Суть маркетинговых исследований для привлечения клиентов в ваш бизнес
В данной статье расскажем, в чем суть маркетинговых исследований для вашего бизнеса и как по результатам их проведения можно привлечь новых клиентов
Маркетинговые исследования проводятся при запуске бизнес-проектов, при внедрении нового продукта/услуги, исследовании рынка, а также для привлечения клиентов и принятия управленческих решений, влияющих на эффективность работы компании или предприятия. Но не все бизнесмены понимают, насколько важно проводить подобные исследования, и зачем вообще они нужны.
Рассмотрим подробнее, в чем суть маркетинговых исследований для вашего бизнеса и как по результатам их проведения можно привлечь новых клиентов.
Под маркетинговым исследованием понимают систематизированный сбор, анализ и обработку информации, с целью подготовки для принятия стратегических, эффективных, управленческих решений и изучение поведения, предпочтений клиентов.
Суть исследовательских методов заключается в анализе собранной информации и разработке способов снижения бизнес-рисков во избежание возможных убытков, а также увеличения вероятности успеха работы предприятия.Маркетинговые исследования могут быть первичные и вторичные.
Получение ответов на представленные вопросы от небольшой группы лиц. Подобная информация не подлежит количественному анализу, с ее помощью можно определить поведенческие мотивы потребителей. Используются качественные способы при формировании маркетинговой стратегии, тестирования товаров/услуг, а также перед проведением количественных методов. Качественными способами исследований являются:
1. Необходимо сформулировать проблему и обозначить исследовательскую задачу.
2. Разрабатывается предварительный план с учетом используемого метода исследования и условий его проведения.
3. Разрабатываются аналитические схемы и гайды для фокус-групп и личного интервью.
4. Собирается информация.
5. Полученные сведения анализируются, изучаются, структурируются и обрабатываются, согласно целям и задачам проводимого исследования потребностей компании.
6. Оцениваются экономические и финансовые показатели на текущий и будущий периоды.
7. По полученным после исследований данным составляется отчет, где указаны результаты проведенных исследований и рекомендации к ним.
Используются для изучения поведения клиентов, как они относятся к товару/услуге, имиджу компании, к проводимой рекламной кампании. Выражается полученная информация количественно, то есть в исследовании участвует большое количество людей, которым задают несколько определенных вопросов.
Предварительно производится статистическая выборка, по которой определяется состав и количество участников для проводимого опроса.Исследования могут быть в виде анкеты, интервью, онлайн- и телефонных опросов и проводятся пошагово:
Основные цели маркетингового исследования — это поиск решения проблем, связанных с финансовыми и бизнес-рисками, способов увеличения прибыли, а также анализ рынка и мероприятия по привлечению новых клиентов.
Каждое маркетинговое исследование имеет определенную цель и решает конкретную проблему вашего бизнеса. Не имея четкой цели анализа, можно получить неактуальную информацию, и зря потратить время и деньги.
Как провести маркетинговое исследование своими руками
Цель статьи — дать понимание, где брать информацию.
И получить в результате базу для текста, который ваша аудитория захочет читать и после купить товар/услугу.
Выписываем все характеристики товара и где используется.
Ссылки на картинку в хорошем качестве — http://joxi.ru/n2YoLGBUek9vGr
У вас может быть свой уникальный набор характеристик, который также выписываете.
Краткий пример того, что нужно узнать:
Структура анализа бизнеса.
Ссылки на картинку в хорошем качестве — http://joxi.ru/krDogd4U4GkD3A
Большой справочник возможных пунктов брифа — https://goo-gl.su/CSwgHc8Z
Важно делать анализ конкурентов везде, где сами продаёте товар /услугу.
Плюсом будет, если проанализируете вообще весь рынок, даже там, где не продаёте, чтобы найти больше информации, которую можно будет использовать.
Анализируем сайт конкурентов и их сервис, группы в соц сетях, Авито и другие площадки, где сидят конкуренты.
Вся информация важна.Если есть канал на YouTube, тоже выписываете, пригодится позже.
Ссылка на картинку в хорошем качестве — http://joxi.ru/eAOoEkMUkvR3zA
Дописывайте свои критерии, которые могут быть важны в вашей нише.
Удобно делать скриншоты для анализа с помощью программы Joxi.
2. Еще в помощь – эта статья, где есть ссылка на базу Букварикса из 30+ миллионов объявлений по разным нишам и пошаговое руководство по её применению. На основе этого можно составить свое предложение в тексте. Автор — https://vk.com/sementsovroman
Листаем вниз до момента:
С помощью этих сервисов можно получить дополнительную информацию о конкурентах.
Для анализа демографии аудитории и промопостов — https://popsters.ru
Для анализа информационного поля — http://iqbuzz.pro/
Для анализа трафика и каналов продвижения сайта — https://www.similarweb.com/
Сервис для поиска объявлений в РСЯ — https://advspider.ru/
Креативы конкурентов в РСЯ
Следите за конкурентами в Facebook и Instagram — https://adlover.ru/
Мониторинг и анализ тизерной рекламы. — https://advancets.org/
Бесплатный инструмент проверки сайта по трафику и ключевым словам. Через гугл браузер можно посмотреть перевод страницы на русском — https://app.neilpatel.com/
Система мониторинга социальные медиа и СМИ — http://www.babkee.ru/web/Account/Login
Позволяет собрать поисковые фразы и позиции конкурентов. Сервис позволяет бесплатно выяснить, сайт вашего заказчика выше или ниже конкурентов, по каким запросам конкурентов нет — https://ru.megaindex.com/visibility
Cервис позволяет находить, в каких соцсетях присутствуют конкуренты — https://www.rivaliq.com/
Ещё есть сервисы где можно сделать анализ конкурентов, но чаще всего там платно, либо ограниченная выдача результатов, например вот подборка — https://texterra.ru/blog/23-servisa-po-analizu-saytov-konkurentov.html
Иногда нужно узнать посещаемость сайта, но видимых счетчиков на странице нет. Вам поможет наш сервис. — https://2ip.ru/site-statistics/
Вам знакома ситуация, когда хочется хотя бы приблизительно узнать посещаемость сайта а на нем, как назло, нет ни одного счетчика или же есть, но он закрыт от посторонних глаз? Думаем знакома. Мы постараемся вам помочь — https://raskruty.ru/tools/poseshhaemost-sajta/
Где брать информацию?
Ссылка на картинку в хорошем качестве — http://joxi.ru/ZrJoB34UnQx0gm
2. Здесь можно подсмотреть новые направления, возраст аудитории- https://webmaster.mail.ru/querystat
3. Пишите слова которые относятся к вашей нише и выписываете интересующие направления — https://wordstat.yandex.ru/
Сервис поиска целевой аудитории в социальных сетях.
В соц. сетях конкурентов, на их сайтах.
Можете поискать также и другие сайты с отзывами.
Анализ записи разговоров с клиентами
Если у вас они есть, то выписываете всё важное.
Если нет записей, но есть номера клиентов которые покупали, то прозваниваете по заранее подготовленному скрипту с вопросами.
Предварительно узнайте у человека, удобно ли ему это сделать сейчас и хочет ли он вообще этого, вежливость никто не отменял.
Анализ переписок с клиентами, также выписываете всё важное
Если есть возможность пообщаться с ними, сделать также, как и с прошлым пунктом.
8. Поиск тематических форумов, ищите разделы где сидит ваша ЦА и выписываете всё, что они говорят.
Ссылка на картинку в хорошем качестве — http://joxi.ru/52aDXoyiklw44m
9. Комментарии у конкурентов на YouTube канале, также берём оттуда информацию.
Ссылка на картинку в хорошем качестве — http://joxi.ru/nAygp7Qtw9qjDm
10. На тематических порталах выложены архивы десятков опросов. Не обращайте внимания на даты, потому что «боли» ЦА и косяки исполнителей из года в год одни и те же.Как искать: ввести в Яндексе / Гугле «Опросы (название) тематики», «Опросы (название) аудитории»
После анализа аудитории желательно расположить факторы по степени важности – так вы будете понимать, на что сделать акцент в первую, а на что во вторую очередь.
В поиске Яндекса и Гугл пишете «Кейс (название) тематики» или «Продвижение (название) тематики».
И есть специализированные сайты, группы в соц сетях, где выставляют кейсы.
Часто можно встретиться подробные разборы и взять какие-то интересные идеи.
Маркетинговые исследования для немаркетологов и стартаперов. Гайд от А до Я
Если хотите вести интернет проекты эффективно, то хотя бы примите это.
Информация сугубо практическая. В основе — знания от бизнес-практиков в купе с Теорией Вероятностей и Математической Статистикой.
Но, пожалуйста, помните — я не маркетолог и идеальному способу проведения маркетинговых исследований научить не смогу. Но точно смогу рассказать, как это делается на практике.
Зачем нужны исследования
Вообще, этот вопрос не должен возникать у адекватного предпринимателя. В организациях, которые хоть как-то работают с клиентами — там должны быть исследования.
Например,
Михаил решает разработать новый продукт. Чтобы понимать, какие характеристики будут важны покупателям, он проводит исследование — опрашивает потенциальных покупателей.
Ирина хочет узнать путь клиента к покупке. Для этого проводит исследование — подключает аналитику и вычисляет множество показателей.
Антон запускает рекламную кампанию. Чтобы узнать, где “сидит” покупатель, он проводит исследование — смотрит поисковую выдачу по тематике, статистику, советуется с экспертами и т.п.
И другие примеры, коих 1 000 000+
Как исследовать
Типовое исследование происходит по следующей схеме:
Рис 1. Схема маркетингового исследования.
H — это гипотеза (“hypothesis”, англ.).
Тогда исследование проводится в 2 этапа.
Сначала мы формулируем гипотезу #1 (Н1, предположение, MVP),
Если H1 ошибочна, то нужно вносить корректировки в продукт — до тех пор, пока H2 не подтвердит H1.
Как правильно исследовать
Собрать информацию для H1:
Провести мозговой штурм,
Изучить потенциальных конкурентов,
Посмотреть статистику в Интернете.
Затем Н1 нужно проверить ее и получить Н2 — подтверждение или опровержение первоначальной гипотезы.
Либо поговорить с потенциальными покупателями (организовать фокус-группу),
Либо обсудить предмет исследования с экспертом,
либо поставить эксперимент (протестировать).
В результате получаем ценную информацию, которая ошибочна с минимальной вероятностью.
Например, Олегу нужно выяснить, в каких соц.сетях зависают его покупатели.
Для этого он делает вот что:
1. Находит статистику по посетителям социальных сетей.
2. Выясняет у своих покупателей, сидят ли они в сетях, обозначенных в исследовании.
Так он получает информацию, приближенную к действительности.
Я сказал, что вероятность ошибки минимальна?! Увы и ах, но ошибка может произойти все равно.
Что такое «Статистическая ошибка» (или «ошибка выжившего»)
Статистическая ошибка — погрешность при проведении исследования.
По правилам статистики избежать ошибки нельзя. Хотя бы в 0,000000000001% случаев ошибка случится, и это нельзя предотвратить.
Но есть и хорошая новость: можно уменьшить вероятность появления ошибки. Собственно, ради этого и затевается история с проверкой гипотез.
Не для того, чтобы быстрее узнать хотя бы что-то, а для того, чтобы реально выяснить наиболее эффективное решение.
Как делать не надо
Исследовать в 2 этапа — это правильно, по науке. 1: формулируем предположение (кабинетная часть исследования), 2: проверяем его (полевая часть).
По факту же — редко люди проводят именно 2 тура исследования, с постановкой гипотезы и ее проверкой. Обычно Олег просто посмотрит статистику — и успокаивается.
Игнорирование второго этапа может привести к проблемам.
Результаты будут ошибочными,
Результаты будут не полными.
Но он догадался обсудить информацию с друзьями. Они сказали ему, что сидят во Вконтакте.
Таким образом он понимает, что нужно акцентировать внимание на 2-х сетях — Вконтакте и Instagram.
Возвращаясь к примеру выше. Олег увидел по статистике, что интересная ему аудитория сидит в Инсте.
Если бы Олег просто посмотрел статистику по социальным сетям, он бы никогда не узнал про Вк — и потерял половину прибыли.
Кстати, я думаю, что именно поэтому сдуваются 92% стартапов — из-за “недоисследований”. Типа “мы запустились, добились определенных успехов — и мы лучше знаем, что понравится покупателям”. Но нет, увы. И мечты о дальнейшем успехе разбиваются об скалы реальности.
Теперь несколько практических рекомендаций по проведению исследований.
Где искать статистику
Сайт Федеральной службы государственной статистики — rosstat.gov.ru
Сайт Министерства Экономического Развития — old.economy.gov.ru
Сайт ВЦИОМ — wciom.ru
Фонд “Общественного Мнения” — fom.ru
НАФИ, аналитический центр — nafi.ru
Огромное количество региональных сайтов, форумов и др.
Информация по мировой торговле — www.wto.org
Статистика мирового монетарного фонда — www.imf.org
Сайт американского института изучения общественного мнения — www.gallup.com
Сайт исследовательской компании Nielsen — www.nielsen.com
Теперь поговорим про подтверждение гипотезы.
Как проверить гипотезу онлайн
Полевую часть исследования лучше проводить оффлайн (нужно объяснить, почему?), но ведь не всегда есть возможность сделать это. Именно для таких случаев существуют следующие онлайн-инструменты.
Google Forms — удобный сервис для опросов, доступный бесплатно. Гибкие и интуитивно-понятные настройки.
Яндекс.Взгляд — Конкурент Google. Но платный, потому что к анкете прилагается база из 15 миллионов подписчиков Яндекса.
Tiburon-research — это Специализированный сервис для маркетологов. Им пользуются около 80% российских исследовательских компаний.
Anketolog — еще один сервис для опросов онлайн. Простой в использовании, с возможностью удобными отчетами и, ВНИМАНИЕ — поддержкой живого маркетолога.
Как проходят исследования на практике? Я попросил рассказать реального специалиста.
История предпринимателя, который проводит маркетинговые исследования
Попросил рассказать кейс о его работе. Вот что узнал.
Структура и содержание исследования обычно согласовываю в процессе уточнения задания. Тем не менее в процессе могут возникнуть некоторые трудности. Сложность в том, что требуемые данные разбросаны по разным источникам. И на старте не всегда понятно сколько и какие данные в наличии. Их приходится проверять, сопоставлять, пересчитывать, приводить к одному «знаменателю».
Денис Загребиль, маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям
Сначала определяю задачу — получил заказ, осознал, сформулировал задачу и определил фронт работ (цели, план и пр).
Далее я собираю информацию, которая так или иначе может помочь в решении поставленной задачи.
Затем обрабатываю информацию — структурирую, архивирую, анализирую.
В итоге презентую результаты работы и — распределяю информацию среди заинтересованных лиц.
Результаты исследований обычно разные. В зависимости от задач проекта.
Как все проходило это исследование:
Мы изучили рынок. Тренды, аналогичные проекты и их развитие, потенциальных конкурентов.
Я нашел нескольких отраслевых экспертов и взял несколько экспертных интервью.
На выходе получилось множество цифр и графиков, выводы и предложения, которые мы разбирали с заказчиком в течение 2 недель.
В итоге заказчик решил отказаться от развития проекта. Понял, что на развитие понадобится больше ресурсов, чем он предполагал. Советовался со знакомыми — и пришел к выводу, что не сможет побить конкурентов.
Так он сэкономил 3 млн руб, которые планировал потратить на развитие проекта.
Маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям
Резюме
Маркетинговые исследования — это сила,
Маркетинговые исследования проводятся в 2 этапа,
Существует куча сайтов с информацией и несколько крутых сервисов для проведения маркетинговых исследований.
А вы уже исследуете или только планируете исследовать? Расскажите об этом в комментариях.
Маркетинговый анализ: руководство для бизнеса
У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.
Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Они добывают мне ценные сведения, благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу её и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).
Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.
что такое маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P). Обобщить их, систематизировать и изменить – цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при:
Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.
Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:
Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:
Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.
Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.
Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:
Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее. Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес-планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.
что сделать для анализа
“Как много страшных слов!” Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать, что нужно сделать или про содержание маркетингового анализа компании:
А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.
Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка
Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю нужную мне и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.
Интересно. Недавно произошел скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.
Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании
Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.
Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов
Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.
Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта
Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего все затевается. Поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.
Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта
Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.
Как проводить маркетинговые исследования: пошаговый процесс от определения проблемы до презентации результатов
Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:
1. Определение проблемы и постановка цели
Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.
Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации.
Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.
Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.
Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.
Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.
В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.
2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.
Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных.
Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.
Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.
Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.
Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.
В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».
Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.
3. Разработка плана исследования
4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.
Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.
Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.
Таблица 1. Решения о сборе первичной информации
| Методы сбора информации | Методы контакта | План выборки | Инструменты исследования |
| Опрос | Личный | Единица выборки | Анкета |
| Наблюдение | Телефонный | Размер выборки | Электронно-механические |
| Эксперимент | Интернет / Почта | Процедура выборки |
Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.
Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.
План выборки содержит ответы на три вопроса:
Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.
Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.
Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.
5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.
Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета.
Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.
Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.
Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:
АКЦИЯ ГОДА
Только до завтра подписка «Клерк.Премиум» – 13 640₽ вместо 24 800₽. Узнать о пользе «Клерк.Премиум» и подписаться>>>