Reebok: антилопа в индустрии спортивной обуви
История бренда, который уже более века использует свои инновации для создания максимального комфорта
Reebok — одна из самых опытных компаний на рынке спортивной обуви. Чтобы это понять, достаточно взглянуть на историю бренда, где инновации использовались с самого начала: еще в 1895 году основатель Reebok, сапожник Джозеф Уильям Фостер, своим изобретением упростил жизнь множеству бегунов.
Успех технологий
Идея была поразительно проста, но эффективна — использовать шипы (в то время это были гвозди) с целью повышения прочности сцепления с землей. Производя вручную обувь под брендом J. ‘W. Foster & Co, Джозеф постепенно завоевывал доверие потребителей. Прорывом стал 1904 год, когда на соревнованиях в Глазго бегун Альфред Шрабб выходит победителем в забеге на 10 миль, пробежав расстояние за 50 минут и 40 секунд. Это было не просто победой, но и мировым рекордом на ближайшие 30 лет, причем установленным в кроссовках производства Фостера. Несмотря на приобретенный успех, стремление к инновациям никуда не пропало.
В 1909 году компания, уже называющаяся J. ´W. Foster & Sons, начинает производить обувь по индивидуальным размерам, получаемым от атлетов. Записывая и каталогизируя их, Фостер фактически создает первую размерную сетку. Развиваясь и обеспечивая спортсменов лучшей обувью, бренд стремится удерживать конкурентоспособность с появившимися в 1949 году Adidas и Puma.
Переосмысление и распространение
После запуска в 1958 году новой модели Mercury, было принято решение провести ребрендинг — так название компании сменилось на «Mercury Sports Footwear». К сожалению, желаемых результатов это не принесло, поэтому всего через 2 года, в 1960, сыновья Фостера переименовывают компанию в «Reebok». Взято оно было не случайно — слово rhebok, обозначающее африканскую антилопу, символ быстроты движения, на африканском писалось как reebok. Данное имя прижилось и сохраняется до сих пор, добавив лишь «international», обозначая распространение за пределы Британии.
Следующим важным этапом стал 1979 год, когда был дан старт распространению бренда Reebok в США. Кроссовки Reebok оказались настолько привлекательными для американского рынка, что со временем Reebok USA во главе с Полом Файерманом выкупают основное подразделение, объединяя всех под одной крышей — Reebok International Ltd. Отчасти такое стало возможным из-за того, что 80-е были настоящим бумом спортивной одежды в США — удачно попав в тренд, Пол Файерман отхватил весомую часть этого пирога. Этот же тренд сделал кроссовки популярной обувью не только для спортзалов, но и для улиц, обеспечив еще более устойчивые позиции производителям.
Инновации спустя 100 лет
Помимо поглощений более мелких компаний, Reebok все также держали курс на технологичность. Создание Reebok Instapump в 1994 году является одним из ключевых моментов в истории бренда, обозначившее вхождение в новую эпоху. Легкие и удобные кроссовки без шнуровки и с подошвой Hexalite обеспечивали непревзойденный комфорт, что сделало их настоящим хитом. Отдельно выделялся футуристичный дизайн, сразу приглянувшийся странам Азии, а затем и всему миру.
На волне успеха, в 2006 году, Reebok была куплена спортивным гигантом Adidas. Однако целью приобретения не была ликвидация бывшего конкурента с рынка — Adidas обеспечили Reebok свободу действий, что позволяет им создавать новые и инновационные модели и по сей день. Особенный упор компания делает на сотрудничество с современными музыкантами и дизайнерами — об этом свидетельствует недавние коллаборации с Kendrick Lamar и Gosha Rubchinskiy.
Reebok — международная компания по производству спортивной одежды и аксессуаров. Штаб-квартира расположена в пригороде Бостона Кэнтоне (штат Массачусетс). В настоящее время является дочерним подразделением компании Adidas.
В 1895 году Джозеф Уильям Фостер в возрасте 14 лет начал работать в своей спальне над кондитерской своего отца в Болтоне (Англия). Там он создал несколько пар кроссовок с шипами.
В 1900 году Джозеф Фостер основал компанию J.W. Foster & Co. и открыл небольшую фабрику под названием «Олимпийские мастерские» (Olympic Works), постепенно он стал довоьно известен среди спортсменов своими «беговыми туфлями».
В 1904 году в городе Глазго Альфред Шрабб выигрывает забег на 10 миль (16,1 км) с ошеломляющим по тем временам результатом 50 минут 40 секунд, который являлся мировым рекордом и оставался национальным рекордом Великобритании на протяжении 30 лет. На ногах у победителя были кроссовки фирмы J.W. Foster & Co.
В 1906 году, в связи с рождением сыновей, Джозеф Фостер переименовывает компанию. Теперь она называется J.W. Foster & Sons.
В 1909 году Фостер, помимо индивидуальных примерок в мастерской, предложил предложил еще одну опцию для своих клиентов. Спортсмен очерчивал контур своей стопы и присылал в мастерскую Фостера с указанием произведённых обмеров. Это была первая попытка обеспечить каждого бегуна обувью, выполненной по индивидуальному заказу и в соответствии с пожеланиями спортсмена (первая измерительная таблица и размерная шкала).
В начале 1930-х годов компания J.W. Foster & Sons была известна у себя в стране как старейшая и ведущая компания по производству спортивной обуви. Ассортимент выпускаемой продукции сильно расширился. Теперь, помимо обуви для бега, компания изготавливает обувь для бокса, хоккея, регби, спортивной ходьбы, футбола. Также была предложена коллекция обуви для велосипедистов, которая включала в себя как модели, предназначенные для велосипедных прогулок, так и модели для гонок. В этой обуви выступал рекордсмен мира Грег Хэррис.
В конце 1940-ых внуки основателя компании Джозеф и Джефри начинают работать в «Олимпийских мастерских», набираясь опыта для будущих свершений.
В 1958 году Джозеф и Джефри запускают в производство новую модель спортивной обуви Mercury. Компания была переименована и недолгое время называлась Mercury Sports Footwear.
В 1979 году компания Reebok в составе британской делегации приняла участие в Международной промышленной выставке в Чикаго. Американский бизнесмен Пол Файерман обращает внимание на продукцию Reebok. Он договаривается о заключении договора на лицензирование и распространение бренда Reebok в Соединенных Штатах. С этого времени в США открывается подразделение компании Reebok USA Ltd. К 1981 году объем продаж Reebok превысил 1,5 миллиона долларов.
В начале 1980-ых американские женщины увлечены аэробикой. Reebok быстро отреагировала на их запросы и в 1982 году представила на рынке модели Freestyle и Princess. Впервые кроссовки разработали специально для женщин. Успех новинок превзошел все ожидания. Но Пола Файермана волновал не только дизайн, он вплотную занялся маркетингом. Агенты Reebok были посланы в спортивные залы, чтобы подарить каждому инструктору пару кроссовок. Таким образом инструктор рекламировал модель и ещё получал процент от продаж. Именно увлечение женщин аэробикой и правильное продвижение товаров на территории Америки, Полу Файерману впоследствии выкупить компанию у внуков Фостера.
В 1985 году Пол Файерман выкупает компанию у Джо Фостера (младшего) и объединяет американское подразделение и материнскую компанию Reebok International в одну компанию Reebok International Ltd. Компания перестает быть частной и преобразовывается в акционерную. У Пола Файермана остается 16% акций. Акции Reebok вводятся в биржевые котировки Уолл-стрита и к 1986 году компания зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже.
В 1986 году компания Reebok сменила свой логотип с флагом «Юнион Джек», который она использовала с момента своего основания, на абстрактный логотип с тремя полосами.
В период между 1986 и 1988 годами Reebok вкладывает часть своей прибыли в покупку двух компаний. В 1986 году бренд Rockport становится собственностью Reebok, что позволило компании расширить свой ассортимент и улучшить позиции в категориях, где Timberland являлся законодателем моды. В 1987 году Reebok приобретает компанию Avia, специализирующуюся на выпуске обуви о одежды для бега, йоги и активного отдыха.
К концу 1980-ых год продажи Reebok составляли около 1 миллиарда долларов.
В 1991 году Reebok официально приходит в Россию.
В 1993 году годовой оборот Reebok достигает 3 миллиардов долларов.
В мае 1993 года Reebok Россия открывает первый концептуальный магазин в Москве на Новинском бульваре. В 1993 году подписан контракт между Российским Олимпийским комитетом и Reebok International. С этого момента Reebok выступает Генеральным спонсором Российского Олимпийского Комитета.
В 1998 году президентом и главным исполнительным директором Reebok назначен Карл Янковский. Он ушел в отставку через год. Президент и главный исполнительный директор Reebok Пол Файерман вступил в должность президента впервые за 12 лет.
В 2000 году компания Reebok подписал контракт с Винус Уильямс после её победы в одиночном разряде на Уимблдоне и летних Олимпийских играх 2000 года. В декабре 2000 года Reebok подписала 10-летнее лицензионное соглашение с Национальной Футбольной Лигой (НФЛ) на эксклюзивные права на производство и продажу лицензированных товаров НФЛ, включая униформу и обувь, для всех 32 команд.
В 2001 году Reebok становится эксклюзивным поставщиком формы для 29 команд Национальной Баскетбольной Ассоциации и 16 команд Женской Национальной Баскетбольной Ассоциации в течение десяти лет, начиная с сезона 2004-2005 годов. Сделка также добавила векторный логотип Reebok в форму олимпийской баскетбольной команды США 2004 года.
Позже в 2001 году Джей Марголис был назначен президентом и главным операционным директором Reebok. Он проработал на этих должностях до октября 2004 года, когда подал в отставку.
В августе 2005 года Adidas приобрела Reebok в качестве дочерней компании. Adidas приобрела все находящиеся в обращении акции Reebok и завершила сделку на сумму 3,8 миллиарда долларов. После приобретения Adidas заменила Reebok в качестве Национальной Баскетбольной Ассоциации в 2006 году.
Reebok назначила Пола Харрингтона президентом и генеральным директором компании в январе 2006 года, заменив Пола Файермана, который исполнял обязанности президента с 2004 года. Харрингтон присоединился к компании в 1994 году и был старшим вице-президентом Reebok по глобальным операциям и директором по поставкам.
В 2010 году Reebok объявила о партнерстве с фитнес-компанией CrossFit, включающем спонсорство соревнований CrossFit Games, открытие студий CrossFit и представление линии кобрендовой обуви и одежды.
Примерно в то же время Reebok постепенно начинает отходить от изготовления спортивной формы и одежды для профессиональных спортивных лиг и команд колледжей (последний контракт на униформу с НХЛ, завершившийся в 2017 году). Теперь компания начинает позиционировать себя как бренд для тех, кто активно занимается фитнесом и любительским спортом.
В 2014 году Reebok объявила о смене логотипа. Три элемента нового знака символизируют перемены, которые несет с собой фитнес как образ жизни: физические, психологические и социальные.
Рассказываем историю Reebok. Они одевают бойцов UFC и звезд кроссфита, а поднялись на аэробике
От редакции. Вы в блоге «Мультибрендовый», который посвящен истории крупнейших спортивных компаний. Это первый пост в блоге, поддержите его плюсами и подписками, чтобы здесь появлялись новые интересные истории о главных производителях кроссовок и формы.
Мы уже много раз рассказывали историю Nike и adidas – как придумали лого со свушем, как права на три полоски купили за 1600 евро и две бутылки виски. Недавний скандал с рекламой, предлагавшей пересесть на мужское лицо – повод вспомнить путь Reebok, еще одного большого спортивного бренда с историей.
Прочитав этот текст, вы узнаете:
Первое рождение
Все начинается в английском Болтоне конца XIX века, в котором задолго до американского бегуна Фила Найта и его тренера Билла Бауэрмана (сооснователи Nike) жил страстный фанат бега Джозеф Фостер. Он состоял в местном клубе любителей бега и прекрасно понимал, что качество предлагаемой на рынке спортивной обуви не супер.
Фостеру было всего 14, а он уже экспериментировал: убрал с обуви каблук и для лучшего сцепления добавил шиповки, которые, по сути, были гвоздями. Местным любителям бега понравилось. Повзрослев, Фостер основал компанию J. ‘W. Foster & Co, а в 1906-м, когда у него родилось двое сыновей, он переименовал ее в J. ‘W. Foster & Sons. За два года до этого великий британский бегун Альфред Шрабб установил мировой рекорд в «фостерах» в забеге на 10 миль.
Обувь Фостера носили в основном британские спортсмены. В компании придумали украшать продукцию британским флагом Юнион Джек, который в итоге стал логотипом Reebok почти на сто лет. На летних Олимпийских играх 1924 года в Париже фабрика впервые прославилась на весь мир. Бегуны Карл Абрахам и Кэрол Модел рассказали, что бежали в обуви Фостера так, будто их преследовал огонь. Заработав репутацию ведущей компании по производству спортивной обуви, «фостеры» начинают выходить за пределы бега и завоевывать футбол, хоккей, бокс, регби и велоспорт.
Второе рождение
К 1958 году компания остановилась в развитии. Ей уже управляли сыновья основателя, которые периодически конфликтовали между собой. Оценив ситуацию, внуки основателя Джозеф и Джефри открыли собственную компанию. Сначала новую фирму назвали Mercury Sports Footwear, в честь новой модели спортивной обуви. Однако уже через два года братья приходят к более звучному и привычному для нас Reebok.
Откуда взялось это слово? Здесь тоже не обошлось без бега. У Джозефа-внука был южноафриканский словарь, который он выиграл на соревнованиях по легкой атлетике. В нем братья нашли слово «rhebok» – это один из видов африканской антилопы.
Африканская антилопа rhebok
Сын Джозефа-основателя Джим Фостер продолжил семейный бизнес и только после его смерти в 1976 году, J. ‘W. Foster & Sons окончательно перешла в собственность Reebok. Новая компания тоже медленно прогрессировала, так как почти полностью была ограничена британским рынком. Это продолжалось вплоть до 1979 года, пока представители Reebok не отправились в США на Чикагскую выставку спортивных товаров. Там продукцию небольшого британского производителя заметил продавец товаров для кемпинга и рыбалки Пол Файерман.
В будущем он станет ключевой фигурой в истории компании, а пока он лишь договорился о получении лицензии на дистрибуцию в США. Так появилась Reebok USA, которой будет суждено поглотить материнскую компанию. Но не все сразу: уже после двух лет работы на чрезвычайно конкурентном американском рынке предприятие Файермана обанкротилось. Он продал 56% своей молодой компании Pentland Industries, другой британской обувной компании.
Пол Файерман, основатель Reebok USA
Взлет из-за спроса на женскую обувь
Только в начале 80-х Reebok нашел свой «голубой океан» (свободную от конкуренции нишу) в набиравшей популярность аэробике. В отличие от традиционной спортивной обуви из непритязательных материалов в серых тонах, обувь для аэробики Reebok была изготовлена из мягкой гибкой кожи и выпускалась во множестве ярких, модных цветов. Некоторые женщины даже стали носить разноцветные кроссовки в одной комбинации – белый с черным или красный с желтым.
Модель для аэробики Reebok Freestyle – первые кроссовки, разработанные специально для женщин. Они стали очень популярными (продажи Freestyle приносили компании больше половины общей выручки), а Reebok открыл новый рынок продаж. Этот рынок продолжал расширяться, поскольку девушки стали носить удобную спортивную обувь в повседневной жизни.
Компания понимала, что ей выгоден бум аэробики, и помогала ее росту, спонсируя программы тренировок и обучение фитнес-инструкторов для продвижения своей обуви. Актриса Джейн Фонда, автор колоссально успешного курса аэробики, тоже носила обувь Reebok (сама, не по контракту с брендом) и мощно ее продвинула. Еще одна актриса – Сибилл Шеперд из дико популярного в Америке 80-х сериала «Лунный свет» (прославившего Брюса Уиллиса) – получала «Эмми» в черном платье и ярко-оранжевых «рибоках».
Сибилл Шеперд, на вручении премии Эмми-1985
Файерман даже открыл офис в Калифорнии, чтобы помочь компании оставаться в курсе неспортивных тенденций. В 2000-е Reebok станут одними из первых в отрасли, кто подписывает не только атлетов. Контракты с Reebok в разное время были у рэперов 50 Сent, Jay-Z, Рика Росса и Кендрика Ламара.
В 1983 году продажи обуви Reebok достигли 13 млн долларов. К следующему году они выросли до 66 млн долларов. Компания расширила ассортимент, включив в них кеды для тенниса, но самой успешной оставалась обувь для аэробики. Прибыли позволили Reebok USA и Pentland Industries выкупить за 700 тысяч долларов британскую материнскую компанию Reebok International.
Попытка отказаться от аэробики
Предвидя неизбежное снижение популярности аэробики, которая в 1985 году приносила компании 42% выручки, Reebok диверсифицировал ассортимент. Компания запустила спортивную одежду и аксессуары, открыла линию детской спортивной обуви, достойно вышла на баскетбольный рынок (примерно за полтора года работы доходы от баскетбольной обуви составили 72 млн долларов или 8,6% от общего объема продаж Reebok).
Также компания начала скупать другие бренды. В 1986-м Reebok приобрел производителя классической обуви Rockport с объемом продаж около 100 млн долларов (первый опыт развития Reebok в неспортивном направлении). Затем Reebok договорился о покупке за 180 млн долларов Avia, другого производителя обуви для аэробики. У Reebok к тому времени сформировалась репутация производителя модной и популярной, но явно отставшей в плане технологичности спортивной обуви. Купив Avia, Reebok вступил в область инноваций и высокотехнологичного дизайна, где исторически первым был Nike.
К концу 1987 года продажи Reebok достигли 1,4 млрд долларов. Компания занимала четверть рынка в баскетболе и доминировала в области аэробики, тенниса и повседневной обуви.
Reebok хотел измениться и перестать быть компанией, выезжающей на аэробике. Но получилось не очень.
Проблемы с позиционированием
В 1988 году стремительный рост компании начал замедляться. В том году Nike вложил в рекламу 7 млн долларов, почти в пять раз больше, чем Reebok – это плохо сказалось на популярности Reebok у молодой аудитории.
В марте 1989 года Reebok представил новую рекламную кампанию стоимостью 30 млн долларов – The Physics Behind the Physiques. Она была сосредоточена на женщинах, традиционно самой сильной клиентской базе Reebok. Реклама состояла из быстрых кадров людей, занимающихся в тренажерных залах. По задумке, это должно было связать сексуальность с физическими нагрузками. Однако ролики получили плохие отзывы и мало помогли увеличить продажи.
Еще одна история, ударившая по имиджу Reebok: еще в 1986 году компании пришлось изменить логотип. Британский флаг уступил место лого в виде вектора (оно продержалось до 2014-го). Все из-за правительства Великобритании, запретившего использовать национальную символику в рекламных целях. В дальнейшем логотип менялся еще не раз – и это после почти ста лет с Юнион Джеком.
Попытки компании уйти от аэробики, провальная рекламная кампания, смена лого – все это размыло представление потребителя о том, что такое Reebok. Следующие несколько лет у бренда были локальные успехи – технология надувных воздушных камер Pump, подгоняющих обувь по стопе, качественное усиление на зарубежных рынках (в 1991-м общие продажи в Европе выросли на 86%). Однако вскоре случился дикий провал с кроссовками восходящей звезды НБА – Шакила О’Нила.
Провал кроссовок Шакила О’Нила и и скандал с Incubus
«В 1992 году Reebok знали прежде всего как бренд, который ваша мама использовала для занятий аэробикой. Они отчаянно пытались повысить свой спортивный авторитет», – вспоминает сотрудник рекламного агентства, работавшего с Reebok. Бренд подписал несколько мощных спортсменов, в том числе молодую звезду НБА Шакила О’Нила. Однако модель именных кроссовок Шака Shaq Attaq провалилась. Люди тогда сходили с ума по черным кроссовкам. Reebok же полностью проигнорировал рыночные запросы и запустил серию белых кроссовок по высокой для того времени цене 130 долларов (примерно как Air Jordan VIII). Провал был дикий: Reebok потерял аж 20% своей доли рынка в Америке.
В феврале 1997-го Reebok пришлось извиняться за то, что женскую модель кроссовок назвали Inkubus. Выяснилось, что инкуб – это распутный демон из средневековых легенд, ищущий сексуальных связей с женщинами. Компания отозвала 18 000 коробок непроданной обуви.
У Reebok еще были ресурсы, чтобы повоевать с Nike. Расставшись с Шаком, бренд выписал 5 млн в год Аллену Айверсону и угадал: Аллен стал великим баскетболистом, а его именные кросовки Question и Answer – настоящими хитами продаж. В начале 2000-х компания подписала несколько громких контрактов – с Винус Уильямс, НФЛ, НБА и WNBA. Кроме того, Reebok заплатил 400 млн долларов за CCM – официального партнера НХЛ, старейший канадский бренд хоккейной экипировки.
Но вскоре стало ясно, что конкурировать с Nike в США нереально.
Потеря независимости и возвращение к фитнесу
К 2005 году битва за США, главный мировой рынок, была вчистую выиграна Nike. Их рыночная капитализация к тому времени составляла уже 22,5 млрд долларов, adidas стоил 8,2 млрд, а Reebok – 2,6 млрд. Вскоре после летней Олимпиады-2004 в Афинах Пол Файерман встретился за кофе с боссом adidas Гербертом Хайнером. Они обсудили спортивную обувь и доминирование Nike на американском рынке. Через два года adidas выкупил за 3,8 млрд долларов 100% акций Reebok International Ltd.
В 2006 году adidas заменил Reebok в качестве официального поставщика униформы для НБА. Уже можно было догадаться, что Reebok снова будет позиционироваться как фитнес-бренд.
В 2010 году Reebok объявил о партнерстве с компанией CrossFit, брендированной системой фитнеса, которая тогда набирала стремительную популярность. 10-летнее соглашение включает спонсорство CrossFit Games, а также эксклюзивное производство обуви и одежды с использованием товарного знака.
В декабре 2014-го компания заключила шестилетний эксклюзивный спонсорский контракт на 70 млн долларов с UFC. По условиям сделки, все бойцы, выступающие под эгидой главного ММА-промоушена, носят только экипировку Reebok. Спортсменам запрещается рекламировать конкурирующие бренды.
Компания полностью отказалась от командных видов спорта (в том числе футбола) и вернулась к акценту на фитнес. «Мы – одна компания с двумя брендами, и у них разные роли. Adidas нацелена на то, чтобы стать лучшей спортивной маркой. Мы нацелены на то, чтобы стать лучшей фитнес-маркой», – говорит президент Reebok Мэтт О’Тул.
Четыре года назад Reebok запустил глобальную кампанию #BeMoreHuman. В ней участвуют послы Reebok, причем не только спортсмены: среди них Ариана Гранде, Галь Гадот, Джиджи Хадид и суперзвезда кроссфита Катрин Дэвидсдоттир. Цель кампании – пошатнуть гендерные стереотипы и вернуть имидж бренда, ориентированного на женщин. Именно эту кампанию неудачно попытались представить в России.
По сути, компания снова ориентирована на женскую аудиторию. «Reebok имеет долгую историю расширения прав и возможностей, – говорит вице-президент Reebok по маркетингу Мелани Боулден. – Мы сделали это в 1980-х, когда бренд помог открыть новое фитнес-движение во главе с женщинами. Мы все еще занимаемся этим сегодня, разрабатывая инновационный продукт для женщин».
Однажды Reebok уже поймал дух времени, когда почувствовал приближающийся бум аэробики. Это позволило бренду превратиться в мирового гиганта и даже подвинуть на время Nike. Возможно, контракты с UFC и CrossFit, а также план снова стать брендом для женской аудитории, приведут к возрождению компании. Сейчас же Reebok выглядит огромным, но в то же время нишевым игроком. Зато с великой историей.
? Подпишись на лучший инстаграм о спорте и моде
Adidas купил Reebok, чтобы отжать у Nike американский рынок. Не получилось
Логотип Nike стоил 35 долларов. Его нарисовала студентка
Фото: Gettyimages.ru/Jason Kempin, Brad Barket, Thos Robinson; reebok.com; globallookpress.com/M. Woike/blickwinkel; solecollector.com; REUTERS/Ray Stubblebine
Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокоды Reebok.