Что такое позиционирование
Все компании, работающие в одной сфере, сильно похожи друг на друга. Если они ничем не отличаются, то потребителю все равно, куда обращаться, а значит на большую прибыль можно не рассчитывать. Выделиться из числа конкурентов помогает позиционирование.
Позиционирование — это образ, который прорабатывается маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени.
Простое определение позиционированию
Если объяснить еще проще, то позиционирование — это то, что о вас думают люди, какие отличия находят между вами и конкурентами. Если позиционирование хорошее, вы не боитесь потерять какую-то часть аудитории и работать с узким сегментом. Именно эти люди будут ценить ваш продукт и готовы за него платить.
При этом позиционирование — это мнение, сформированное искусственно маркетологами. Они вкладывают в головы потребителей информацию, которую они не оценивают критически и принимают как данность. Маркетинговые уловки способны вложить в головы масс любую информацию, которая в дальнейшем сыграет на руку компании или бренду. При этом эта информация не обязательно должна провоцировать на продажу, иногда преследуются и другие цели: например, упоминание название компании в дружеской беседе.
Почему позиционирование так важно
Позиционирование считается одной из немногих возможностей отстроиться от конкурентов. С его помощью вы можете обозначить свои позиции и закрепить в создании пользователей те качества, которые бы хотели. Позиционирование помогает улучшить лояльность аудитории и повысить процент постоянных потребителей.
Главное тщательно продумать стратегию: она основа выстраивания четкого образа компании в сознании потребителя. Любое неверное движение может отвернуть его от компании и отказаться от продукта, не задумываясь о грамотности своего решения.
Дополнительные преимущества:
Это не все плюсы позиционирования, но они основные, и их должно хватить, чтобы понять, что упускать из виду эту ступень маркетинговых работ не стоит.
Позиционирование и конкуренты
Позиционирование может быть работающим инструментом борьбы с конкурентами. Такой способ основан на противопоставлении себя конкурентам, которых необходимо вытеснить с рынка. Стратегия связана с представлением компании в качестве альтернативы тому, чьими услугами пользователи пользовались до этого. Она строится на проблемах ЦА, которые не в состоянии решить конкурент, или пробелах в предоставляемом им сервисе.
Как понять, что пора выбрать стратегию позиционирования против конкурентов? Для этого нужно ответить на три главных вопроса:
Такое позиционирование направлено на лидеров рынка и пользуются этим способом компании, которое долго занимают второе место. Часто стратегия срабатывает и компания №2 выходит в дамки, смещая предыдущего лидера.
Позиционирование и коммуникации
Только разработки позиционирования недостаточно, нужно сообщить об этом общественности. Для этого еще на начальном этапе нужно ответить себе на следующие вопросы:
После разработки позиционирования самое время установить коммуникацию с потребителем и сообщить ему о позиции компании. Для этого применяются все маркетинговые возможности, не останавливаясь на одной рекламе. Управлять позиционированием нужно регулярно, контролировать его при каждом контакте с потребителем независимо от его типа.
Если на каком-то этапе компания забыла про позиционирование и не поддерживает разработанную стратегию, то клиенты не поймут, в чем его суть, и какие ценности несет компания. А это может стать причиной ухода потребителя в другую компанию.
Чтобы эффективно управлять позиционированием, нужно проанализировать каждое заявление о нем. Маркетолог должен понимать, какую позицию компания хочет донести, какие цели этим преследуют и почему клиентам понравится эта позиция.
Дифференциация
Дифференциация — это дополнение готовой стратегии деталями, которые помогут выделить ее среди позиций конкурентов. Ее цель — в создании монополистическую конкуренцию, которая поможет компании стать непобедимым лидером рынка.
Дифференцировать можно любой товар, но не всем товарам это нужно. Есть и еще одна проблема: некоторые отличия создаются только для того, чтобы выделить компанию, но не имеют значения для пользователей.
Чтобы этого не произошло, при выборе направлений для дифференцирования нужно обращаться внимание на:
Разница в стратегиях позиционирования и дифференциации
Итак, в чем же разница между позиционированием и дифференциацией? Первое — это способ закрепиться в сознании потребителя. Дифференциация же — это стратегия, которая помогает повысить уникальность продукта и компании и выделить их среди конкурентов.
Успех в позиционировании зависит от условий рынка, тогда как дифференциация связана с конкурентными преимуществами.
Главное отличие заключается в том, на чем фокусируется компания: если она хочет занять место в сознании потребителей — речь идет о позиционировании, если же предложить продукт, аналогов которому практически нет — мы говорим о дифференциации.
Как разработать позиционирование
На подготовительном этапе важно прислушиваться к мнениям клиентов, ведь именно для них проводится вся работа. Затем нужно сформировать стратегию управления позиционированием, не забывая включить в нее отработку жалоб и негативных отзывов. При обучении сотрудников стоит особенно обращать их внимание на коммуникацию с клиентами: при контакте нужно как можно чаще заявлять о позиции компании. При этом важно смотреть на реакцию потребителей и анализировать стратегии конкурентов, чтобы оперативно корректировать собственную стратегию и адаптировать ее под современные реальности.
Примеры плохого и хорошего позиционирования
Пожалуй, лучший пример позиционирования — «Макдоналдс». Все знают, что это фастфуд, который вреден для здоровья. На первый взгляд, это худшее, что могло бы случиться с точки зрения пиара. Но компания смогла выстроить правильную стратегию и теперь ассоциируется как поставщик вкусных перекусов с быстрым и качественным обслуживанием.
Примером же плохого позиционирования считается УАЗ. Эти автомобили стабильно ломаются. При этом они обладают хорошей проходимостью на бездорожье и дешево стоят — эти качества определяют ЦА, на которую работает бренд.
Подведем итог
Итак, позиционирование — это то, как потребитель вас представляет и с чем ассоциирует. С его помощью можно легко управлять массами, заставлять их действовать в интересах вашей компании и заставлять о ней говорить.
Позиционирование может быть хорошим и плохим. Хорошее заключается в том, что потребитель знает, что все, за что берется ваша компания, будет сделано хорошо, а за то, что сделать не в состоянии, она не берется. Плохое позиционирование — если компания соглашается на любое предложение и никому не отказывает. Это говорит о том, что у нее нет своей позиции, она нацелена исключительно на заработок и легко поступится с собственными принципами. А такое вряд ли кому-то нравится.
Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email ?
Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.
Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.
В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:
Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.
Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.
Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.
Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.
Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.
В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.
Позиционирование бренда за 7 шагов
Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.
Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.
Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.
Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.
Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.
Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.
Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.
Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.
Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.
Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.
Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:
Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.
Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.
Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.
Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.
Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.
Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.
Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.
Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.
Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.
На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:
Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.
Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.
Как понять, что задача выполнена?
Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж
Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.
Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.
Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.
На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.
Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.
Как научиться грамотно позиционировать продукт?
Можно быть отличным стратегом и четко справляться с планированием продукта и прогнозированием результатов. На начальном этапе ваш продукт может быть весьма многообещающим и казаться будущим бестселлером. Тем не менее, без разумного позиционирования любой продукт может быстро потерять свой вес, скорость развития и ценность, даже если условия рыночной среды будут в вашу пользу.
В чем состоит позиционирование продукта?
Детальные исследования рынка и конкурентной среды помогают определить маркетинговую стратегию и создавать эффективные посылы о продукте, которые будут стимулировать приток клиентов и продажи. Эффективное позиционирование продукта будет отличать ваш продукт или услугу от конкурентов. Сегодня продуманное позиционирование является важной частью любого маркетингового плана.
Молодые и талантливые менеджеры по продуктам, которые стремятся как можно быстрее научиться справляться с рутинными задачами и продвинуться по карьерной лестнице, должны непременно развивать свои навыки в области позиционировании продукта.
Основной целью позиционирования является создание крепкой позитивной коммуникации с вашими клиентами. Это похоже на невидимый мост, который должен быть сильным, стабильным и с уверенным двусторонним движением.
С чего начинать позиционирование?
Прежде, чем разрабатывать стратегию позиционирования, стоит определить свой главный рынок и узнать, что наиболее важно для клиентов. В этом помогает детальный таргетинг и сегментация аудитории.
Ваши потенциальные потребители могут быть сегментированы в соответствии с различными критериями: по географическому, демографическому, психографическому принципам и т. д.
К этому моменту уже должны быть сформированы стратегия и цели продукта. Очень важно работать с приоритизацией функций и знать, что делать в ближайшие недели, месяц и квартал.
Из исследований вы узнаете, что ваши потенциальные пользователи с большей вероятностью будут задействовать все функции приложения, если они работают в офисах и ведут неактивный или малоподвижный образ жизни. Это может стать самой основной информацией для позиционирования приложения.
Теперь вы можете “копать” в сторону дополнительной информации, создавать ключевые сообщения и оптимизировать основную стратегию.
Позиционирование продукта для стартапов и малого бизнеса
Не секрет, что у крупных компаний хватает бюджета и ресурсов для обширных исследований рынка и широких возможностей позиционирования. Стартапы и малый бизнес не всегда могут себе это позволить. Часто решением становится задействование собственных сил и привлечение команды, вместо дюжины исследований.
Стратегия позиционирования продукта может основываться на фактических результатах продаж. Иногда это даже более эффективно, чем фокус-группы или дорогостоящие исследования.
Какие факторы влияют на восприятие продукта?
Важным моментом в позиционировании является участие команды. Очень сложно работать с продвижением и созданием положительной репутации продукта, если командное сотрудничество находится на низком уровне.
Важность дифференциации продукта
Почему важно дифференцировать продукт?
Каждый менеджер продукта хочет найти способ выделиться и достичь тем самым успеха. Во всем мире найдется множество конкурентов. Когда клиенты/ пользователи сталкиваются со слишком большим количеством вариантов, они начинают ощущать перегрузку и часто отсеиваются, так и не приняв решения.
Идея дифференциации заключается в том, чтобы убедить аудиторию, что вы предлагаете что-то уникальное и продемонстрировать, как ваш продукт хорош в сравнении.
Простые, но эффективные способы достижения дифференциации
Конкретные шаги на пути к дифференциации продукта в стратегии его позиционирования зависят от специфики продукта. Однако есть общие моменты, на которые стоит обратить внимание:
Дизайн и функциональность
Каждый менеджер продукта тесно сотрудничает с разработчиками и дизайнерами и желает в результате увидеть набор уникальных фич и отличный дизайн продукта.
Бонусы и преимущества
Возможные бонусы и преимущества покажут клиентам, на какую ценность они могут рассчитывать, используя ваш продукта или сервис по сравнению с другими предложениями. Здесь важно ориентироваться на основные проблемы и потребности клиентов.
Качество
Ставка на качество приносит результат: сильные конкурентные преимущества действительно становятся основанием для выбора потребителя.
Цена является одним из главных интересов у клиентов, когда они впервые встречают ваш продукт. Они сравнивают, проверяют предложение на соответветствие качеству, вспоминают конкурентов.
Поддержка
В ваших силах предложить клиенту самую лучшую поддержку (customer support) и заработать позитивную репутацию на том, что соответствующая служба всегда чувствительна и внимательна к потребностям клиентов. Это поможет действительно отличать ваш продукт, потому что клиенты всегда нуждаются в заботе.
Как вы позиционируете свой продукт/ сервис? Стоит ли качественное позиционирование потраченного времени и усилий?
12 правил удачного позиционирования
Позиционирование является фундаментом бренда. Его задача — сформировать и закрепить определенный образ и восприятие бренда у своего потребителя. Отсутствие позиционирования не сможет сгладить даже очень качественный дизайн, так как за любой графической концепцией должны стоять определенные ценности и важные для аудитории вещи.
Что такое позиционирование и что в него входит
Уникальная идея, которая отличает одну товарную марку от другой — это и есть начало бренда. А главная цель позиционирования — обозначить данные вашего бренда, с учётом дальнейшей стратегии.
Позиционирование — это не то, что бренд делает со своим продуктом, а то, что он о себе заявляет потребителю. Проще говоря, позиционирование — это те смыслы, которые вы закладываете в сознание своих клиентов.
Эра позиционирования началась в 1970-х годах. Изобрести новый товар уже стало не главным. Важно было быстрее конкурентов проникнуть в умы потребителей. Поэтому маркетологи того времени искали еще не занятые позиции конкурентами. Однако, есть хороший пример удачного позиционирования, который случился еще в начале XX века: компания Duryea предложила первый автомобиль, но только Форд довел этот продукт до сознания потребителя.
Так что формулировать позиционирование нужно доходчиво и лаконично. Основная мысль, которую хочет донести компания, вполне может уложиться в одну фразу.
Правильное позиционирование способно «оживить» бренд и определить условия его существования. От него же зависит формирование бренд-стратегии и всего того, что в неё входит: айдентики, упаковки, вербальной коммуникации и прочего.
Разработка позиционирования
Ошибочное определение дифференциальных свойств продукции и предприятия может помешать бренду выбрать правильное направление развития.
В качестве примера ошибочного позиционирования можно вспомнить кейс бренда Cadillac — эта марка всем известна как производитель вместительных и роскошных автомобилей. Однако, когда на рынок вышел более компактный и бюджетный Cadillac Cimarron, аудитория отреагировала негативно, потому что маленький Cadillac — это уже не Cadillac.
Прежде, чем разработать позиционирование, нужно выполнить несколько важных действий:
• Необходимо изучить спрос и предложение на продукцию и услуги компании, их соответствие, удовлетворенность потребителей продуктом, и плотность рынка.
• Вам нужно выявить лидеров на рынке, и определиться с нишей, которую вы собираетесь занять на их фоне. Изучение ситуации на рынке способствует верному определению стратегии действий бренда в конкурентной среде.
• Исследование ЦА позволит вам составить детальный портрет клиента компании, представить себя на его месте и понять, где заключается его «боль» и как её можно закрыть.
• Изучите собственную продукцию: её сильные и слабые стороны, чем она отличается от схожих товаров. В общем, вы должны знать всё, чем можно воспользоваться, чтобы представить свой продукт в лучшем свете. Где-то в идеальном мире, ваш потенциальный клиент, узнав о вашем товаре, должен воскликнуть «Как я раньше мог жить без этого товара?! Немыслимо!».
• Разработайте своё уникальное торговое предложение. Определите, что именно может предложить ваша компания, и никто больше?
А вот список возможных условий самого позиционирования:
• Будьте первыми и предложите такой продукт, которого ранее не было.
• Или усовершенствуйте то, что было до вас.
• Расскажите клиенту, какую выгоду он может получить от вашего товара. Например, косметические средства Dove помогают стать увереннее.
• Определите границы своих ценовых границ. Цены могут быть как ниже средних показателей, так и выше. Например, часы Swatch — недорогой, но модный аксессуар.
• Используйте инновации и новые возможности в создании своего продукта.
• Завоюйте аудиторию широким ассортиментом.
• Закройте боль своего потребителя, помогите сделать его жизнь легче. Например, коробка конфет Rafaello — прекрасный подарок.
Как мы обновили бренд Novex, внедрили в него big idea, которая наполнила его смыслом и дала толчок дальнейшему развитию во всех направлениях маркетинговой активности.
Бренд «Новэкс» был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности. 
Мы разделили работу на три этапа: стратегия бренда, визуальная коммуникация и коммуникационная стратегия.
В ходе аналитики мы выявили перспективные направления развития категории и ожидания целевой аудитории. Так мы сформулировали позиционирование: «По-настоящему близкий магазин». В этом позиционировании раскрывается одно из самых важных преимуществ — физическая доступность магазинов. Сейчас Novex — буквально «магазин у дома». Помимо этого, актуален и эмоциональный месседж — близость к аудитории. Бренд старается донести свое отношение к аудитории через ключевую ценность — эмпатию. 
В коммуникации с потребителем эта идея выразилась в слогане «Просто быть рядом», который, имея многозначную трактовку, описывает рациональные и эмоциональные обещания бренда.
Также мы снова обратились к теории архетипов, и выявили соответствующий архетип бренда Novex — «заботливый». А ещё мы сформулировали миссию, легенду, видение, ценности и бренд-код. 