Прогрев аудитории в Инстаграм
П рогрев аудитории — это поэтапная работа с аудиторией, заключающаяся в трансляции ценностей, преимуществ, особенностей, уникальности бренда. Простыми словами, подготовка аудитории к продаже товаров, услуг, потреблению контента.
?♂️ Представьте, что к вам на улице подойдет незнакомец со смартфоном неизвестного бренда в руках и предложит купить его. Разумеется, вы не станете этого делать. Вы не знаете ни продавца, ни предлагаемый вам продукт, да и вообще сделка выглядит очень сомнительно.
А теперь представим другую ситуацию. Вы каждый день проходите мимо небольшого магазина со смартфонами. Вы видите, как в него заходят люди, совершают покупки, видите рекламу новой модели смартфона, с описанием его преимуществ и возможностей. Продавец смартфонов здоровается с вами, вы обмениваетесь парочкой фраз, каждый день узнаете его все ближе. Продавец, магазин и товар вам знакомы, поэтому когда вам предлагают купить смартфон, вы соглашаетесь.
В первом случае мы видим пример продаж «в лоб», во втором — продажи после предварительного прогрева.
В этой статье разберем, что такое прогрев аудитории и как проводить его в Инстаграм.
Что такое прогрев Инстаграм
Услышав о прогревах в Инстаграм, многие представляют сторис в формате:
Вы уже готовы к моему курсу по раскрутке Инстаграм? Старт через 3 дня.
Это не совсем верное представление.
Прогрев в Инстагам — это не только продающие сторис, но и взаимодействие с аудиторией через посты, прямые эфиры, визуальное оформление профиля, сторителлинг. Цель такого взаимодействия — подготовить почву к продаже продуктов и вызвать желание их купить.
? Рассмотрим поэтапный прогрев на примере аккаунта психолога. Цель — продать курс, посвященный еде и связанным с ней психологическим трудностям.
Еще до анонса курса в аккаунте появляется вот такой пост:
Здесь начинает обнажаться проблема, ее актуальность, задаются вопросы, которые заставят человека задуматься, готов ли он решить эту проблему. Но самое главное — здесь раскрывается опыт автора. После этого люди осознают что он «свой, тоже переживал эти эмоции, поборол знакомую им проблему».
На этом этапе нет прямого «Купи» и даже анонса курса. Но уже подготавливается почва к продажам. Дальше идет множество постов на совершенно другие темы. Страхи, принятие своей не идеальности, объяснение, как может помочь психолог. На первый взгляд все это не имеет отношения к курсу, но это тоже часть прогрева. Люди постепенно убеждаются в экспертности психолога, узнают его ближе, формируется доверие.
Этот пост идеально обрабатывает возражения, которые могут возникнуть после анонса курса:
Еще раз обнажается проблема, и то, что ее сложно, но нужно решать.
А вот и мягкий анонс продукта:
После того как продукт озвучен уже теплой аудитории, самое время прогревать ее еще активнее, чтобы перевести из категории «наблюдатель» в категорию «покупатель». В ход идут прямые эфиры, сторис, публикации отзывов.
Прямой эфир с другим экспертом выполняет сразу несколько задач:
А так выглядит прогрев в формате «доказательства».
«Отзыв → упоминание курса → отзыв» — хорошо работающая формула.
С того момента как у вас появляется четкая СММ-стратегия с планом по созданию, ведению и раскрутке продающего профиля — вы начинаете заниматься прогревами. Простыми словами — подготавливаете аудиторию к переходу от подписчиков к покупателям.
Прогрев в Инстаграм решает несколько важных задач:
Четких временных рамок у прогрева нет. Он может длиться как неделю до запуска продукта, так и постоянно присутствовать в аккаунте, чтобы аудитория была готовой к покупкам.
Прогрев аудитории в Инстаграм нужен:
? Аудиторию прогревают не только перед продажей продукта, но и перед событиями, например, музыкальным фестивалем, открытием салона красоты, инстаграм-марафоном.
Виды прогревов
Прогревы условно разделяют на несколько видов:
Из всех этих видов стоит избегать именно неэкологичных прогревов. Они хорошо работали год-два назад, а сегодня вызывают раздражение. Люди устали от обмана и давления. Честные экологичные прогревы — вот новый тренд в маркетинге.
Прогрев по модели AIDA
Большинство прогревов строится по маркетинговой модели AIDA.
AIDA — классическая техника продаж, построенная по формуле:
внимание → интерес → желание → действие = продажи
Это модель работает только в том случае, если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, понимаете что ей интересно и нужно.
Резюме: как составить сценарий прогрева. 10 конкретных шагов.
Привести в порядок шапку, актуальное, ленту, способы связи, шаблоны ответов, приветственное сообщение (опционально).
Горячая аудитория должна сразу найти ответы на свои вопросы и суметь быстро заказать.
Для холодных и теплых подписчиков есть контент, который прогреет – расскажет про преимущества, осветит особенности, закроет возражения.
Если мы запускаем свой курс или готовим мастер-класс, мы всегда идем от обратного.
Сначала определяемся, что это за продукт: формат, тема, примерная стоимость.
Затем — когда будет день X (старт курса, дата дегустации, дата мастер-класса, старт продаж новинки).
Далее — будет ли бесплатный продукт к нему. Например, если мы делаем курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.
Длительность прогрева зависит от того, впервые вы запускаете продукт или он в продаже регулярно, и аудитория с ним знакома. Например, если вы набираете людей на мастер-класс каждый месяц, то вам нет необходимости каждый раз начинать прогрев с самого начала. Исключение — в блог пришло много холодной аудитории с рекламы.
Если продукт продается регулярно и аудитория уже в курсе, вы постоянно публикуете отзывы на него и напоминаете о нем, аудиория уже лояльна и сама ждет от вас скорейшего выпуска этого продукта (пишет в Директ, спрашивает в комментариях) то недели может хватить.
Если продукт новый, то нужен большой этап знакомства с ним. И этап знакомства с вами и вашими компетенциями — почему вы говорите об этом. Первую разовую продажу необходимо сильнее аргументировать, так как отзывов пока нет и доверия мало.
Если нужно быстро прогреть с 0, то минимальный срок прогрева будет 2 недели.
Если вы делаете это впервые, вы не очень близки с аудиторией, редко появляетесь в блоге, то прогрев стоит растянуть на месяц.
Скорее всего, от задумки до реализации идеи у вас как раз и пройдет минимум 2-4 недели. Так что начинайте прогрев сразу с появления идеи. Озвучьте ее, прощупайте реакцию. Дальше в диалоге с аудиторией и через вовлечение в процесс создания продолжайте прогрев.
На этом этапе мы можем составить план прогрева «крупными мазками». Надо учесть, что к дате старта продаж или бесплатника (за 2-3 дня до даты X) должен идти накал прогрева. Сначала у вас купят самые лояльные, на них достаточно немного поднажать. Далее покупки будут идти от сомневающихся, которым нужны аргументы, поэтому ваш прогрев должен только усиливаться изо дня в день.
«Женщины, 20-35 лет, из Москвы» — очень плохое описание целевой аудитории.
Нам нужны сегменты (конкретные группы) с общими интересами / потребностями / вопросами.
Помните, кто-то покупает кондитерский курс «с нуля», чтобы просто радовать близких. Кто-то, чтобы начать на этом зарабатывать. Кто-то хочет повысить квалификацию.
Если мы говорим про десерты, то их тоже заказывают разные сегменты. Присмотритесь к клиентам. Что это за люди. Зачем они заказывают у вас?
Для одних важен натуральный состав и условия производства. Для других — соответствие трендам и подтверждение своего статуса.
При этом внутри одного сегмента может быть еще несколько подсегментов со своими желаниями и потребностями.
Например, мамы — конкретный сегмент. Но внутри этого сегмента можно выделить еще несколько подсегментов.
Одна молодая мама заботится о здоровье ребенка и повернута на теме экологичности. Для нее важны безопасность, отсутствие ГМО, происхождение продуктов, условия производства. Для другой мамы будет важен вкус — чтобы ребенок «нехочуха» охотно съел и не капризничал. Для третьей важно 100%-е соответствие ТЗ — чтобы декор как на картинке, и обязательно с любимыми героями.
Если вы будете понимать истинную мотивацию для заказа, вам будет в сто раз проще делать эффективный прогрев.
До истинных желаний поможет докопаться техника «3 вопроса зачем?».
Типичные вопросы, страхи и возражения ищите в переписках, живых разговорах, в комментариях (у себя или у конкурентов), на тематических форумах.
Я сегменты и их потребности, страхи и возражения прописываю в майндкарте. Но вы можете сделать это и просто на листочке 🙂
Такая карта станет вашей шпаргалкой не только на один прогрев, но и много-много следующих. Д и вообще штука полезная. И тексты писать, и сайты делать, и рекламу настраивать. В общем, лучше сделать, чем не делать 🙂
Пофантазирйте, какие посты и истории могли бы откликаться у разных сегментов вашей аудитории. Через какой контент вы сможете закрывать их возражения и отвечать на вопросы.
Лучше сразу накидывать несколько идей. В помощь урок о том, как продавать, «не продавая», там как раз много-много идей. Постарайтесь не зацикливаться на одном формате. Используйте сторителлинг в сериях постов или историй, проводите тесты и опросы, делайте игры и тематические конкурсы, пробуйте новые рубрики, экспериментируйте с форматами подачи.
Чтобы прогрев выглядел нативно, и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.
Например [примеры даны для разных продуктов]:
В понедельник я поеду на базу, можно показать ингредиенты. Показать, из чего делается торт, и как каждое действие влияет на финальную стоимость продукта.
Во вторник будет много заказов, можно снять свой день с самого утра и до вечера в формате таймлапса.
В среду будет заказ похожий на один из моих первых. Можно с него зайти, показать коллаж-сравнение с моим первым заказов. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы, показать прогресс. Подвести к идее того, что обучение у мастеров могло бы мне сэкономит кучу времени и денег.
В четверг надо будет подбить расходы и доходы за месяц. Можно сделать ретроспективу, как за последние несколько лет менялся доход. Какую свободу и какие возможности дали торты на заказ. При этом можно рассказать, сколько для этого пришлось инвестировать в обучение и эксперименты. И подвести к идеи того, что на тортиках вполне реально неплохо зарабатывать, если уметь считать. Сказать, что на курсе будет информация о том, как начать зарабатывать на тортах на заказ. Закинуть идею, что хочу сделать карту поэтапного выхода с нуля на доход 50к/месяц за полгода.
В пятницу будет доставка свадебного заказа. Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.
В субботу буду разрабатывать программу курсу, можно будет показать процесс. Спросить, какие есть вопросы, что надо осветить на курсе. Показать часть программы. Объяснить, чему научатся.
В воскресенье будет генеральная уборка. Можно снять таймлайпс процесса и фото цеха до/после. И объяснить, как мы заботимся о чистоте и условиях работы.
Соответствие инфоповодам из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным. Вы должны приучить себя держать фокус внимания аудитории на своем продукте. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.
Теперь все свои идеи постарайтесь упорядочить таким образом, чтобы знакомство с продуктом проходило логично: от продажи идеи до оффера.
Скорее всего, вы уже интуитивно сделаете всё в таком порядке (потому что рассказывать истории с самого начала, а не с конца для нас привычнее и проще). Но не будет лишним свериться, что ваш план прогрева будет идти в соответствии с лестницей узнавания Ханта и проводить аудиторию по 5 этапам:
— Продажа идеи продукта (а круто же уметь вот так / иметь вот это)
— Упоминание продукта/события (закидываете идею создания продукта, прощупываете реакцию)
— Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)
— Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)
— Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)
— Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)
Прогревы в Instagram: что это такое и как их делать (с примерами)
Заходи в мою «телегу»
Там я в первую очередь делюсь новыми постами, а еще своими наблюдениями, кейсами из своей работы в SMM. Жми кнопку «Подписаться», жду тебя там.
С тех пор как блогеры осознали свое умение влиять на покупательную способность подписчиков, они активно начали это эксплуатировать. Конкуренция росла, а методы продаж становились все изящнее. Так и появились «прогревы», о которых сегодня не говорит только ленивый.
Что же такое прогрев? Это повышение лояльности аудитории к определенному товару, услуге или запуску инфопродукта (часто говорят «запуск») за определенное время. Прогрев – это история перед продажей, которая снимает все возражения, подогревает интерес аудитории, вовлекает и вызывает желание купить. Сам термин пришел из сферы продаж, там есть градация лидов и трафика: теплый или холодный трафик, лид. Чем «теплее» трафик или лид, тем больше он знает о продукте и готов совершить покупку.
С точки зрения маркетинга, это отличный инструмент, который помогает массово «прогреть» аудиторию посредством Stories. Сами посудите, если раньше нужны были менеджеры по продажам, которые лично звонили или писали письма, отвечали на возражения, то сегодня блогер публикует историю, в которой снимает возражение, описывает положительный опыт взаимодействия с продуктом, показывает отзывы, и это сразу смотрят тысячи (десятки и даже сотни тысяч) людей. Продажи легко можно масштабировать.
Для прогрева необходимы:
Прогрев по сути своей можно делать где угодно, но чаще всего (и так удобнее) его делают в Stories и постах Instagram. Также удобно делать прогревы в Telegram.
Схемы прогрева
Особых правил или каких-то устоявшихся канонов нет. Сфера молодая, я даже пытался найти аналогичное на Западе, но западные блогеры не так заморачиваются над прогревами (читай, практически не делают). А запрос в СНГ на услуги прогрева (сценарии, написание прогревов и так далее) появился только в 2020 году. Поэтому я опишу свои наблюдения и закономерности, которые помогут вам понять, как устроены схемы прогрева.
Давайте для начала посмотрим, как в принципе устроены стадии ̶п̶р̶и̶н̶я̶т̶и̶я̶ ̶н̶е̶и̶з̶б̶е̶ж̶н̶о̶г̶о̶ продаж (ну или покупки, если смотреть со стороны клиента):
В обычном процессе продажи вы подстраиваетесь под каждый этап клиента. Например, вы понимаете, что у человека сломался холодильник и он будет искать новый холодильник (этап понимания потребности или наличия проблемы, а затем поиск информации). На этих этапах вы можете вклиниваться в жизнь человека: показывать контекстную рекламу, размещать товары на маркетплейсах, заниматься отзывами о ваших товарах. Что бы вы ни делали, вы подстраиваетесь под уже существующие этапы покупки. Если все сделать правильно, попасть в аудиторию, подогреть трафик отзывами, скидками, то покупки у вас будут.
Самый главный плюс прогрева
Почти всегда блогер сам инициирует запуск всех этапов покупки, причем он управляет ситуацией почти на всех этапах. То есть человек даже не думал о проблеме или потребности, пока ему об этом не сказали. Затем его втягивают в этап знакомства, оценки вариантов и рассмотрения. Дальше его приводят к покупке. И очень часто влияют на его реакцию после покупки. Человек вообще изначально не настроен ничего покупать, когда заходит в Instagram, он просто хочет потребить контент. Но блогеру нужно зарабатывать, поэтому он вовлечет его в свои сети. Сейчас разберу примерный вариант прогрева, где показано, как это происходит.
Пример: как составить прогрев
Итак, давайте представим гипотетическую ситуацию. Я, Максим Самарев, блогер и хочу продать вам курсы по SMM, а вы представьте, что вы аудитория, которая не связана с этой сферой, но слышала о ней. И еще, вы обязательно подписаны на меня в Instagram и следите за моими сторисами каждый день.
Перед продажей курса я написал сценарий прогрева, который был рассчитан на две недели. Сценарий включал в себя этапы:
Это очень грубая и простая схема, придуманная за 5 минут, просто для того, чтобы показать примерное устройство прогрева. Дальше накидаю варианты историй по дням и неделям. Каждый этап отмечу цветом:
обозначение проблемы – персиковый;
знакомство с решением – фиолетовый;
работы с возражением – голубой;
решение о покупке – зеленый;
реакция на покупку – желтый.
| День 1 | День 2 | День 3 | День 4 | День 5 | День 6 | День 7 |
| История про то, что моя мама хотела бы сменить работу на «удаленку». | Рассказываю про типичные проблемы обычной работы: нужно ездить, платят мало, не уважают. | Показываю где и кем работает мама сейчас. | Делаю опрос: может научить маму SMM? | Исходя из опроса принято решение: обучаю маму SMM. | Показываю план занятий с ней. | Показываю урок с ней и ее успехи. |
Первая неделя прогрева
| День 8 | День 9 | День 10 | День 11 | День 12 | День 13 | День 14 |
| Пробуем найти маме клиента и тут первая неудача. | Придумываю маме УТП, чтобы она имела конкурентное преимущество. | Показываю успех мамы, она нашла клиентов и заработала первые деньги на SMM. | Показываю ответы, где народ хочет по такой же программе пройти обучение. | Делаю ограниченный набор людей на мастер-класс, воркшоп, обучение. | Показываю урок учениками и их кейсы после. | Показываю успех и точку А и точку B своих учеников. |
Вторая неделя прогрева
Это очень схематично и утрированно, если бы я уже и делал что-то такое, то как минимум взял бы на прогрев больше времени. Но тут есть обязательно вещи для прогрева:
Любой блогер или тот, кто ответственен за прогрев, может составить план как ему угодно, я лишь показал возможный вариант плана.
Ниже я напишу мысли, чем плохи прогревы, ведь у каждой медали есть две стороны.
Минусы прогревов
Минус прогрева в том, что в какой-то момент аудитории становится понятно, что ею пытаются манипулировать. А никто не любит, когда им пытаются манипулировать. И тут я вижу два выхода.
Первый – прогрев получается естественным образом. Люди чувствуют искренность, и когда вы честны с ними, они понимают это. Поэтому, когда блогер притягивает за уши какие-то события, выдумывает для прогрева ситуации и персонажей, то это становится очевидным и у некоторых может возникнуть отторжение. Но если вы решаете реальный кейс, который естественным образом становится прогревом, то это вызывает интерес и вовлекает. А самое главное, в итоге это вызывает желание купить.
Второй выход – делать сразу коммерческий прогрев. То есть сразу не пытаться скрывать, что это притянутая за уши история, а открыто показывать все стороны продукта, кейсы, отзывы и так далее. Да, на такие истории будет меньше охвата, но конверсия в покупку будет большая, и не будет хейта со стороны подписчиков.
Ну или допущу еще третий вариант – когда прогрев делает гениальная команда сценаристов, а блогер и его персонажи – отличные актеры. И все сделано так, что комар носа не подточит, но такого я еще не встречал. Даже самая продуманная вирусная рекламная кампания раскрывается бдительными пользователями интернета.
Примеры прогревов
Один из примеров такого типичная прогрева по сценарию у Асхаба Тамаева, блогера, который много рассказывает про единоборства, у него много подписчиков парней. И вот один из его прогревов нацелен на парней, которые хотели бы заработать денег (идея стара, как мир).
Итак, начало прогрева (его легко можно посмотреть по закрепленным историям у Асхаба) – вскрыли машину, украли деньги и документы.
Парня буквально в считанные дни находят, и Асхаб приходит прямо нему домой. Парень. естественно, покаялся, судя по историям Асхаба, осознал свою вину и обещал исправиться. Дальше ему находят работу, но из-за публичного воровства его на работе не сильно жалуют, а Асхаб чувствует в этом вину, поэтому решил провести опрос, помочь ли Рашаду (так зовут «воришку»). Причем работа Рашаду нужна, чтобы выплатить долг Асхабу, и дальше начинается черед проб разных работ (охранник, работа в автосервисе и так далее).
Приходит первый успех, и Рашад возвращает долг, но, оказывается, что он берет микрокредиты, чтобы рассчитаться с Асхабом. А это очень плохо, и таким образом Рашад только затягивает себя в долговую яму.
Думаю, здесь отлично прошлись по всем болям аудитории, показали разные профессии, показали успех и тут же нюанс, драматургический крючок. Работа с точки зрения драматургического сценария сделана на твердую четверку.
И тут ситуация: у Рашада копятся долги, на работу не берут, что же делать? Правильно! Пройти курс по торговле на Wildberries. Дальше Асхаб показал процесс обучения, взлеты и падения (закрыл возражения) и уже после этого открыл продажи курса (курс вели другие люди, прогревал Асхаб аудиторию для курса, который написали другие).
Весь процесс этого прогрева занял почти три месяца. Сейчас сайт курса не работает, думаю он уже не актуален, как и другие курсы «однодневки», но интернет помнит всё.
Второй пример, более топорный на мой взгляд. Это Саша Спилберг, которая якобы пропала, а ее менеджер написала, что не может ее найти.
История даже завирусилась в СМИ, но затем Саша нашлась и решила продать курс, как стать менеджером блогера. Для меня непонятна логика, исполнение топорное, можно было сделать более изящно. У Асхаба проработано более детально, история похожа на реальную, уверен, герою сопереживали.
Тут же все началось с непонятного исчезновения, затем появление, и закончилось достаточно настойчивой продажей курса с новой профессией. Лично меня это скорее оттолкнуло и сподвигло взять кейс для статьи только потому, что я считаю, что так делать не стоит.
Итоги и выводы
Как я и писал, прогрев может стать хорошим инструментом продаж, а может стать репутационной ошибкой, которая повлечет за собой потерю доверия аудитории и, как следствие, ее внимания. Чем этот инструмент станет в вашем кейсе, зависит только от вас.
Всем мира, подписывайтесь на мой Instagram и Telegram-канал.
Нужна помощь с социальными сетями?
Напишите мне, я помогу отвечу на ваши вопросы. Можете смело писать, если вам: нужен контент для социальных сетей, ведение и модерирование, консультация или стратегия.