Mediabitch
9 советов по написанию интересной колонки для СМИ
Проект зажил своей жизнью и авторов, желающих публиковаться на Mediabitch, стало так много, что мы даже не успеваем всем отвечать. Но меня очень сильно огорчает, что часто качество первоначального текста, который присылает автор, оставляет желать лучшего, и его приходится очень долго переделывать, перерабатывать, дописывать и переписывать. Причем, ребята, камон — вы же вроде пиарщики, вам-то уж сам Бог велел писать для СМИ как дышать.
Через вот эти вот руки прошла, кажется, уже добрая тысяча колонок, разошедшаяся по коммерсантам, секретам фирмы, форбсам, космополитанам и прочим менее популярным СМИ и блогам, поэтому меня каждый раз немного передергивает, когда профессиональные пиарщики мне присылают шлак. Наймите, уважаемые, пожалуйста, копирайтера — и не мучайтесь — они не просто так получают свои деньги. А если хочется сделать текст своими силами, то вот вам свод негласных и почти универсальных правил, которые подойдут практически для всех авторских колонок — от Mediabitch до Форбса.
И да, это колонка скорее с позиции журналиста — то есть рассказываю о том, как сделать так, чтобы ваш текст в итоге попал в СМИ и собрал море лайков. Целесообразности таких действий и всех сопутствующих процедур пока не касаемся, окей?
1. Изучите требования
Обычно у СМИ есть некие требования к UGC, которые журналист/редактор с порога вам озвучивает. Если в открытом доступе на сайте СМИ ничего похожего вы не нашли и дельных советов от журналиста издания не допросились, то надо провести разведку и посмотреть аналогичные статьи в той рубрике, в которую вы метите. И да, с рубрикой лучше тоже определиться на берегу.
Обычно в текстах конкретной рубрики прослеживается некая общая структура, стилистика и важные детали. На них и нужно обратить внимание, когда готовите колонку в конкретное СМИ. Где-то это рассказ от первого лица, где-то обезличенная success story, где-то кейс, где-то жанр под кодовым названием «размышляшка».
2. Выберите нормальную тему
Эта тема должна быть актуальна, интересна конкретному изданию и иметь отношение к тому, что вы делаете. То есть вы должны рубить фишку и быть экспертом в теме. Иначе провал.
Выбрать актуальную тему — пожалуй, самое сложное из того, что вам предстоит сделать с колонкой.
Хорошо работает такой прием: представьте, колонку на какую тему вам бы самому с вашим бэкграундом хотелось бы прочитать и разместить в фейсбученьке. Если тема не проходит вот такой внутренний фильтр, скорее всего, это лажа и чутье вас не обманывает. Ищите что-то другое.
Есть темы актуальные здесь и сейчас, а есть эвергрины. Темы, актуальные здесь и сейчас — это привязка к какому-нибудь известному обсуждаемому событию или явлению. Например, закрылся какой-нибудь довольно крупный коммерческий банк, а вы финансовый аналитик и знаете, как можно отличить банк, у которого все хорошо, от того, у которого все плохо. Вы можете поделиться этими специальными знаниями с читателями делового СМИ — вот уж кому не всё равно в каком банке хранить деньги.
Почему бы в этой ситуации не написать, например, о том, как банку обезопасить себя от отзыва лицензии? Потому что: а) наверняка, в банках работают не совсем дураки и сами знают об этих мерах, б) профсообщество может поднять вас на смех, в) аудитория владельцев/топ-менеджеров банков горааааздо меньше аудитории бизнесменов, у которых открыты расчетные счета в банках. Причем, для СМИ наиболее весомым будет последний довод.
Эвергрины — это условно-вечные темы, которые не теряют своей актуальности с течением времени. Например, если мы говорим о бизнесовых СМИ, то для них эвергринами будут вечные проблемы российского бизнеса: отношения с контрольными органами, с банками, с сотрудниками, подрядчиками, иностранными партнерами, контролем качества и так далее. Вы можете из них выбрать ту, которая соотносится с вашими компетенциями или опытом. Например, генеральный директор бухгалтерской компании может написать колонку о том, как быть, чтобы у налоговой не было повода заглянуть к вам на огонек.
3. Не занимайтесь самолюбованием
Самолюбование хорошо для success story, и то когда вы чего-то достигли, к вам пришел журналист, побеседовал с вами и на основе этой беседы написал статью. И то не всегда.
Когда внезапно от темы статьи вы переходите к тому, какой вы замечательный, это немного смешно.
Если говорите на какую-то тему — говорите только о ней, а не о себе. Вы — автор, поэтому в колонке ваше имя и так будет, успокойтесь. А если вы круто напишите, то и самолюбования никакого не нужно будет — люди сами поймут, насколько же вы крутой и каким же крутым бизнесом занимаетесь.
4. Не растекайтесь мыслью по древу
Люди не пишущие, как правило, пишут не колонку, а поток сознания — пришло в голову, записал. И пофигу, что мысли ни разу не связаны между собой. После прочтения такой колонки хочется спросить «А она вообще о чём?». Потому что заголовок у нас про одно, лид про второе, а вот эта странная история из жизни — про третье. Не надо так.
Даже если темы в вашем сознании близки и взаимосвязаны, не надо запутывать читателя. Гните одну линию.
Пишете про вероятность банкротства банков — не пишите про условия выплаты АСВ. Это связанные темы, но их тут связывать ни к чему.
5. Не будьте кэпом
На самом деле, тема с кэпом сложная. Потому что для какого-нибудь узкопрофессионального журнала писать о банальностях работы — это привет, кэп. А вот писать о банальностях вашей работы для аудитории заказчиков — это может быть очень полезная информация.
Например, вот если я на Медиабич начну сейчас писать о том, почему надо продвигать бизнес в соцсетях, от проекта отписываться начнут — потому что кэп. А вот если я аудитории предпринимателей расскажу в колонке о том, как понять, что вам не нужны соцсети — это будет находка. Потому что соцсети реально нужны не любому бизнесу. Нормальные пиарщики это знают, а вот начинающие бизнесмены — нет.
Иногда бывает так, что какие-то мысли для вас являются чем-то само собой разумеющимся. Вы начинаете думать, что это настолько очевидно, что это знают все. Спешу вас разочаровать — скорее всего, это знаете только вы и ваши коллеги по цеху.
Люди, находящиеся за пределами вашей профессии, этих очевидных истин не знают. Например, большая часть предпринимателей плохо себе представляет, чем занимаются аудиторы. Или как функционирует рынок ценных бумаг. Или как устроена система госзакупок. Или что такое налоговый щит. Но, казалось бы, очевидные же вещи, правда?
У меня однажды был клиент, который утверждал, что его «засмеют» коллеги, если увидят такой материал в деловой прессе. Статья была как раз о госзакупках. Заказчик был уверен, что ВСЕ знают, как работает система госзакупок. Вы вот знаете? И я нет. На самом деле, обо всех тонкостях системы знают только те, кто с ней работал. И даже не так — кто был контрактным управляющим, то есть организовывал процесс закупки со стороны учреждения. Информации для новичков в этой сфере практически нет. Пришлось долго уговаривать и клиент в итоге сдался, а колонка собрала приличное количество расшариваний в соцсетях и просмотров. Потому что они выдали такое количество полезной информации о процессе, что так мало бы кто смог.
6. Убейте в себе попытки пропихнуть в материал рекламу
Для непосвященных это тяжело, я понимаю. Но если вы пишете колонку, то это должно быть экспертное мнение, а не реклама вашего бизнеса. Фразы типа «наша компания занимается Х уже n лет, мы оказываем услуги такие-то и такие-то», если это не относится напрямую к делу, завернет 90% журналистов.
Хотите рекламу без правок и лишней головной боли — идите в отдел продаж.
А если хотите колонку, надо писать её как бы со стороны, настолько объективно, насколько это возможно. Кстати, иногда и субъективизм отлично играет на популярность колонки. Правда, в этом случае у вас должны быть убойные аргументы. А желательно ещё имя и имидж. Как у Олега Тинькова или Алёны Владимирской.
7. Будьте интересными
Колонки будут популярными и читаемыми, если они:
Про практическую значимость. Тут можно рассказывать про новые технологии и методики, причем рассказывать в деталях, для тупых. Сделать подборку полезных сервисов/книг/курсов на какую-либо тему. Например, N курсов для тех, кто хочет научиться кодить. Или сказать, что что-то безнадежно устарело и весь цивилизованный мир уже перешел вот на это (и, опять же, рассказать в деталях о том, как работает новое решение).
Про уникальный опыт. Это ваш кейс. Например, отличная колонка получилась у ребят, которые пытались через несколько банков оплатить крупную покупку на счет ИП в Казахстане. Они через это всё прошли, выстрадали каждую строчку, приложили скрины и цитаты из переписки. Интересный кейс — это когда есть цифры (и мозги, чтобы не выставлять цифры на всеобщее обозрение, если у вас черная/серая бухгалтерия). Интересный кейс — это челендж и решение. Причем, со всеми деталями и подробностями, даже если вы местами там проявили себя как идиот.
Про нетривиальную точку зрения и провокацию. Люди любят поохать над какими-то несправедливостями, страшными новостями и колонками в духе «нам всем хана». Я такие методы не люблю, но они хорошо работают на вирусность.
Про цитаты. Вот это важно. Оборачивать свои мысли в красивые слова — это надо попыхтеть. Но оно того стоит. Потому что может быть так, что ты читал колонку, читал, ничего необычного, и тут — бах — цитата автора, которая объяснила всё, изменила мир так, что он уже никогда не будет прежним.
Такая смелая, отчаянная, бескомпромиссная правда-матка.
Иногда для такой цитаты надо всего лишь раскопать интересный факт, иногда — вспомнить давнюю шутку, которая ходит между коллегами, но чаще всего достаточно просто достать из головы свои мысли и уложить их в предложение. Или два. Но так, чтобы за душу брало и хотелось репостить в соцсетях.
8. Структурируйте
Если вы написали большую портянку текста, вас наверняка заставят разбить его на тематические блоки и расставить подзаголовки. Хорошо, если ваша колонка — это список (7 причин сделать N).
Но если это классическая деловая колонка а-ля поток сознания, то во-первых, избавьтесь от не относящихся к делу пассажей, а во-вторых, переделайте текст так, чтобы он был последовательным и каждый блок был посвящен конкретной теме.
9. Выберите цепляющий заголовок
Если честно, с этим пунктом у меня у самой всегда большие проблемы. Поэтому я обычно предлагаю несколько вариантов заголовка на выбор журналисту.
Идеальный заголовок должен быть исчерпывающим, информативным, кратким и таким, чтобы сразу захотелось на него кликнуть и посмотреть — что же там внутри. На самом деле, это мало кому удается и в результате хорошие колонки лежат на сайте мертвым грузом.
Иногда это может быть цитата из колонки. Иногда — заголовок в стиле Баззфида или Ad.me. Они, кстати, правда хорошо работают на привлечение внимания. Иногда — ответ на вопрос «почему», «как» и др. Например, «Как изменился бизнес ритейлеров в кризис» или «К чему приведет увеличение пенсионного возраста».
Ну и поймите, что хорошая колонка — это не просто когда вас взяли в СМИ. Это ещё и когда вас прочитали, стали делиться вашей колонкой в соцсетках, цитаты из колонки пошли в народ, а ваша скромная персона обсуждается возле каждого кулера в Москве. Не надо имитировать бурную деятельность, если вам нужна колонка ради колонки. СМИ, в конце концов, тоже заинтересовано в том, чтобы ваш материал вызвал интерес. И если вы в это ввязались, то уж будьте добры написать такой текст, от которого у читателя захватит дух.
Об авторе:
Розалия Каневская,
Учимся тренду: как вести авторскую колонку так, чтобы к вам прислушивались тысячи
Развитие пользовательского контента (UGC, User Generated Content) – один из главных трендов в медиа. В 2017 году эту задачу перед собой поставила и редакция The New York Times.
Для представителей бизнеса это является сигналом, что они получат больше возможностей встроиться в информационное поле, публикуя свои мнения.
PR-консультант Юлия Жидкова объясняет, как работать с авторскими материалами и почему это важно.
Пиарщику с большим количеством релизов посвящается.
Пиарщику, поработавшему с большим объемом пресс-релизов, знакомы мысли: не лучше ли написать одну уникальную статью под целевое медиа, чем лепить много текстов, которые никто не прочитает?
Сейчас я много занимаюсь публикацией колонок, и на практике получается, что одна авторская статья может получить более высокий отклик аудитории, чем средненькая новость.
Да и компания более активно присутствует в информационном поле, когда не только генерит поводы, но и высказывается на темы, которые находятся в поле зрения общественности. Как же организовать работу с медиа?
Шаг 1. Изучите тенденции в медиа
Прежде чем готовить сообщение, обратите внимание на тренды, влияющие на потребление информации.
Тенденция 1. Социальная
Цифровая среда стимулирует общество наращивать навыки коммуникации и формирует новых лидеров мнений. The New York Times не исключение. Ведущие мировые (Huffington Post, BuzzFeed), да и российские медиа (Rusbase, vc.ru), развиваются по модели комьюнити. Если ваше мнение несет пользу для комьюнити, оно получит признание – аудитория, умеющая отделить качественный контент от пустышки, в нашей стране уже сформировалась.
Тенденция 2. Отраслевая
Конкуренция за качество контента будет расти. По признанию Всеволода Пуля, главного редактора Russia Beyond The Headlines, гонка за просмотрами, заставляющая журналистов использовать скандальные заголовки и быстро публиковать новости без проверки источников, снизила доверие к СМИ и отпугнула премиального читателя.
Теперь медиа обращаются к новым системам аналитики, позволяющим измерять вовлеченность и лояльность аудитории, среди которых Content Insights и «Медиатор» от Mail.ru. Меняется взгляд и на систему мониторинга: в сентябре 2016 года Яндекс анонсировал сервис «Яндекс.Медиана», который будет запущен в 2017 году и сможет мониторить СМИ по числу просмотров объекта анализа. Он покажет реальный охват каждого материала, что подстегнет пиарщиков к более тщательному выбору инструментов для каждой задачи.
Тенденция 3. Профессиональная
Лидеры мнений/агенты влияния становятся авторами. Так звучит один из пяти PR-трендов 2017, которые сформулировало Агентство деловых коммуникаций 4D на основе опроса 70 агентств в 60 странах, реализованном через сеть GlobalComPR. Если вы собираете свою аудиторию в микроблоге в Facebook и публикуете статьи в СМИ, то узнаваемость увеличивается, растет и привлекательность для партнеров и клиентов.
Шаг 2. Определитесь с целями, выберите СМИ и составьте усредненный портрет читателя
Раздел «Мнения» есть в большинстве крупных и некоторых отраслевых медиа, но, прежде чем обрывать телефоны ведущих редакций страны, оцените свои возможности и цели. Если ваша компания масштабируется или выходит на новый рынок и ищет инвесторов, целью могут быть ведущие деловые издания. Иная цель – повышение узнаваемости в сообществе предпринимателей.
Ознакомьтесь с рубрикой, посмотрите, среди каких материалов предполагается ваш текст. Он должен вписываться в ленту. Вот как можно описать тематику разделов, где публикуются колонки, нескольких известных медиа:
После изучения раздела, которому планируете предложить статью, сформулируйте усредненный портрет читателя. Отталкивайтесь именно от него, а не от потребностей аудитории компании. Иначе попадете совсем в другую рубрику – с пометкой «на правах рекламы».
Часто авторы совершают ошибку, рассуждая так: «Моя аудитория – предприниматели, которые хотят научиться публичным выступлениям, они читают Rusbase. Напишу-ка я подборку советов по технике речи». Но сколько читателей Rusbase интересуются техникой речи? Уж точно меньше, чем тех, кого заинтересует тема «Как управлять речью на питч-сессии, чтобы убедить инвестора». Больше кликов получит вторая тема, и ее с большей вероятностью выберет редактор.
Шаг 3. Проанализируйте вводные, контекст и определитесь с темой
Тема формируется на стыке экспертизы автора, задач бизнеса, проблематики отрасли и интересов читателя СМИ.
Проблематику отрасли определяют регуляторы – органы власти, лидеры рынка, исследовательские компании. Они задают контекст. Например, выход нового закона — повод обсудить, как он повлияет на экономику. На основе чужой «большой новости» можно написать тематическую подборку, дискуссионную или обзорно-аналитическую статью. Однако ньюсджекинг – далеко не единственный способ быть актуальным. Главное – обладать экспертизой, а повод найдется.
Приведу пример нескольких универсальных форматов колонок:
Поднимите реальную проблему, которая актуальна для аудитории и соответствует ее бизнес-задачам.
Например, СМИ, ориентированным на предпринимателей, интересно, как выйти на новую нишу, оптимизировать бизнес-процессы, внедрять новые технологии, нанимать и обучать людей – иными словами, все, что помогает увеличить прибыль нестандартными средствами. Если вы занимаетесь кадровым консалтингом и формированием команд, предложите медиа тему о том, как молодому управленцу собрать свою первую команду. Дайте убедительные примеры, покажите, почему эта проблема актуальна.
По статистике, 90% российских СМИ интересны рубрики, посвященные политике, бизнесу и финансам, науке и технике. Если вы хотите, чтобы материал заинтересовал читателей ведущих деловых СМИ, ищите проблему, которая лежит в сфере вашей экспертизы и находится на стыке тенденций нескольких областей.
Несколько непрофессиональных советов:
Шаг 4. Согласуйте с редакцией
Чем более рейтинговое СМИ вас интересует, тем больше работы предстоит проделать, прежде чем писать в редакцию письмо с предложением своей темы.
Шаг 5. Пишите
1. Продумайте начало текста. Сразу представьте читателю проблему, о которой пойдет речь в колонке. Начать лучше с очень четкого утверждения – оно попадет в сниппет (текст, который отображается под заголовком и изображением) при расшаре и будет одним из аргументов кликнуть на ссылку.
Вот по такой логике можно строить начало:
В России отсутствует культура публичных выступлений. [Раскрыть] Многие профессионалы говорят плохо и не любят этого делать. [Подтвердить цифрами] В Москве каждый день проходят сотни конференций, на них выступают десятки людей, которые [в чем их функция], но [в чем с ними проблема].
2. Если вы пишете колонку в формате кейса или подборки how to, используйте подзаголовки в формате тезисов, отвечающих на вопрос, заданный в теме. Следите, чтобы подзаголовки были согласованными.
3. Помните, что факт – отправная точка для выражения авторской мысли.
4. Соблюдайте баланс эмоций и сухих фактов.
5. Пишите доступным языком, избегайте канцеляризмов и прочих вредных слов, которые поможет вычленить в тексте glvrd.ru. Советы, как написать текст в информационном стиле, можно найти здесь и здесь.
6. Раскрывайте тему полностью, не оставляйте недомолвок.
7. Оставьте только самое важное, чтобы на выходе получилось 5–7 тысяч знаков. Емкий и содержательный текст получит максимальный уровень вовлечения читателя и будет иметь долгосрочный эффект.
Я люблю колонки за то, что они «расширяют фокус внимания» автора от аудитории компании к отраслевой проблематике и глобальным тенденциям. Ведь чтобы преуспеть, необходимо не только чувствовать свой рынок, но и знать, от каких глобальных факторов он зависит.
Как писать колонки?
Cпрос на новости в современном мире растет, но читатели идут за ними в интернет. Как же выделиться СМИ? Мне кажется, наиболее правильный путь выбрал американский Newsweek. На сегодня его специализация – не расследования, не аналитика, не новости. Журналистику Newsweek превратил в журналистику мнений. А какова стандартная форма существования журналистики мнений? Ответ: это колонка.
К сожалению, рецепта идеальной колонки не существует. Но я попытался вывести кое-какие правила.
1. Колонка предполагает периодичность (т.е. еженедельная, или ежемесячная, или ежедневная) без перерывов и выходных. Чтобы читатель ждал именно вашу колонку. Чтобы по субботам, например, человек первым делом заходил на сайт или открывал газету с вашей колонкой.
2. И из этого вытекает следующее правило: хорошее начало – полдела. Речь идет о заголовке и начале колонки. У автора одно-два предложения, чтобы зацепить читателя. Больше шансов нет. Начать можно с чего угодно – с анекдота, прикола, примера из личного опыта, цитаты, парадокса. Иначе читатель не захочет читать. Ну и не забывайте про второе самое сильное место текста – последний абзац или последнюю фразу.
3. Колонка не обязательно должна реагировать на какие-то события. Я писал в свое время колонку «Где в Уфе не нужно жить?» — хоть она и вне времени, но набрала несколько тысяч просмотров.
4. Колонка всегда субъективна. В отличие от статьи, где авторская оценка не допускается. В статье, или заметке, или репортаже вы не можете написать: «Ах, какие сволочи эти украинские националисты, устроили майдан!». Никто не спрашивает ваше мнение, оно никому даром не нужна. Ваша задача – дать факты, а читатель сам разберется. Колонка же – наоборот: должна показать вашу собственную оценку происходящего.
7. Самое сложное – это выбор темы. Иногда ходишь шесть дней в неделю и думаешь: о чем же написать, о чем же написать? Какие же есть способы? Вот они: * далее неразборчиво, доступно только для слушателей Школы молодых журналистов*
8. Говорят, что не надо писать о себе. Это тоже чушь! Возьмите колонки Лены Гизатуллиной в «Электрогазете» или Натальи Радуловой во «Взгляде» – они практически всегда пишут о себе и пользуются бешеным успехом *по-крайней мере, у меня*
9. Теория без практики мертва. Колонка, состоящая из одной теории, без данных, без подтверждающих историй — не жилец. Никому неинтересно ваше мнение, почему курить плохо, например. А если вы напишите, что ваш прадедушка умер от рака и потому вы ненавидите курильщиков — вы кого-то зацепите.
10. Психологические барьеры. Колонку обсуждают, к ее автору цепляются и т.п. – для кого-то это мучительно. Не нужно этого бояться. Относитесь с юмором, с иронией.
11. По сути, колонка, тем более авторская — это концентрированный опыт с эмоциональной окраской. Журналистов, которые умеют излагать это качественно, интересно и хорошо действительно ценят. И к ним «приходят» за решением своих проблем, поскольку читают о том, как они справляются со сложностями.
12. Шамиль Валеев, главред Башинформа, говорит: «Я пишу, когда хочу на что-то повлиять». Мое мнение такое: кто не вступил в воинство света, приближает мрак. Пишите не ради самого творчества, а ради какой-то цели. Поставьте ее перед собой. Без цели даже жить не стоит, не то что писать ?
Напоминаю, что мои колонки можно почитать вот здесь
Эксперт говорит: как попасть с авторской колонкой в топовое СМИ
Авторская колонка — один из наиболее эффективных PR-инструментов продвижения личного бренда. Но и один из самых сложных. Суть работы этого инструмента в том, что эксперт аргументированно высказывает своё мнение на актуальную тему.
Почти все деловые и lifestyle СМИ имеют разделы с авторским колонками: РБК, Forbes, Ведомости, Сноб и т.д.
Однако попасть в число колумнистов топовых изданий непросто, но возможно, придерживаясь правил. Я опускаю все тонкости именно техники написания текста. Для того, чтобы хорошо писать — читайте «Пиши, сокращай», там исчерпывающе это объясняется.
Я расскажу, что надо делать прежде, чем писать колонку, чтобы она гарантированно попала в выбранное СМИ.
Первое, что нужно сделать — исходя из вашей целевой аудитории выбрать целевое СМИ. Продаёте яхты — лучше в Forbes, digital-услуги — VC или Cossa. Второе — прямо запросить у редакции требования для колумнистов. Почти у всех топовых СМИ есть проверенные годами и тоннами плохих колонок правила. Даже если они не написаны, любой журналист легко их сформулирует для вас.
Я предлагаю короткий чек-лист, суммирующий требования топовых изданий к колумнистам.
1. «Не- могу-об-этом-больше-молчать» тема
У эксперта должна быть «не-могу-об-этом-больше-молчать», «мир-должен-знать-об-этом» тема. Такая тема обязательно должна содержать острую проблему и ее возможные решения. От неё горят глаза, и хочется излить душу. Если же это у PR-специалиста идея фикс сделать спикера медийным, то колонка будет скучной и постной.
Другая крайность — когда спикер «просто хочет быть известным», а большой идеи, с которой он хочет изменить отрасль/сознание людей/мир — нет. Получается колонка ради колонки, на любую тему, лишь бы взяли. Редактор и читатели это сразу ощущают. И это не укрепляет, а дискредитирует экспертность спикера, раз ему безразлично, на какую тему говорить. Исключение — колонки по заказу редакции, хотя и тут спикеру должен хотеть высказаться на эту тему.
2. Новизна мысли спикера
Спикеру есть, что нового сказать по теме, и его мнение не дублирует идеи других экспертов. Повторение прописных истин и колонки «я согласен с предыдущим оратором» никому не будут интересны.
3. Актуальность темы
Тема должна быть актуальной, лучше всего — основываться на конкретном инфоповоде, что не отменяет первый пункт. В кризис — пишем про кризис, в падение цен — про падение цен. Чем выше тема в топе, тем интересней она будет читателю. Это не отменяет нишевые темы, которые интересны узкому кругу лиц. Важно, чтобы для этих специалистов тема была в их профильном топе. Ее не возьмут в Forbes, но могут — в отраслевое издание, где ее с большей вероятностью увидят эксперты в данной области.
4. Авторское мнение подкреплено фактами
Мнение спикера подкрепляют факты, аналитика, исследования. Ссылаться можно на авторитетные сторонние источники. Аналитику Knight Frank я периодически ловлю в колонках других экспертов.
5. Социальная значимость темы
Тема должна быть интересна людям, а не только спикеру. Привожу в качестве примера выдержку памятки Forbes для колумнистов: «Существует круг тем, по которым очень многие хотят высказаться (написать), но, к несчастью, никто не хочет слушать (читать). С ними связан наш прежний печальный опыт неудачных, неинтересных читателю публикаций. Это круг тем, связанных с бизнес-процессами, вопросами корпоративного управления, цифровизацией, автоматизацией, роботизацией, технологической революцией, всякого рода трансформацией, облачными технологиями, интернетом вещей, блокчейном, искусственным интеллектом, машинным обучением, и т.п.».
6. Общепризнанная экспертность спикера
Спикер должен быть общепризнанным экспертом в этой теме. Если очень хочется рассказать про блокчейн и крипту, но спикер — эксперт в недвижимости, надо удерживать от таких порывов. Если хочется раскрыть мировой масонский заговор Билла Гейтса и Германа Грефа, то от этого тоже лучше воздержаться. Для каждой темы есть свои эксперты — вирусологи, политологи, в ряде случаев психиатры.
7. Искренность спикера
Авторская колонка — не реклама услуг/товаров компании, и даже не самого спикера. Это более тонкий, имеющий долгий накопительный эффект инструмент продвижения компании и личного бренда. Но тут работает обратный принцип «чем меньше женщину мы любим…». Чем меньше мы думаем о том, как же это продвинет наш бренд и как зашить туда его PR между строк, тем лучше выйдет колонка. Она будет искренняя, живая, настоящая — указывать на важную проблему и предлагать ее решение. И в конечном счёте она сработает и на PR. Спикеру поверят, его будут уважать, его мнение будет весомым в глазах общественности. К нему обратятся с запросом в следующий раз.
Теперь проиллюстрирую на примере колонки спикера Knight Frank в РБК, как пользоваться этими принципами.
Проверка по чек-листу:
1. Спикер часто говорил о том, что переизбыток неликвидного предложения — серьёзная проблема для загородного рынка, которая тормозит его развитие, сокращает число сделок.
2. В прошлом году, когда спикер на пресс-завтраке Knight Frank по итогам года озвучил данные по объёму неликвидного предложения на рынке — это стало одним из мощнейших инфоповодов. Он собрал более 20 публикаций, в том числе на РБК, РИА недвижимость, Вести.
3-4. У темы был реальный мощный инфоповод и подробная аналитика, которая обрисовывает масштаб проблемы.
5. Сейчас загородный рынок после бегства миллионеров на Рублевку под пристальным вниманием общественности. Многие задумались о переезде за город и аренде дома, поэтому вопрос качественного предложения в сегменте как никогда актуален.
6. Олег Михайлик, директор департамента загородной недвижимости Knight Frank, – один из самых цитируемых экспертов в теме элитной загородки. По данным системы мониторинга «Медиалогия», за 2019 год цитаты Олега Михайлика упоминались в 134 публикациях и заняли 15% информационного поля в сегменте элитной загородной недвижимости.
7. Спикер честно говорит, что на загородном рынке катастрофически мало хорошего предложения, но есть варианты для собственников, которые помогут перевести неликвидные дома в категорию ликвидных. Итого: перед нами проблема, ее масштаб и варианты решения.