов. Мы старались адаптировать контент так, чтобы он пригодился и подросткам, которые задумываются о кредитах на образование, и тем, кто уже приближается к пенсионному возрасту».
8. Давайте практическую информацию
Когда в интернете так много ненадёжных источников, пользователь рад найти авторитетное издание, которое даёт ценную информацию и которому можно доверять. Которое помогает улучшить жизнь прямо сейчас.
В издании The New York Times это, например, статьи о сне. Также на сайте много рекламных материалов, связанных с темой сна: в них содержатся рекомендации, которые помогут читателю лучше спать.
Давайте пользователям советы, которые могут изменить их жизнь к лучшему.
9. Планируйте материал так, чтобы он казался спонтанным
Рекламные кампании обычно разрабатываются в течение нескольких месяцев, поэтому сложно сделать материал своевременным. Но очень важно, чтобы в момент выхода он был актуальным для читателя.
Пользователь увидит ваш контент в потоке записей из соцсетей и последних новостных сообщений. Так что подумайте, когда его лучше продвигать? Как сделать его актуальным?
Может быть, он связан со временем года, культурным или спортивным мероприятием, праздником. Планируйте так, чтобы ваш контент был своевременным, но казался спонтанным. Тогда он будет действительно актуальным и свежим.
10. Выбирайте длину в зависимости от сюжета
Работая над статьёй, подумайте, дочитают ли её до конца. Выберите подходящую для конкретной истории длину. Не нужно писать длинный материал, если то же самое можно рассказать коротко. Но есть истории, которые кратко не запишешь. Длина материала зависит от его сюжета.
Важно, чтобы материал дочитали, потому что ссылки на сайт рекламируемого бренда обычно размещают в конце статьи. Подумайте, что заставит пользователя дочитать до конца? Есть ли в материале какое-то движение или напряжённые моменты? Если вы описываете проблему, даёте ли в конце её решение?
11. Не делайте формат главнее истории
Подбирайте к истории правильный формат, но не забывайте, что сама история всё-таки должна быть на первом месте.
В первую очередь поймите, что заинтересует вашу целевую аудиторию, что будет для неё ценно, как донести посыл бренда. Когда с этим разобрались и все стороны довольны, подумайте, какой формат подойдёт лучше всего. Это может быть интерактивный график, видео, лонгрид или тест.
12. Прислушивайтесь к издателю
«Мы советуем брендам прислушиваться к мнению нашей редакции, ведь мы знаем своих читателей лучше всего, — продолжает Лорен. — Каждый день мы публикуем сотни материалов. У нас огромное количество платных подписчиков, которые нам доверяют».
Брендированный контент будет успешным, когда он аутентичен не только для самого бренда, но и для издания. Поэтому рассуждайте как журналист. Подумайте, что привлекает читателей конкретного издания. Используйте все данные, которые может предоставить редакция, чтобы понять читателей и дать им что-то ценное.
Как сделать нативную рекламу и использовать ее в email маркетинге
Почти все время в онлайне нас сопровождает реклама — в соцсетях, поисковиках, на сайтах. Кто-то избавляется от нее с помощью блокировщиков, кто-то научился просто игнорировать постоянную «бомбежку» баннерами и объявлениями.
Настало время для нового инструмента — нативной рекламы. Нативный контент помогает привлечь внимание пользователей благодаря своей ценности, полезному для читателя содержанию.
В этой статье расскажем, что такое нативная реклама и почему она эффективна, какие у нее есть минусы и как их избежать. На примерах покажем, в каких форматах применять нативную рекламу и как использовать ее в email рассылках.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это полезный для пользователя контент, оформленный по стандартам и тематике площадки, на которой размещен. Объект рекламы — не центр публикации. Рекламный материал ценен сам по себе, но параллельно создает положительный имидж и дополнительную ценность для объекта рекламы.
А в чем отличие нативки от контент-маркетинга и классической рекламы?
Нативная реклама — это всегда платное размещение. Контент-маркетинг может быть бесплатным, например, при размещении в собственном блоге или площадках типа Habr или VC.
Классическая реклама целиком построена вокруг рекламируемого объекта, его нельзя убрать без потери смысла. Нативная реклама ценна, даже если убрать из нее рекламный элемент, останется просто полезный для пользователя контент.
В чем эффективность нативной рекламы
Хорошо сделанная нативная реклама полностью маскируется под контент площадки. Это помогает победить баннерную слепоту: люди давно научились отличать рекламу от основного содержания страницы и не обращают внимание на нее.
Вот интересное исследование о пользовательском поведении, в котором есть айтрекинг — карта того, как человек изучает страницу. Видно, что пользователи игнорируют все элементы с признаками рекламы:
Еще несколько цифр в пользу нативной рекламы. В среднем люди тратят 36 секунд на взаимодействие с брендированным контентом, а на рекламные баннеры — всего 1–2 секунды. При этом все больше людей используют блокировщики рекламы: например, только в США их количество за два года выросло с 21,5 до 25,2%.
Минусы нативной рекламы и как их обойти
Главная опасность нативного маркетинга — обмануть ожидания пользователя. Это происходит по двум причинам: на материалах не ставится пометка «реклама» либо содержание оказывается псевдополезным.
Вторая ошибка — делать псевдополезный контент. Например, статья с броским заголовком «Как сделать дизайнерский ремонт дешево и своими руками». Внутри 5 картинок с 3D-моделями прилизанных интерьеров, ни одного практического совета и реклама через строчку. Это тоже верный способ обмануть ожидания пользователя и потерять его доверие.
Важно! Чтобы не обманывать своих пользователей, лучше честно предупреждать, что перед ними реклама. Компенсировать рекламу нужно ценным содержанием, релевантным именно для выбранной аудитории.
Форматы нативной рекламы
В этом разделе разберем основные нативные форматы — блоки рекомендаций на сайте, посты в соцсетях, статьи, видео, специальные проекты.
Блок рекомендаций на сайте
Спонсорские материалы в блоках рекомендаций к прочитанным статьям или новостям. Такие материалы лучше помечать, чтобы пользователь четко знал, что его ожидает, и не был в итоге разочарован, увидев рекламу. В этом примере спонсорская статья хорошо вписывается в рекомендации, но нужно быть осторожным — если реклама будет большей частью блока, может сработать баннерная слепота, и блок перестанут смотреть:
Пост в соцсетях
Удобен тем, что можно гибко искать ЦА. Рекламодатель либо выбирает тематические группы для публикации, либо таргетирует пост из своего сообщества на любых подписчиков соцсети по выбранным параметрам. Рекламные посты всегда снабжаются соответствующей пометкой.
Вот пример нативной рекламы от Российской школы экономики, площадка — группа исторической тематики во «Вконтакте», тема поста — тест на знание истории российской экономики:
Статья
Основная задача статьи — показать экспертность бренда, функции продукта или же его применимость в разных ситуациях. Например, партнерский материал «РокетБанка» на «Меле» о том, как планировать семейный бюджет. Здесь одновременно создается ценность — полезные советы, как сэкономить, и параллельно рассказывается о преимуществах карты этого банка:
Видео
Ролики можно размещать двумя способами: в новостной ленте или внутри отдельного материала, например, статьи. Размещение в новостной ленте соцсетей — более персонализированный подход, потому что реклама подбирается с учетом содержания ленты пользователя и выглядит как очередной рекомендованный пост.
Видео внутри другого материала может быть не таким эффективным, ведь пользователь уже сосредоточен на контенте самого материала. Значит, нативную видеорекламу нужно вставлять в самые подходящие по теме материалы. Например, реклама строительного магазина в статье о выборе материалов для крыши.
Спецпроект
Индивидуальный проект, сделанный под цели конкретного бренда — тесты, карточки, интерактивные лонгриды и целые лендинги. Этот тест издания «Медуза» сделан в партнерстве с «Лабораторией Касперского», обратите внимание, что пометка о спонсорстве сверстана на странице дважды:
Партнерский материал «Медузы» и «Лаборатории Касперского»
Вот спецпроект Airbnb — международной онлайн-площадки по аренде частного жилья. Лонгрид на сайте New York Times — история местечка рядом с Нью-Йорком, рассказанная через судьбы двух семейств иммигрантов. В конце призыв «бронировать свое следующее приключение»:
Интерактивный лонгрид — партнерский спецпроект компании Airbnb и New York Times
Целый лендинг сделали «Лайфхакер» и Adidas — проект посвящен тем, кто начинает бегать. Полезные советы по упражнениям, нагрузкам, экипировк — все собрано в одном месте:
Обучающий лендинг для начинающих бегунов — партнерский материал «Лайфхакера» и Adidas
Правила создания нативной рекламы
Нативная реклама выглядит как обычный полезный контент, к которому добавлен рекламный элемент. Цель при создании нативки — не спрятать рекламу между строк, а создать ценность, чтобы человек получил пользу и благодаря этому сформировал положительное отношение к объекту рекламы.
Обратите внимание! Хорошо: контент подобран и оформлен по интересам целевой аудитории, а к нему тематически привязан небольшой элемент рекламы. Плохо: основой публикации служит рекламный объект, а контент притянут по теме и не несет ценности для пользователей.
Основа рекламы
Ищите то, что добавит ценности вашему контенту — люди любят быть в курсе событий, узнавать новые лайфхаки и мнение известных личностей. Это только примерный список поводов для создания контента, не бойтесь креативить.
Этапы создания рекламы
Начать создание нативного контента можно либо с идеи, либо с площадки. Если у вас уже есть идея, нужно грамотно выбрать площадку, чтобы ваш посыл остался в задуманном виде и дошел до нужной ЦА. Если сначала выбираете площадку, то идею могут разработать ее креативщики — самостоятельно или в сотрудничестве с вами.
На что смотреть, выбирая площадку:
Идею и контент придется согласовать с площадкой. Этот процесс называется нативной интеграцией, когда нужный контент оформляется под формат площадки.
Серьезные издания работают на репутацию и придерживаются своего стиля и принципов, в которые нужно будет вписаться. Поэтому контент создается в тесном сотрудничестве с площадкой, а в некоторых изданиях есть специальные отделы, которые занимаются именно нативной рекламой, они могут взять на себя большую часть подготовки.
Как использовать нативную рекламу в email маркетинге
Советы дает директор по развитию SendPulse, маркетолог Александр Рысь:
«Если говорить о нативности в email маркетинге, то стоит начать с форм подписки. Как пример, предложить подписаться на похожие статьи, когда пользователь прочитал материал блога, или на уведомления о новинках, когда он находится в разделе „Новинки“. Чем логичнее призыв подписаться в контексте страницы, тем лучше сработает форма.
Если говорить о рассылках, вот несколько советов:
Посмотрим примеры нативных продаж в email рассылках. Обратите внимание — содержание писем имеет смысл само по себе, даже если убрать из них рекламное предложение. Сам CTA максимально вливается в содержание и тему письма. Но даже в письмах с нативной рекламой призыв к действию нужно оформлять по всем правилам — поможет наша статья о способах улучшить CTA.
Карьерный сервис «Антирабство» сделал письмо с мемами про актеров и их работу до всемирной известности. В конце CTA воспользоваться услугами сервиса:
Письмо с мемами про актеров и их первую работу от «Антирабства»
Письмо от разработчиков CRM системы «Мегаплан» — подборка полезных статей о личной продуктивности и бизнесе, а среди них стоит CTA о покупке системы:
Письмо от автора музыкальных курсов — предыстория из жизненного опыта, бесплатный урок и предложение записаться на полный курс по музыкальной теории:
Что стоит запомнить
Нативная реклама — это ценный для пользователей контент, что по форме, содержанию и идеям полностью совпадает с форматом площадки, на которой он размещен. Рекламный посыл можно убрать, при этом контент не потеряет смысл и останется ценным для пользователей.
Главная опасность нативного маркетинга — обмануть ожидания пользователей. Чтобы этого не произошло, всегда помечайте рекламу соответствующим знаком и создавайте по-настоящему ценный контент.
Какие бывают форматы нативной рекламы:
Критерии для выбора площадки:
Сосредоточьтесь на полезном контенте, думайте о своих клиентах с заботой, тогда нативная реклама станет простой задачей. А SendPulse поможет наладить коммуникацию — с помощью email рассылок и мессенджеров, SMS и push сообщений.
Рассказываю, как делать по-настоящему крутые email рассылки. Помогаю найти баланс между заботой о клиенте и успешными продажами.
Нативная реклама: как делать огонь не за все деньги мира
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Что такое нативная реклама: маркетинговая «волшебная пилюля» или красивая сказка в мире, где наступила баннерная слепота? Я пообщался с пятью экспертами, которые работают с нативной рекламой. Они работают в разных сферах, но каждый из них нашёл свой рабочий способ продвигать продукты и услуги через нативку.
Юлия Гурина, креативная копирайтер, экс-автор спецпроектов в Platfor.ma
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, который воспринимается как родной для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы. Она вовлекает и даёт людям взаимодействовать с чем-то — поэтому нативная реклама работает на эмоциональном, а не рациональном уровне.
Чаще всего нативная реклама должна отвечать сиюминутным интересам пользователя. Поэтому эффективной такая реклама будет в комбинации с другими маркетинговыми инструментами, которые помогут узнать больше о пользователе и том, какой контент он до этого потреблял.
Первый экран большого спецпроекта Platforma для UNICEF в рамках кампании по вакцинации
От обычной рекламы нативная отличается двумя вещами:
Прямая реклама — баннер «Наш магазин книг — самый лучший, у нас 200 тысяч книг десятка жанров».
Нативная реклама — статья от книжного критика «топ-5 бестселлеров современных молодых авторов» со ссылками на эти книги в конкретном книжном магазине.
В случае с нативной рекламой бренд не насаживает свой голос, а использует подход и стиль общения выбранного канала. Взамен он получает интерес аудитории этого канала.
Когда бренд прописывает стратегию и вырабатывает свой tone of voice, у него появляются некие жёсткие рамки. Трудно представить, как сеть супермаркетов «Ашан» нативно продвигает свой бренд через игровое комьюнити World of Tanks с призывом «Собери своему танкисту сухпаёк». Поэтому у бренда есть два варианта:
Юрий Гладкий, Grape
Как мы сделали нативную интеграцию Apple Pay в канал «Чоткий паца»
Когда мы работали над рекламной кампанией платёжной системы Apple Pay в Украине, решили сделать интеграцию в канал «Чоткий паца». У них такой специфический стиль общения, в том числе много мата. Команде клиента было очень непросто принять то, что их интегрируют в такой контент. Но это сработало: получили миллионы просмотров и отличную реакцию.
Нативная реклама есть даже в кино — там её роль играет product placement. По мнению Юрия Гладкого, сооснователя креативного агентства Grape, интеграция с блогерами — бюджетная и более простая альтернатива product placement.
С нативкой часто работают в медиа. Ей приходится конкурировать со всеми историями, а не только с рекламой конкурентов. Поэтому хорошая нативная реклама — это та реклама, которая рассказывает о продукте и одновременно полезна для бренда и читателя. В нативке не получится дать все месседжи о продукте, зато в ней больше пользы и объёма.
Наталия Рудаковская, Forbes
Нативная реклама говорит о продвигаемом продукте опосредованно
Например, в последнем номере Forbes у нас вышло интервью с управляющим региональной газовой компании. Компании исполняется 10 лет в этом году, но в интервью было не об этом, а о том, что происходит на газовом рынке в Украине и мире.
В чём разница между целевыми аудиториями бренда и канала нативной рекламы
Нативная реклама триггерит внутренние запросы человека, и ты сразу переходишь на другой уровень с сообщением бренда. Поднимается забрало рациональности и становится намного легче работать с аудиторией.
Вопрос больше в том, как не изменить себе в поисках ключика к аудитории выбранного канала интеграции. Я для себя выработал такое правило — не стоит нативно продвигаться на канале, если:
Форматы нативки
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
Для решения этих задач использовали такие платформы:
Какие форматы нативной рекламы используют чаще всего:
Какие-то форматы чаще всего используют в печатных медиа (например, фичер или инфографику), какие-то — в YouTube (влоги, интервью) или Instagram (посты, сториз, контент от амбассадоров бренда).
Иногда достаточно придумать интересный контент, в конце которого упомянуть бренд — например, «Сделано при поддержке».
Как Qatar Airways использовали нативную рекламу
Сегмент путешествий очень сложный для работы с нативной рекламой. У тебя не возникает просто так потребность отправиться куда-то — нужно знать что-то про пользователя, чтобы вовремя дать нужную ему информацию. Поэтому, создавая нативную кампанию для Qatar Airways, мы проработали несколько моментов:
Пользователю оставалось только выбрать даты и оплатить билеты.
Наталия Рудаковская, Forbes
Чем отличается нативная реклама в печати от диджитала
Есть определённая специфика работы с нативной рекламой в печатном журнале. В печати мы продаём клиентам определённый объём, и это ограничение диктует свои правила. Поэтому, я не делаю огромные интервью при участии пяти экспертов.
Также в печатном медиа компании чаще хотят конкретно рассказать о продуктах или услугах, реже — привлечь героев. В диджитале наоборот: у тебя есть продукт, и ты ищешь героев под его свойства. Например, запускаешь спецпроект в виде YouTube-шоу «Здоровые привычки предпринимателей», куда приглашаешь реальных бизнесменов.
Кому стоит работать с нативной рекламой, а кому — нет
У многих изданий есть редакционные принципы и списки сфер бизнеса, с которыми они не работают. Также по мнению экспертов не стоит работать с нативкой, если бренд или компания:
Юрий Гладкий, Grape
Насколько этична нативная реклама
Это вопрос культуры бренда — насколько корректно обходить ограничения и заходить, к примеру, табачному бренду в TikTok и Likee, где аудитория 12-16 лет. Мне в этом плане нравится бренд электронных сигарет Fich, для которых мы запускали рекламную кампанию. Они сразу сказали, что не хотят заходить никуда, где сидит аудитория до 18 лет. У них разработан кодекс восприятия контента, в котором прописано: «Fich никогда не будет присутствовать в детских социальных сетях».
Отдельно я хотел бы отметить то, что некоторые бренды заходят на пиратские ресурсы — например, интегрируют минутные ролики перед началом нелегально распространяемых сериалов. Особенно этим грешат компании ставок на спорт. Да, они получают трафик, но заведомо поддерживают развитие «серого» и «чёрного» бизнеса.
Нативная реклама не подходит B2B и сложным малоизвестным продуктам
B2B — это больше об узконаправленной коммуникации и прямых продажах. Всё-таки нативная реклама рассчитана скорее на массовую аудиторию.
Нативка прекрасно работает с товарами, которые покупаются импульсивно, здесь и сейчас. Поэтому если хотите нативно продвигать сложные продукты — придётся запастись терпением. Да и стоимость таких кампаний сильно увеличивается.
Для кого нативная реклама наиболее эффективна:
Финансовый сегмент: страхование, кредитные карточки и другие банковские инструменты.
Ecommerce — потому что у этого сегмента есть крутая информация об аудитории «из первых рук». К примеру, мы делали нативное продвижение для Bukalapak в Индонезии. Это платформа уровня Ozon в России или Rozetka в Украине. Оказалось, что в Индонезии люди покупают электричество по предоплате. То есть можно ужинать с семьей, и у вас вырубается свет. Не очень удобно. Местные ecommerce платформы подсуетились и стали выпускать карточки пополнения электричества. Мы использовали этот инсайт и сделали калькулятор для подсчёта количества электричества, которое нужно купить на месяц. В калькуляторе нужно было только выбрать тип жилья, количество комнат и человек.
Автопроизводители — только с точки зрения получения лидов, а не прямой продажи автомобилей. Условно, мы заводим пользователя на тест-драйв, а дальше с ними работают дилеры.
Недвижимость. Зависит от региона, но это не о прямых продажах. К примеру, мы работали с застройщиком, у которого было семь жилых комплексов в одном городе. Сделали тест «Твоя идеальная квартира», сегментировали аудиторию и дальше уже перенаправляли на страницы конкретного комплекса.
Сколько времени уходит на производство нативки
Работа над нативной рекламой состоит из нескольких этапов.
Заполнение брифа. Бриф отправляют по запросу или он находится в открытом доступе на сайте медиа. Обычно в нём нужно указать, как называется бренд и продукт, как позиционируется продукт, что о нём известно пользователям, какие основные проблемы решает продукт. В брифе самое важное — узнать, какая перед клиентом стоит задача. На этом этапе с клиентом в основном работает аккаунт-директор, коммерческий директор или редактор спецпроектов.
Продумывание идей нативной интеграции. Обычно это 3-4 полноценные идеи: со сроками исполнения, приблизительным бюджетом и темой. Идеи часто генерируются на командных брейнштормах, в крупных проектах могут использовать и другие креативные техники.
Презентация идей клиенту и выбор формата. Обычно формат выбирают в зависимости от бюджета и дедлайнов. Например, нативную новость можно сделать за 3-5 дней, а вот на крупный спецпроект в медиа уйдёт около месяца.
Идеально, если клиент заранее делает запрос на нативную рекламу. По словам Юлии Гуриной из Platforma, так поступила курьерская служба Glovo: они пришли в Platforma и сказали, что хотят 4-5 нативных интеграций в медиа за год.
Сколько стоит нативка в медиа
Цена нативной рекламы в медиа зависит от охватов и формата самой рекламы.
Codeguida (Украина)
K.Fund Media (Украина)
Vector Media (Украина)
Лайфхакер (Россия)
«Медуза» (Россия)
Информация взята со страниц онлайн-медиа.
Производство нативной рекламы. Занимает от пары дней (если это готовый контент от заказчика) до нескольких недель, в зависимости от выбранного канала и сложности производства. К примеру, блогеры обычно не ставят у себя чужой контент. Они скорее создают контент под себя. А вот у онлайн-медиа есть 2 подхода:
Если проект масштабный или требует специфических навыков — к производству нативной рекламы могут привлечь специалистов на аутсорсе. Например, для тест-драйва может понадобиться журналист, который хорошо разбирается в гаджетах. Тогда ищут человека, который глубоко погружён в эту тему.
На выходе получается нативная интеграция — пост, статья или видео — которое перед запуском утверждает заказчик.
Утверждение нативной рекламы с клиентом. Чем лучше налажена коммуникация с тем каналом, где будет размещена нативная реклама — тем меньше шансов страдать от «правочек». Поэтому желательно дополнительно созваниваться после заполнения брифа — так вы сможете сверить свои ожидания.
У каждого канала нативной интеграции свои правила работы с правками от клиента. К примеру, в украинском Forbes созваниваются и проговаривают:
Также просят дополнительные референсы.
Публикация и дистрибуция. Если это не виральный контент, вряд ли его будут распространять просто так. Нужно постоянно продумывать разные способы: привлекать лидеров мнений, комьюнити, запускать платное промо на посты.
Например, в Platforma вместе с нативной статьей сразу разрабатывают креативы для соцсетей. Так Юлия Гурина вместе с публикацией про киевский жетон метро сразу разработала 12 креативов, которые вместе с дизайнером превратила в три поста с карточками-фактами.
При дистрибуции также учитывают, где и сколько людей могут увидеть нативный контент. К примеру, в украинском Forbes учитывают количество:
Подсчёт эффективности. Как нативная реклама повлияла на основные показатели эффективности: продажи, охваты, регистрации.
В зависимости от канала этапы могут:
Юлия Гурина, ex-Platforma
Особенности работы и продвижения нативки в Platforma
Я сама писала все тексты в рамках работы с нативной рекламы. Нужны были не только тексты: например, для материала про жетон метро мне пришлось долго получать доступ в музей метро и договариваться об экскурсии. Также я собирала референсы, чтобы помочь дизайнеру понять визуальную концепцию проекта.
Иногда я превращалась в проектного менеджера. Например, в спецпроекте #таточелендж для UNICEF нужно было сделать видео с молодыми папами о том, почему они поддерживают прививки. Я отвечала за поиск героев, созвоны, брифование и работу с видеопродакшеном.
У себя мы отмечали:
Для этого выработали workflow:
Если клиенту что-то не нравилось, то к процессу подключалась основательница Platforma Маша Фронощук и уже вместе с аккаунт-директором и клиентом думали, как улучшить эффект от проекта.
По платному продвижению. Условно, 20-25% бюджета проекта пойдёт на таргет.