Каждое современное предприятие действует в условиях рыночной экономики. Это означает, что оно конкурирует с другими производствами за получение более выгодных условий для сбыта, получения прибыли и т. д. Чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке, каждая организация должна учитывать особенности среды, в которой она функционирует. Для этого проводится маркетинговое исследование. Пример подобного анализа будет рассмотрен далее. Это позволит понять важность проведения подобной работы.
Маркетинговые исследования рынка сегодня являются востребованным видом деятельности. Их проводят как небольшие компании, так и огромные корпорации. Маркетинг является наукой, которая изучает рынок, его основные законы. При помощи исследований в данной области организация получает необходимую информацию о потребностях покупателей, их предпочтениях.
Рыночные условия постоянно меняются. В таком окружении функционирует компания. Чтобы оценить сложившуюся ситуацию, требуется периодически исследовать рынок. Причем для этого применяются совершенно разные способы. Их выбор зависит от того, в какой именно информации в данный момент нуждается компания.
Для выполнения подобных задач на предприятии работает целый штат маркетологов. Они не только отслеживают тенденции рынка, но и предлагают направления для повышения эффективности продаж, адаптации к сложившимся условиям.
Маркетинговый анализ проводится с определенной периодичностью. Он нужен для поддержания выгодных конкурентных позиций организации в отрасли. Иногда при снижении уровня продаж эта работа позволяет обнаружить и вовремя устранить негативные факторы. В этом случае компания быстро восстанавливает свои позиции. На основе полученной информации принимаются стратегические решения, подготавливаются бизнес-планы, проводится диверсификация деятельности и т. д.
По этой причине получение достоверной, актуальной информации при помощи маркетинговых исследований является крайне необходимым. Это позволяет воспользоваться новыми возможностями, вовремя совершить правильное действие.
В процессе планирования проведения маркетингового исследования цель такой работы нужно обозначить очень четко. В этом случае можно получить именно ту информацию, в которой в данный момент нуждается компания. Общей целью проведения исследования является снижение уровня неопределенности. Компания получает возможность принять адекватные решения в сложившихся условиях.
Цель исследования может быть глобальной или частной. В первом случае требуется определить закономерности развития маркетинговой среды. Такой анализ предоставляет необходимую информацию для проведения стратегического, долгосрочного планирования. Частные цели исследования рынка позволяют оценить собственные возможности компании, потенциал для развития.
Задачи маркетинговых исследований определяют сферу изысканий для ответственных сотрудников. В зависимости от сферы деятельности, в которой будет задействована новая информация, определяется спектр задач. Прежде чем выбрать тип исследования, обязательно оговаривают цели и задачи предстоящей работы. Это позволяет очертить область для проведения анализа, сократив время и затраты на его проведение. Только так можно задействовать существующие ресурсы максимально рационально.
Если в данный момент для принятия того или иного решения компании не хватает определенной информации, маркетологи проводят исследование. Перед ними ставятся конкретные цели и задачи.
Чтобы понимать, в чем заключаются особенности проведения подобной деятельности, следует рассмотреть пример маркетингового исследования. Так, компания хочет провести анализ условий рынка в городе Н. для принятия решения об открытии магазина книг. В этом случае назначается проведение маркетингового исследования. Его целями будет определение предпочтений покупателей, создание информационно-аналитической базы для этого направления деятельности.
Задачами в этом случае будут:
Определив цели и задачи, требуется установить объекты маркетинговых исследований. Они могут быть микро- или макроэкономическими. Это определяет вид будущего исследования. Часто компания нуждается в проведении анализа рынка. Это позволяет получить необходимую информацию о ситуации, сложившейся в конкретной отрасли. Маркетинговые исследования рынка позволяют не только правильно выбрать вид деятельности, но и рассчитать предполагаемый объем продаж, провести прогнозирование в конкретном сегменте. Исследование рынка позволяет найти и занять свободную нишу на рынке.
Еще одним видом исследований является изучение макросистемы. В ходе этой работы определяют уровень дохода населения, налогообложение, политические действия государства в выбранной области и т. д.
Для внутренней среды организации также может проводиться исследование. Это позволяет оценить собственную конкурентоспособность. Определяются сильные, слабые стороны, риски и перспективы развития.
Объектом исследования могут быть потребители. Этот вид анализа предполагает изучение мотивирующих, поведенческих факторов, причин, которые влияют на совершение покупателями того или иного выбора. Определяется количество расходов, уровень социальной обеспеченности, образования покупателей и т. д.
Иногда требуется провести анализ конкурентов. Это позволяет определить свои преимущества и недостатки соперников. Так компания может занять лидирующие позиции в отрасли. Также исследуется реакция покупателей на определенные действия конкурентов.
Объектом исследования могут стать посредники, транспортные или страховые компании, рекламные агентства или иные посредники.
В ходе разработки маркетинговых исследований может быть принято решение об анализе товаров или услуг. Это необходимо для получения данных о соответствии качеств продукции требованиям покупателей. Шансы и риски компании также определяет соответствующее исследование.
После выбора направления для проведения анализа определяются этапы маркетингового исследования. Они разрабатываются до того, как ответственный сотрудник или их группа начнет работу по сбору соответствующих данных. Этапы выбирают в соответствии с поставленными целями и задачами. Чаще всего подобная работа проводится в следующей последовательности.
На первом этапе выявляется проблема. На ее основании определяются цели и задачи. Второй этап предполагает выбор источников, которые позволят получить достоверную информацию. В первую очередь это должны быть общедоступные данные. Если их недостаточно, определяется способ получения недостающей информации. На третьем этапе собирается необходимая информация из выбранных источников.
Четвертый этап предполагает систематизацию и анализ полученных данных. После этого составляется отчет о проделанной работе. Информацию представляют в доступном для понимания виде. Ее передают заказчику, которым может быть руководитель компании или какого-то конкретного подразделения.
Часто подобная работа поручается маркетинговому агентству. От правильности постановки целей и задач, выбора объекта исследования зависит и его стоимость. Причем это справедливо и для проведения подобной работы сотрудниками внутреннего подразделения компании. Чтобы получить необходимую информацию, порой нужно затратить значительные средства. Это зависит от выбранного способа получения информации.
Существуют разные методы маркетинговых исследований. Они разнятся способом получения необходимой информации. Наиболее распространенными являются такие методы:
Представленные методы маркетинговых исследований отличаются достоверностью информации, а также стоимостью.
Наиболее дешевым является наблюдение. В этом случае анализ является описательным. Наблюдатель не контактирует прямо с респондентами. При этом в ходе этого типа исследования могут быть задействованы разные устройства слежения, например, датчики, камеры, сканеры и т. д. В условиях реального времени маркетолог получает соответствующую информацию. Это исследование позволяет получить объективные данные, так как отсутствует непосредственный контроль наблюдателя с группой респондентов.
Недостатком подобного исследования является невозможность проникнуть в глубинные процессы и причины исследуемых объектов. Наблюдая со стороны, можно неправильно истолковать мотивы человека. Поэтому представленный метод обычно применяется в качестве дополнительного инструмента.
Еще одним эффективным способом получения нужной информации является эксперимент. Определяется влияние одного или нескольких факторов на систему. Это позволяет предположить, какова будет реакция потребителей на те или иные перемены. Эксперимент может быть искусственно смоделированным или проведенным в реальных условиях рынка. Этот способ отличается минимальной вероятностью совершения ошибки. Однако он отличается и довольно высокой стоимостью.
Универсальной методикой является опрос. Его часто проводят маркетинговые агентства. В этом случае происходит опрос или анкетирование респондентов. Это позволяет собрать мнения некоторой части целевой аудитории. Это трудоемкий, но информативный способ. Он достаточно дорогой. Иногда полученной информации оказывается недостаточно, чтобы сложить мнение о поведении всей целевой аудитории.
Чтобы лучше вникнуть в особенности проведения маркетингового исследования, примеры готовых работ маркетологов следует рассмотреть подробнее. Допустим, как уж говорилось выше, компания хочет открыть новый книжный магазин в городе Н. При этом у нее появились сомнения о целесообразности подобного решения. Маркетологи выдвинули гипотезу, что подобное решение будет нерентабельным, так как в настоящий момент большинство людей не выбирают книги на бумажных носителях.
Далее подобная тенденция не только сохранится, но и будет нарастать. Люди из-за большого темпа жизни все меньше читают книги. Чтобы подтвердить это предположение, проводится исследование. Нужно определить, целесообразно ли открывать еще один книжный магазин.
Компания должна правильно организовать процесс маркетингового исследования. В этом случае сбор информации будет носить описательный характер. Будут выявлены современные аспекты, способные влиять на ситуацию в отрасли.
В проведении маркетингового анализа заинтересовано руководство компании. Оно нуждается в получении необходимой информации для принятия правильного решения. Для этого будет проведен опрос целевой аудитории. В нее входят жители города Н., которым исполнилось 12 лет. Из них будет выбрано 35 человек. Этого, по мнению маркетологов, достаточно, чтобы принять правильное решение о целесообразности открытия магазина.
В ходе анализа будет проведен опрос. Для этого отобранным из целевой аудитории людям предложат пройти анкетирование. В бланках, которые раздаются опрашиваемым добровольцам, будет представлено 12 вопросов. В каждом из них будет несколько вариантов ответа. Тестирование поможет определить мнение каждого опрошенного человека. В каждом вопросе можно выбрать только 1 ответ.
Рассматривая конкретный пример маркетингового исследования, стоит обратить внимание на затраты, сопутствующие его проведению. Они включают в себя следующие статьи:
Всего на это мероприятие потребуется потратить 515 руб. Это совсем немного, если сравнить с затратами, понесенными компанией в случае принятия неправильного решения.
Также нужно определить количество времени, затраченного на проведение анкетирования:
Всего на эту работу потребуется потратить 12 часов.
Рассматривая пример маркетингового исследования, стоит обратить внимание на информацию, полученную в ходе анализа. Респонденты отвечали на 12 вопросов:
Результаты маркетингового исследования, полученные в ходе опроса, позволяют утверждать, что у людей слишком мало свободного времени. Поэтому в свободные часы респонденты занимаются иными делами. Большинство опрошенных прочитывает в месяц не более 1 книги.
Существует явная тенденция отказа от бумажных носителей, переход на электронные аналоги. Среди обычных книг спросом пользуется учебная литература. Люди не проявляют интерес к коллекционированию книг и тратят в месяц преимущественно не более 500 руб. на покупку литературы. Маркетологи утверждают, что открытие нового магазина в городе Н. будет рисковым предприятием. Это подтверждает, что открытие книжного магазина является нецелесообразным. Можно предпринять иное действие. Лучше открыть магазин, торгующий электронными книгами, учебной литературой.
Рассмотрев один из примеров проведения маркетингового исследования, можно понять важность подобной работы. Она проводится в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетологи выбирают наиболее приемлемые методы получения необходимой информации. На основе этих данных принимаются стратегические решения, влияющие на работу компании.
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.
Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.
Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.
Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.
Пример маркетингового исследования BCG Group
Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».
Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.
Маркетинговые исследования нужны, чтобы:
По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.
Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.
Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.
Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.
Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.
Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.
Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.
Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.
Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.
Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.
Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.
Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.
Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.
Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.
Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.
Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.
Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.
Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.
Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.
С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.
Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов
Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.
Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.
В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.
Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.
Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.
Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.
Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.
Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.
Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.
После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.
Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.
Теперь вы знаете какие однокоренные слова подходят к слову Как пишется маркетингового исследования, а так же какой у него корень, приставка, суффикс и окончание. Вы можете дополнить список однокоренных слов к слову "Как пишется маркетингового исследования", предложив свой вариант в комментариях ниже, а также выразить свое несогласие проведенным с морфемным разбором.