Как составить тему для письма с коммерческим предложением
Слабое коммерческое предложение — заготовка на все случаи жизни. Сильное предложение составляется под конкретный сценарий продаж.
Вот два частых сценария продаж.
Вы позвонили клиенту, договорились с ним об отправке коммерческого предложения, затем перезвонили, чтобы узнать решение. Если решение положительное, перевели продажу на следующий этап и закрыли сделку.
Сценарий 2. 
Вы отправили коммерческое предложение «втёмную». Точечно или массово по базе. Дальше звоните, чтобы узнать, дошло ли ваше предложение, прочитали ли и что думают. Закрываете сделку серией звонков или на встречах.
Разные сценарии — разные КП — разные темы
В сценарии номер один первая задача темы — показать связь с предшествующим звонком. Вторая задача — дать повод открыть письмо. В сценарии номер два тема работает только на открываемость, потому что предварительного контакта с адресатом не было. Если всегда писать одну и ту же тему, много ненапродаёте.
Поэтому думайте о последовательности этапов взаимодействия с клиентом и готовьте конкретное предложение с нужной темой письма. Рассмотрим нюансы написания тем для каждого сценария.
Сценарий 1. Сначала звонок — потом КП
Особенность этого сценария в том, что клиент согласился получить коммерческое предложение и ждёт его. Во время разговора вы представились и уже рассказали, чем будете полезны. Вероятность, что он откроет письмо, высока, поэтому не нужно сильно бороться за открываемость.
Часть клиентов, сказала: «Высылайте КП», — только чтобы отделаться от вас. Но это не значит, что вы потеряли заказ. Если написать интересную тему, можно их зацепить. Они откроют письмо и изучат коммерческое предложение.
Перед составлением темы, на которую клиент обратит внимание, ответьте на несколько вопросов:
Например, вы звонили генеральным директорам оптовых компаний и предлагали внедрить бесплатную операционную систему Линукс вместо Виндоуса. Рассказали, какая от этого выйдет польза. Директора сказали: «Скиньте КП с этапами внедрения, сроками и результатом». Значит, в теме пишем, что в этом письме они найдут ответы на свои вопросы и повторяемся о пользе внедрения, чтобы дополнительно сманипулировать на открытие. Лишнего не надо.
Три формулы темы письма для первого сценария
Обращение + краткое содержание + польза
Обращение + новость + польза
Часто нет необходимости обращаться по имени прямо в теме, можно это сделать в письме. Сила темы не пропадёт, а выглядеть будет аккуратнее, количество символов сократится. Формула трансформируется:
Обращение + новость + польза → Новость + польза.
Обращение + краткое содержание + польза → Краткое содержание + польза.
Сценарий 2. Сначала КП — потом звонок
В этом случае вы вторгаетесь в мир клиента со своим КП без предупреждения. Вы — таджик, который на парковке торгового центра предлагает человеку с пакетами купить шуруповёрт. Обременённый пакетами человек и ваш клиент ничего не хотят покупать. У них всё окей.
Задача темы в этом сценарии — выбить клиента из привычной колеи и заставить обратить внимание на письмо. Как это можно сделать:
3 формулы темы письма для второго сценария
Обращение к целевой аудитории усиливает тему письма, создавая ощущение личного обращения. Увеличение продаж не в магазине, а в рыболовном магазине. Не просто проблемы с налогами, а проблемы с налогами у ИП. Не просто экскаватор, а экскаватор для стройки.
Искусство требует в конце статьи написать заключение. Не получается — всё уже выложил в основной части. Лучше пропиарю своё агентство, в котором мы с коллегами cильно, но без фантастических обещаний
Как написать продающее коммерческое предложение
11 февраля 2013, 11:55
Как сделать так, чтобы коммерческое предложение продавало?
Этот вопрос стал для меня актуален 6 лет назад. Тогда я был еще менеджером по продажам и от количества закрытых сделок напрямую зависел мой заработок. Позже умение составить продающее предложение стало одним из факторов прибыльности моих «малых бизнесов».
Когда в конце 2008 года я решил заняться копирайтингом, выбор специализации был уже предопределен. Я хотел помогать людям похожим на меня — менеджерам, предпринимателям и всем, чей доход зависит от умения продавать — писать действительно продающие коммерческие предложения.
Как это сделать, я подробно расскажу в этой статье. Статья наверняка получится длинная. Но разбивать ее на несколько небольших постов мне не хочется. Чтобы не притуплялось внимание, можете читать ее частями. Или предложите организму легкий допинг: чашку крепкой арабики или рюмку чего-нибудь бодрящего.
Коммерческие предложения по видам.
Традиционно принято делить коммерческие предложения на 2 типа: «холодные» и «горячие». Последние иногда еще называют «теплыми». Эта классификация отражает направленность коммерческого предложения на разные типы клиентов.
«Холодное» продает ваши товары и услуги клиентам, с которыми вы никогда еще не работали, а «теплое» ориентировано на «лидов». То есть клиентов уже имевших с вами контакт. Они или сами запросили предложение или с ними предварительно связывался ваш менеджер.
Я считаю эту классификацию, хотя и в целом верной, но несколько упрощенной и даже «попсовой». Давайте ее расширим.
«Холодное» коммерческое предложение
Как я уже говорил, «холодные» КП отправляются неподготовленному «холодному» клиенту. Но они бывают разными. Задайте себе вопрос: «А эти „холодные“ клиенты, осознают потребность в моей продукции?»
Итак, «холодные» коммерческие предложения делятся на 2 вида: для клиентов осознавших потребность в вашем товаре и для тех, кто такой потребности не ощущает. Учитывайте это при написании.
Клиент не ждет «холодного» коммерческого предложения. Они ему даже мешают и отвлекают от дел. Поэтому их никто не любит, и воспринимают их как спам. Следовательно, чтобы холодное коммерческое предложение выстрелило, оно должно качественно выделяться из общей массы почты, которую получает ваш потенциальный клиент.
Вы знаете, что уже на носу конец сезона, и вашему клиенту нужно срочно сдать объекты всяким контролирующим органам. Напишите ему предложение с заголовком: «Как утеплить 5-ти этажный дом не за 1 месяц, а за 2 недели без проблем со сдачей объекта». Чувствуете разницу? У клиента появляется внутренняя мотивация открыть и прочитать ваше письмо.
Как добиться внимания клиента
Если коммерческое предложение рассылается по email, напишите нетривиальную тему письма:
Если вы делаете бумажную рассылку, обратите внимание на 2 фактора: конверт и способ доставки:
Пока эти пункты не раскрываю, сделаю это чуть позже. Сейчас только один важный момент. Объем текста «холодного коммерческого предложения» должен укладываться в 1-2 страницы А4. Почему? Клиент и так не ждал от вас предложения, поэтому он точно не будет читать 100 страниц с таблицами и чертежами. Подробно о других «почему», я писал вот в этом посте.
«Горячее» или «теплое» коммерческое предложение
Это письмо клиенту, который о вас уже знает и ждет предложения. Как в случае с холодными клиентами, лидов тоже можно поделить на осознающих проблему или нет.
Объем «теплого» коммерческого предложения можно увеличивать. Клиент, ждал от вас письма и можно надеться, что он потратит некоторое время на изучение деталей.
Первый этап работы
Он начинается до написания текста. Это этап подготовки. Вы должны изучить своего клиента, как полководец изучает противника перед битвой. Что нужно знать о клиенте. В первую очередь проблемы, которые перед ним встают в ходе деятельности. Выделите те, которые вы можете решить помощью вашего продукта, чтобы предложить его в качестве решения.
Где искать проблемы:
Используйте все открытые источники, интернет, статьи, отчеты. Побеседуйте с сотрудниками вашего потенциального клиента. Попробуйте купить его товар. Найдите проблемы! Это ключевое умение для любого продавца.
Формируем предложение
Или еще говорят оффер. Это суть и мотор продаж вашего коммерческого предложения. Вы только что узнали «головную боль» вашего клиента. Нацельте ваше предложение на ее решение. Не предлагайте свои товары в лоб:
В этом нет выгоды для покупателя. А в чем она, выгода? Правильно — в решении проблемы! Чем помогут заказчику ваши гаечные ключи? Увеличить эффективность работы персонала, обслужить больше клиентов и увеличить доход?
Напишите: «Предлагаем инструмент, с которым 1 слесарь обслуживает на 2 автомобиля в смену больше». Вы предлагаете гаечные ключи розничным магазинам? Розничные магазины заинтересованы в товарах, которые пользуются стабильным спросом.
Напишите: «Предлагаем гаечные ключи, которые продаются в 10 раз быстрее аналогов».
Начинаем писать коммерческое предложение
Простая и эффективная структура коммерческого предложения
Заголовок
«Коммерческое предложение», «Здравствуйте, уважаемые клиенты» — это не заголовки. С таким началом ваше коммерческое предложение полетит в спам или в урну. Заголовок должен обладать тремя важными характеристиками:
Простой способ создать хороший заголовок. Напишите в нем главную выгоду вашего предложения.
Необязательно заголовок должен быть супер креативным. Часто неплохо работают проверенные шаблоны.
Подзаголовок
Раскройте главную выгоду чуть более подробно.
Проблемный абзац
Начните с него писать КП. Его цель найти общий язык с клиентом и втянуть в чтение, проблематизировать. Покажите, что вы внимательны к своему клиенту и знаете его беды. Для этого ответьте на 5 вопросов:
Детали предложения.
Изложите все детали, которые могут повлиять на решение клиента в вашу пользу. Часто я слышу от заказчиков такие слова: «Мы описываем все, что предлагаем, и коммерческое предложение растягивается на 20 страниц». Не пишите все подряд! Составьте список выгод. Затем распределите их по важности, а в коммерческом предложении напишите только те, без которых клиент никак не обойдется.
Сильно, но без фантастических обещаний
Что указать в коммерческом предложении?
Описывая все эти пункты, поясняйте их с точки зрения выгоды заказчика. Что ему это дает? Пишите максимально конкретно, указывайте факты, приводите цифры.
Сравните
Каждой детали предложения посвятите свой абзац в 3-5 строчек. К абзацу напишите подзаголовок. Отлично, если вы оформите эту часть коммерческого предложения в виде списка. Люди очень любят списки. Пусть текст смотрится воздушно, тогда его легко воспринимать.
Блок доверия
Без доверия нет продаж. После описания условий предложения скажите несколько слов о своей фирме. Опять же небольшой абзац в 4-6 строчек со специальным заголовком. В заголовке кратко сформулируйте мысль, почему вам можно доверять. Часто достаточно просто сказать, что вы заслуживаете доверия.
Несколько советов:
Компания «Интертехника» — поставщик, который действительно заслуживает доверия ГК «Интертехника» — крупнейший, а главное единственный сертифицированный производитель навесного и рабочего оборудования для ДСТ в России. Мы уже более 12 лет трудимся на этом сложном рынке и заслужили доверие 22 000 клиентов. Мы известны старейшим в нашей сфере конструкторским отделом. Большинство инноваций в навесном оборудовании — наша заслуга. Все наши успехи стали возможны благодаря внимательному отношению к заказчикам и отлаженной системе обслуживания каждого клиента.
Ограничения
Они нужны, чтобы поощрить немедленный отклик на коммерческое предложение. Ими многие пренебрегают, а зря. Как заставить клиента откликаться мгновенно:
Призыв к действию
Что должен сделать клиент после прочтения коммерческого предложения? Позвонить, написать, отправить заявку, скачать спецпредложение? Так и скажите: «Позвоните нам прямо сейчас!»
Важный момент. Здесь действует закон, который я называю законом единства действия: призыв должен быть один! Не путайте клиента!
Блок контактов
Контакты должны быть обязательно. И они должны выделяться даже при беглом просмотре коммерческого предложения. Выделяйте цветом, шрифтом, рамками и пр.
Постскриптум
На мой взгляд, факультативный блок. Хотя люди действительно читают постскриптумы. Вы удивитесь, но иногда люди читают документы с конца. Они подсознательно ждут, что в конце им скажут самое важное. Повторите там главную выгоду своего предложения.
Пара ругательных слов о шаблонах коммерческих предложений
Все что, вы можете скачать на сайтах типа Клерка — это форменная ерунда. Свои первые коммерческие предложения, еще в менеджерской юности, я писал по таким образцам. Поверьте, они не принесли мне ни копейки. Не стремитесь к универсальности. Успех коммерческого предложения — в его максимальной персонализации и индивидуальном подходе.
Почему не работают шаблоны?
Как же тогда правильно писать коммерческое предложение?
Резюме и схема подхода:
Как правильно оформить коммерческое предложение
Вот несколько простых советов: советов, как сделать коммерческое предложение «читабельнее»:
На этом закончим. Статья и так вышла очень длинная. Удачи. Пишите коммерческие предложения с высоким откликом.
Как написать эффективное коммерческое предложение: советы + примеры
Коммерческое предложение. При грамотном подходе этот инструмент привлечения клиентов и увеличения продаж окупается в тысячи раз. Без преувеличений. Составление эффективного коммерческого предложения (или КП) требует нескольких дней кропотливой работы. Зато потом его можно использовать не один год. Отправить или показать сотням клиентов. Что я имею в виду под грамотным подходом? Сейчас детально расскажу. Как всегда, на первом месте практика: в статье будут реальные примеры коммерческих предложений, которые доказали свою эффективность.
Написание коммерческого предложения. С чего начать?
Работу над составлением КП я начинаю с вопросов клиенту, который это предложение будет использовать.
Вопросы зависят от ниши. Тем не менее, почти всегда я спрашиваю:
Цель коммерческого предложения (привлечение новых клиентов, повторные продажи, способ заявить о себе на рынке, собрать базу для адресов для Email-маркетинга, другой вариант)?
Как КП будет использовано (рассылка по Email, распечатка и рассылка по почте, распечатка для передачи клиенту в руки, страница на сайте, другой вариант)?
Сразу отмечу, что клиенты часто хотят все и сразу: один документ, который можно и распечатать, и отправить по Email, при этом отправлять сразу старым и новым клиентам. Думаю, не надо объяснять, что создать универсальное коммерческое предложение на все случаи сложно. В большинстве случаев невозможно. Все же есть относительно экономное решение. Основу (костяк) КП вы создаете одинаковую (пишете там, например, о главных преимуществах компании), другие блоки (например, вступительный, чтобы заинтересовать потенциального клиента) разрабатываете под конкретную цель.
Некоторые другие вопросы, которые, на мой взгляд, необходимо задать при подготовке КП.
Основные преимущества компании, которые можно описать максимально коротко?
Для сложного детального описания есть сайт. КП – это почти всегда короткий документ. Если ваша компания использует какую-то инновационную технологию, о которой невозможно рассказать в двух предложениях, не стоит упоминать о ней в Коммерческом предложении.
Успешные результаты деятельности компании, которые можно и нужно добавить в КП?
Какое действие должен совершить потенциальный клиент, прочитавший КП (попросить прайс-лист, задать вопрос менеджеру, перейти на сайт, сразу сделать заказ)?
Вы, наверное, думаете, что вариант «сразу сделать заказ» неэффективный и даже невозможный. Все, конечно, зависит от сферы, но я точно знаю, что вариант рабочий. Только надо все продумать и грамотно расписать. В конце КП (в блоке, который не входит в костяк, который вы меняете) можно, например, добавить информацию об акции. Расскажите о своих свежих скидках. Но сделайте это с умом. Пусть это будут товары, которые пользуются спросом у конкурентов. И пусть цена будет ниже, чему у конкурентов. Можно даже добавить таблицу, где будут ваши цены и цены конкурентов. Вариант дерзкий. Может не совсем этичный. Может не дальновидный. Зато эффективный. Не забывайте, что цель – продать сразу. Нет времени на «подогрев» клиента.
При подготовке к написанию КП я задаю клиенту около 10-20 вопросов. Все их приводить здесь я не вижу смысла. Думаю, суть вы поняли.
Следующий этап составления КП: анализ конкурентов
От клиента я узнаю список главных конкурентов. Если клиенту назвать их сложно, помогает небольшая исследовательская работа в интернете (вбиваете название услуги или товара в поиск, выбираете тот же регион, что и у клиента и смотрите ТОП).
Потом я захожу на сайты конкурентов и ищу, есть ли там возможность скачать КП. Если такой возможности нет, я звоню или отправляю заявку на Email, который указан в контактах на сайте, начинаю общение с менеджером, в ходе которого прощу отправить мне их коммерческое предложение.
Когда речь идет о компаниях в сфере интернет-маркетинга, получить/скачать/найти коммерческое предложение обычно не проблема.
Удивительно, но у многих крупных компаний в сегменте b2b вообще нет коммерческого предложения! Я прекрасно понимаю, что все дело в откатах эффективно налаженной работе менеджеров по продажам, которые привыкли решать все вопросы голосом и не нуждаются ни в каких КП. Вместо коммерческого предложения у них прайс-лист в Excel. Это тоже вариант, ведь для многих все еще важна цена (выше я уже говорил об этом), которую легко сверить с помощью документа в Excel. Но ведь и этот вариант можно легко усилить. В самом верху Excel’евского документа можно добавить небольшой продающий текст. Про то, что все товары из списка доставляются бесплатно. Или про то, что красным выделены товары, которых точно нет ни у кого другого в городе. Или про то, что только у них сертифицированная продукция. Это работает.
Что дает нам КП конкурентов?
Часто ничего: те же банальные истины, что и на сайте (про индивидуальный подход и низкие цены).
Иногда там много интересного. Например, кейсы с очень убедительной инфографикой. Или уникальные предложения касательно скидок.
Самые эффективные идеи я показываю клиенту (у которого даже и мысли не было вот так просто позвонить, получить КП и узнать важные и не слишком секретные данные). Вместе решаем, что добавить в наше коммерческое предложение. Иногда клиент не вмешивается: полностью доверяет мне, и я сам выбираю, что взять у конкурентов.
Изучение целевой аудитории – важный этап при работе над коммерческим предложением
Когда я работал над КП для крупного поставщика химической и строительной продукции, я смотрел отзывы на сайтах-отзовиках об их конкурентах.
Что мне дали эти отзывы?
Во что превратилась эта информация, когда был готов текст для КП?
Два небольших отрывка из готового коммерческого предложения на поставку строительной продукции:
У нас склады в Москве и Питере. Это означает, что заказанный товар в этих городах вы получаете быстро. Не мгновенно, но в разы (иногда в десятки раз) быстрее, чем при покупке у мелких компаний, которые экономят на аренде складов. С нами вы ждете день, с другими – недели.
«Компания N» работает напрямую с заводами-изготовителями. Да, знаю. Все говорят про работу напрямую. Мы можем подтвердить это заявление документами, ценами (меньше посредников, меньше наценка), скоростью доставки, да, в принципе, любыми другими доказательствами. Это правда, и при сотрудничестве с нами, вы это заметите.
Переходим непосредственно к составлению коммерческого предложения
Заголовок
Главная задача заголовка – объяснить потенциальному клиенту, что это за документ и мотивировать начать его читать.
Важно! Если КП будет отправляться по Email, да еще с официального адреса компании, позаботьтесь, чтобы заголовок (тема письма) не был спамным. Кричащие обещания про нереальную выгоду существенно повышают шанс попасть в СПАМ. Как понять, что у вас конструктивное предложение, а не кричащее обещание? Например, с помощью специальных сервисов, которые проверяют рассылки перед отправкой (заодно проверите содержание письма и вложения). Один такой сервис – mail-tester.com. Просто отправьте письмо с КП по адресу, который видите на главной странице сервиса.
Если с содержанием письма порядок, вы увидите что-то вроде этого:
Какой заголовок может заинтересовать потенциального клиента?
Ниже примеры заголовков, которые я предложил, когда работал над КП, о котором упоминал выше (продажа химической и строительной продукции).
Строительная продукция оптом. Бренды и цены, которых больше нет нигде в РФ
Кабель и стройка оптом: сегодня оформляем заявку, завтра отправляем продукцию
Когда кабель, стройка и химия в одном коммерческом предложении – не самый эффективный вариант (хотя приемлемый, ведь немалая часть клиентов тоже продавцы, которые покупают сразу все виды продукции оптом и потом продают в розницу). Но мой клиент хотел именно такой и результатом доволен. В идеале максимально конкретный вид продукции на конкретный вид целевой аудитории. К сожалению, «в идеале» часто значит раз в 10 дороже и дольше. Как делать вам: создавать 10 КП или одно более-менее универсальное – решайте сами.
Пример удачного заголовка КП (да и дизайна) для продажи юиридических услуг. Разработал КП мой коллега Леонид Мелихов.
Начало коммерческого предложения
Тут я дам важный совет. Сразу продумывайте 2 варианта начала КП: один для рассылки/вручения потенциальному клиенту, имя которого вы знаете. Второй на случай если имя получателя неизвестно.
Что написать в начале, чтобы потенциальный клиент не отправил КП в реальную или виртуальную корзину для мусора?
У меня неплохо показал себя вот такой вариант (пример реального КП, которое мы рассылали по почте холодным клиентам и которое окупилось потом более чем в 500 раз):
Я – представитель компании «Компания N».
Расскажу буквально несколько фактов о нас.
Вас попрошу их прочитать (это займет не более 3 минут) и ответить на один вопрос…
Вы думаете, что сотрудничество с нами может принести пользу вашей компании?
Эффект был бы заметнее, если бы были имена (и того, кто получает, и того, кто отправляет). В этом случае это было невозможно. Нужен был стандартный текст от всех для всех.
Основа (тело) коммерческого предложения
С одной стороны, у КП не так много отличий от качественного продающего текста (про написание которых вы можете прочесть тут, тут, тут и тут).
С другой – при составлении коммерческого предложения нужно учесть несколько важных нюансов, без которых его эффективность будет крайне низкой. О некоторых из них я уже сказал. Вот еще несколько.
При отправке КП по электронной почте приемлемый вариант – обычный текст. Прошу не путать «приемлемый» и «идеальный». Конечно, продуманный дизайн усилит практически любое рекламное послание. Хотя письмо с дизайном – это дополнительные вложения денег и времени + дополнительные шансы попасть в СПАМ.
Текст должен быть правильно структурированный и отформатированный. Списки, курсив, жирный шрифт, абзацы, ссылки цитаты, разный цвет текста – все это можно сделать с помощью самого простого редактора любого почтового сервиса. К тому же все это можно тупо скопировать из Word’а. Без помощи дизайнера или верстальщика. Вам нужен только хороший копирайтер.
Если КП разрабатывается для распечатки и распространения в бумажном виде, надо сразу продумывать дизайн. Уже на этапе написания текста. Какие моменты надо выделить, какую графику добавить, какими изображениями усилить тот или иной отрывок – все это должно быть на этапе создания текста. Копирайтер дает задачи – дизайнер выполняет. Обычный текст в бумажном виде (даже со списками и подзаголовками) никому не нужен!
Если КП верстается в виде презентации в формате pdf или pptx (Microsoft Power Point), настоятельно рекомендую усиливать его ссылками на сайт.
Что я имею в виду? Примерно это (отрывок с еще одного моего КП):
Мы можем гарантировать самые низкие цены в РФ на значительную часть ассортимента. В этом легко убедиться. Заходите на наш сайт, находите продукцию, которая вас интересует в данный момент, сравниваете цену с несколькими конкурентами. У нас реально дешевле. Почему так? Причин несколько. Об одной уже сказано выше – работа с заводами напрямую. Пока у нас небольшой штат и минимальные вложения в рекламу. Это тоже положительно влияет на цену.
Иногда в одно КП можно добавить несколько ссылок. Иногда их можно и нужно сделать в виде кнопок. Еще раз повторю: коммерческое предложение – это максимально короткий и емкий документ. Большой объем помимо прочего будет банально увеличивает вес документа с КП. Клиент, который получил красочную презентацию на 20 страниц, может не дождаться, пока она будет скачиваться. Лучше, когда объем самой презентации небольшой. Клиент читает ее, что-то его заинтересовывает, чтобы узнать подробности, он переходит на сайт. Не надо искать сайт в поиске. Нужно просто сделать один клик.
Как закончить коммерческое предложение?
В конце любого коммерческого предложения (для продажи товара или услуг, для b2b или b2c) обязательно должен быть призыв к действию и контакты.
Пример такого призыва ниже.
P.S. Мы гарантируем существенные скидки при крупных заказах. Существенные – это сколько? Во-первых, мы уверены, что это больше, чем Вы привыкли. Во-вторых, позвонить нашему менеджеру, сказать об объеме своего заказа и узнать скидку можно прямо сейчас.
Стоимость разработки коммерческого предложения
Цена написания коммерческого предложения у меня начинается от 10 тысяч рублей. На стоимость влияет много факторов, главный из которых – сложность ниши и цель КП. Цена комплексной работы над коммерческим предложением (вместе с дизайном): 20 тысяч рублей. Когда клиенты заказывают КП с дизайном, мы предоставляем до 3 вариантов макета.
Как написать коммерческое предложение: короткий чек-лист
- Вначале нужно четко понять, для какой цели вам КП и как оно будет использовано. При подготовке КП надо обязательно посмотреть коммерческие предложения конкурентов. Не всегда это сделать просто (многие компании, особенно из сегмента b2b, не выкладывают свои предложения в открытом доступе), но это всегда дает полезную информацию. Важная часть работы над КП – изучение целевой аудитории. Правильно составленное КП закрывает основные возражения клиентов и гарантирует именно то, что они ожидают получить от вашего бизнеса. Главная задача заголовка и вступительной части КП – привлечь внимание, мотивировать прочитать дальше. Не надо сразу продавать, продающие моменты будут позже. Также важно прямо в заголовке объяснить потенциальному клиенту, что именно вы предлагаете (какой вид услуг или товаров). Почти всегда у КП должна быть основа (костяк), которая не меняется и блоки, которые меняются в зависимости от способа использования КП и целевой аудитории, для которой оно создается. Хороший способ усилить коммерческое предложение – упомянуть о скидках или акции. Хотя эта информация не может быть основой КП, так как скидки не могут быть вечными. Неплохой способ усилить КП в электронном варианте – добавить ссылки на сайт, где больше полезной информации об услугах, товарах или самой компании. Коммерческое предложение должно заканчиваться призывом к действию (call to action). Не всегда нужно призывать сразу что-то купить. Иногда достаточно мотивировать потенциального клиента ответить на письмо с КП или перейти на сайт компании.
Update 2021: шаблоны для создания коммерческих предложений
Так как я занимаюсь написанием текстов для коммерческого предложения и разработкой КП с нуля, я просто не могу считать использование шаблонов лучшим вариантом для бизнеса. Практика говорит, что мелкому бизнесу коммерческие предложения не нужны, а для крупного бизнеса необходимо создавать что-то продуманное и уникальное – как минимум, чтобы поддерживать имидж большой серьезной компании.
Если представить, что нет возможности нанять копирайтера и дизайнера, а без КП не обойтись…
Думаю, что использование шаблона – это вариант. Это лучше, чем ничего. Это способ сэкономить.
При подготовке статьи я изучил несколько сервисов, которые предлагают десятки шаблонов КП из разных сфер и возможность их редактировать.
Мне понравилось, что ниш на подобных сервисах достаточно много: там есть шаблоны предложений и для медицинской сферы, и для SEO-специалистов, и даже для клининговой компании.
Не понравилось, как продуманы «бесплатные» версии. Некоторые сервисы позволяют редактировать шаблоны, но для того, чтобы скачать отредактированную версию, необходимо ввести данные кредитной карты. Другие онлайн-конструкторы позволяют скачивать доработанный шаблон, но там будет их логотип. Чтобы убрать логотип, надо платить. Конечно, цена подписки на сервис дешевле, чем разработка КП с нуля. Но и в этом случае вы получите ограниченный блеклый дизайн.
Самый приемлемый сервис из тех, что я успел протестировать, – Canva. У них, на мой взгляд, самый удобный и понятный интерфейс. Отредактированные шаблоны можно скачивать бесплатно.
Да и сами бесплатные шаблоны мне показались более продуманными и проработанными, чем в других сервисах.
Выше первая страница КП для клиники Opius. Я создавал это предложение на бесплатном шаблоне от Канвы. Мы успели отправить его 600 потенциальным клиентам, из них 65 человек (то есть более 10 процентов) заказали бесплатную консультацию. 29 потенциальных клиентов стали реальными. Каждый клиент потом принес клинике минимум 20 тысяч рублей (сюда входят платные консультации, обследование с помощью специального оборудования и лечение).
На самом деле я слепил страницу минут за 5. При этом Канвой я пользовался первый раз в жизни. Не знаю, поверили ли вы хоть на секунду, что такое КП может привлечь заказов на сумму 600 тысяч рублей. Но точно знаю, что у достаточно крупных известных медицинских учреждений бывают менее убедительные и стильные коммерческие предложения.