Ресенд по неоткрывшим или зачем отправлять письма повторно
В email-маркетинге повторения не раздражают — они работают. Рассказываем, зачем заниматься ресендом и как делать это лучше всего.
Зачем отправлять письмо повторно
В email-маркетинге «ресендом» называют повторную отправку письма по сегменту пользователей, которые не открыли письмо в первый раз.
Причин, почему потенциальный читатель не открыл письмо в первый раз, может быть много. Не заинтересовался темой? Потерял среди других оповещений? Хотел прочитать, но забыл? Кто знает. О самых частых причинах отписки мы уже писали.
Ресенды повышают общее количество открытий, а, следовательно, и потенциально возможный доход с письма. Для этого они и нужны.
Как это работает
Ресенд — это английское слово resend, которое дословно обозначает «отправлять повторно».
Обычно он отправляется через 2–3 дня после первого письма, потому что именно в первые 24 часа после отправки фиксируется максимально активное взаимодействие с письмом.
Вот хорошая и понятная инфографика из статьи на «Хабре»:
На следующие сутки после отправки некоторые из подписчиков «дооткрывают», но обычно после 48 часов открытия сходят на нет. И вот именно тогда сегмент «не открывших» уже можно выделить корректно и отправить по нему ресенд, чтобы поднять общие метрики email-кампании.
Чаще всего ресенд используют для проморассылок, где особенно важно оповестить как можно большую часть базы о специальном предложении.
Два преимущества ресенда
Ресенд — это проще простого. Маркетологу не нужно привлекать на него ни дизайнера, ни верстальщика, ни тем более копирайтера. Нужно всего лишь зайти в платформу и отправить старую рассылку с новой, более привлекательной темой.
Так что преимущество номер раз — минимум усилий.
А вот эффект от ресенда может быть совсем не минимальный. В 2016 году Mailchimp провели своё исследование об эффективности повторной отправки писем. Для этого изучили данные по 1 300 имейл-кампаниям, в которых пользователям отправлялся ресенд. Если в среднем OR (Open Rate или Рейтинг открытий) до ресенда был равен 26,7%, то после него повысился до 35,4%. То есть, вырос на 8,7 процентных пункта.
А в 2014 Forbes опубликовал статью с кейсом, в котором ресенд повысил общий охват на 54,7% по сравнению с первым письмом, а общее число уникальных открытий достигло 32,6%. Впечатляюще.
Максимальная польза — преимущество номер два.
А самое классное, как два этих преимущества уживаются друг с другом. Где ещё в email-маркетинге вы получите такой хороший результат таким простым способом? Поэтому не откладывайте ресенд на завтра… А, нет, откладывайте. В этом же весь смысл.
Перед отправкой ресенда
Несколько рекомендаций о том, как правильно отправить письмо ещё раз.
Проанализируйте метрики
Сначала внимательно разберите показатели первой отправки. Как много подписчиков её открыло? Сильно ли эти цифры отличаются от ваших средних бенчмарков? Какую часть базы ещё можем охватить и чем её зацепить?
После определите для себя период, после которого письмо уже можно рассылать повторно (но точно не раньше, чем через 24 часа после первой отправки).
Напишите новую тему
Тема письма напрямую влияет на Open Rate. 47% получателей решают, открывать письмо или нет, смотря только на его тему. Если они не открыли предыдущую рассылку, то, возможно, тема была неинтересной.
Поэтому для ресенда тему нужно сделать такой, чтобы письмо с ней нельзя было не открыть. Например: не просто «-10% на женскую обувь», а «-10% на женскую обувь только на этих выходных».
Заинтригуйте читателя, предложите ему пользу или решение его проблем, сыграйте на актуальности вопроса или на ограниченном периоде предложения. Вот наша статья, которая поможет вам писать цепляющие темы писем и повысить открываемость.
Как отправить ресенд в ESP-платформе
Рассказываем, как повторить рассылку за пару кликов в самых популярных почтовых сервисах.
MailChimp
В MailChimp алгоритм такой:
Send to a new segment — Campaign Activity — Didn’t open — «Название выбранной рассылки».
Вот официальная инструкция от сервиса и бонусом видео 2019 года, которое поможет вам со всем справиться.
Sendpulse
Функция ресенда в платформе называется «Рассылка по непрочитанным». Вот подробная инструкция как всё настроить.
А если SendPulse интегрирован с Mailchimp, то вот видео, которое поможет вам со всем справиться.
Unisender
В Unisender всё просто. В списке отправленных рассылок есть кнопка повторной отправки. Нажимаем на неё, пишем новую тему и отправляем. Изи. Вот инструкция на всякий случай.
Если не ресенд, то что?
Срок действия большей части промокампаний строго ограничен. На этой неделе письмо ещё актуально, а на следующей уже станет никому не нужно. Кажется, что ресенд — идеальное решение этой проблемы. На самом деле нет: иногда в таком случае лучше использовать напоминание.
Обычно такие письма сделаны в дизайне первой проморассылки, но вот контент отличается. С помощью напоминаний мы пушим подписчика и напоминаем ему об акции (например, что осталось 5 дней до конца скидок), чтобы он не откладывал покупку.
Ну и, конечно, напоминание в отличие от ресенда отправляется всей базе, а не только по сегменту никак не взаимодействующих с письмом. Подробнее о массовых рассылках, их видах и особенностях читайте здесь.
Ещё один вариант, чем можно заменить обычный ресенд — это каскадная рассылка. После электронного письма отправьте клиенту SMS или сообщение в мессенджере, если у вас есть его номер телефона. Это станет отличным способом дополнительно оповестить об акции, ведь 90% людей прочитывают новое входящее сообщение в первые три минуты после его получения.
В общем, ресенд — полезный способ повысить собственные показатели. Не стесняйтесь применять его там, где он может помочь. В этом случае повторения в email-маркетинге не раздражают. Они работают.
Повторная отправка сообщения электронной почты
Если один или несколько получателей сообщения говорят, что не получили отправленное сообщение, воспользуйтесь командой «Отправить повторно». Эту команду также можно использовать для быстрой отправки сообщения новым получателям.
Повторная отправка и пересылка
При использовании команды повторной отправки вид нового сообщения не отличается от исходного отправленного сообщения — в отличие от пересланного сообщения, в нем отсутствуют добавляемые сведения. При пересылке сообщения в начало строки темы нового сообщения добавляется >>:. Кроме того, в пересланных сообщениях выводятся данные заголовка текста предыдущего сообщения, такие как отправитель, дата и получатели.
В область папок щелкните папку Отправленные.
Дважды щелкните сообщение, которое необходимо отправить повторно.
На вкладке Сообщение в группе Переместить нажмите кнопку Действия и выберите команду Отправить заново.
Откроется окно нового сообщения. Если получателей несколько, можно удалить тех из них, которым не нужно отправлять сообщение повторно. Щелкните имена, которые необходимо удалить, и нажмите клавишу DELETE.
Совет: Также можно добавить получателей, которых не было в списке получателей исходного сообщения, добавить или удалить вложения и изменить текст сообщения.
Нажмите кнопку Отправить.
Если нужно повторно отправить несколько сообщений, повторите указанные выше действия для каждого сообщения. Несколько сообщений за раз повторно отправить нельзя.
Как написать письмо, на которое ответят
Считается, что деловая переписка — это стандарты: так пиши, так не пиши, следуй такому порядку, а вот ещё формулировки, а вот шаблончик для ответа на претензию. Кажется, если все привыкли писать так, значит это правильно, а если отступить от правил, то клиент или коллега посчитают нас легкомысленными. В итоге письма наполняются штампами: «Доброго времени суток, уважаемые коллеги, и заранее благодарю за ответ».
Считается, что деловая переписка — это стандарты: так пиши, так не пиши, следуй такому порядку, а вот ещё формулировки, а вот шаблончик для ответа на претензию. Кажется, если все привыкли писать так, значит это правильно, а если отступить от правил, то клиент или коллега посчитают нас легкомысленными. В итоге письма наполняются штампами: «Доброго времени суток, уважаемые коллеги, и заранее благодарю за ответ».
Возможно, это когда-то работало, но за те годы, что существует деловая переписка, люди этим наелись. Многие жалуются, что от этих шаблонов уже тошнит и хочется более человечного общения. Но оказывается, они так прочно засели в рабочей коммуникации, что к нормальному общению нужно адаптироваться заново.
О том, как хорошее отношение к своему собеседнику помогает решать рабочие вопросы, устраиваться на работу и гасить конфликты, мы с Максимом Ильяховым рассказываем в книге «Новые правила деловой переписки» (в 2016 году Максим и Людмила выпустили бестселлер о работе с текстом «Пиши, сокращай», — прим. «Секрета»).
Два главных принципа хорошего отношения — уважение и забота. Если научиться применять их в деловой переписке, шаблоны будут не нужны: письма станут эффективнее без них. Ниже — два примера применения этих принципов на практике.
Пригласить специалиста на работу
Иногда люди готовы побежать на любую работу по первому зову, и неважно, как он сформулирован. Когда в регионе безработица или у человека нет опыта и нужно срочно как-то зарабатывать, он согласится на что угодно.
Но мы живём в относительно сытые 2010-е, и за этот миг в истории России сформировалась тоненькая прослойка неплохих специалистов, которые знают себе цену. Одному из таких людей Геннадий пишет письмо на картинке ниже.
Геннадий пишет так, будто Ольга заведомо согласна на его предложение. Вместо того, чтобы снабдить Ольгу важной для неё информацией, он напирает на выдающиеся результаты и на уникальную возможность работать в его команде. Его письмо наполнено самолюбованием и дутым величием. Он производит впечатление взбалмошного самодура, и Ольга вряд ли захочет сотрудничать с ним. «Не последний кусок доедаю».
Что сделать Геннадию сначала, чтобы предложение стало интереснее для Ольги:
1. Получить принципиальное согласие.
2. Снабдить нужной информацией.
А уже в следующих письмах:
3. Рассказать о задачах и ожиданиях.
4. Обсудить вопросы оплаты.
И всё это — с бесконечным уважением к адресату, вне зависимости от того, кого мы нанимаем.
В каких мы сейчас отношениях? Геннадий хочет чего-то от Ольги (раз он ей написал). Судя по письму, Ольга нигде не заявляла, что ищет работу, — иначе Геннадий бы об этом сказал. Похоже, что это холодное письмо.
В холодном письме не стоит давить. Наоборот: на первом этапе, нужно дать Ольге повод продолжить с нами разговор. Не грузить её подробностями, не заставлять соглашаться, просто ненавязчиво открыть дверь:
Меня зовут Геннадий, я занимаюсь сайтом прямой аренды недвижимости «Жилище». Я нашёл ваше портфолио и контакт на сайте Behance.net: очень понравилась серия иллюстраций с птицами.
Хочу предложить вам рисовать для нашего сайта. Мы хотим сделать первый в России сайт о жилье, который можно будет читать как СМИ. Не шаблонные риелторские фразы, а живой человеческий язык и красота на каждой странице. Для этого нам нужны талантливые художники, и мне кажется, ваш стиль очень подойдёт.
Если вам в целом интересна эта область, дайте знать. Буду рад рассказать подробнее.
Не важно, что сама Ольга думает о своих работах. Геннадий проявляет к ней максимум доброты: рассказывает, как ему нравятся её работы и почему она подойдёт. Ещё он немного делится миссией своего сайта: чтобы это был живой человеческий сайт о жилище. Если это откликнется в её душе — отлично.
Приятная концовка: «Если это в целом интересно, дайте знать». Не нужно пока ничего решать, просто получаем принципиальное согласие. В ответ на такую доброту не грех и откликнуться.
Если Ольга ответит принципиальным согласием, можно будет рассказать подробнее о её задачах. Вопрос оплаты лучше пока оставить открытым:
Ольга, рад, что вы ответили!
Мы ищем художников, которые будут создавать иллюстрации для наших статей. По плану мы выпускаем четыре статьи в неделю, у нас будет двое художников. Соответственно, мы ожидаем, что художник будет создавать две иллюстрации в неделю.
Примеры иллюстраций, которые нам нужны: https://portfolio.net…
Темы статей мы знаем за неделю. Черновик появляется за пять дней до публикации, чистовик — за день. Согласовывать иллюстрации нужно только с арт-директором.
Самое нудное (на мой взгляд): из каждой иллюстрации нужно делать пять вариантов картинок под разные платформы. Не знаю, насколько это будет проблемой, но наш нынешний художник от этого очень страдает.
Ольга, я плохо представляю, что нужно рассказать в этом случае. Направьте меня? Что бы вам было интересно узнать? Как вам удобно оценить эту работу и обсудить оплату?
Что хорошего тут происходит: есть фактическая информация, без оценок. Но то место, которое, как мы уже сейчас знаем, вызывает у художников боль, мы проговариваем заранее и с заботой. Мы же не хотим, чтобы Ольга страдала.
В конце мы предлагаем Ольге самой позадавать вопросы, и если ей всё понятно — направить её в сторону оплаты. И заметьте, нигде нет самолюбования.
Наконец, оплата. Всё прекрасно, если Ольга назвала сумму, которая нам подойдёт:
Ольга, это нам подходит!
Я попрошу нашего ответственного секретаря Анну Лесных организовать для вас процесс оплаты. Она свяжется с вами, чтобы уточнить подробности.
Предлагаю встретиться с командой лично или в «Скайпе», чтобы познакомиться, прежде чем вы приступите к работе. Мы работаем на «Арме», это ст. м. «Курская». Как вам будет удобно?
Другое дело, если Ольга заломила цену в несколько раз выше, чем мы ожидали. Как не скатиться в торговлю и не обидеть её как профессионала?
1. Честно изложить свои ожидания, не давая никаких оценок. Не говорить «Ничего себе у вас цены» или «Это выше рынка». Просто мы к этой цене не готовы. Так и говорим: «Мы готовы платить столько-то». Можно сказать «Для нас это дорого» — ключевое слово «для нас». Тут нечего стесняться: в вопросах денег нет ничего стыдного.
2. Показываем право Ольги нам отказать. Это право действительно есть, Ольга могла вообще не читать наше письмо, и тем более она сейчас не обязана соглашаться на наши условия оплаты.
3. Делаем шаг навстречу: думаем, как сделать эту работу для Ольги выгоднее. Причём мы не спрашиваем у Ольги, как ей было бы выгоднее, — она ведь назвала свою цену. Мы сами делаем ей шаг навстречу: вот, мы подумали, как бы сделать это для вас выгодно.
4. Оставляем дверь открытой. Нет такого, что либо Ольга соглашается на наши условия, либо нет. Вот она назвала цену. Мы говорим что-то в ответ. Теперь слово за ней. Мы хотим сделать ей хорошо, но не можем дать ей столько денег. Мы делаем шаг навстречу. Может быть, она сделает шаг навстречу нам.
Обычно, когда делаешь шаг навстречу, собеседник тоже его делает.
Правила деловой переписки по электронной почте
С лово «сетикет» (англ. Netiquette) 1 расшифровывается как «сетевой этикет», хотя в настоящее время «сетикет» начали называть – цифровой этикет. Это понятие объединяет в себе правила поведения и взаимоотношений в компьютерных сетях. Соблюдение этих правил обязательно потому, что в электронной среде нет четкого разделения между ее участниками, в том числе и между представителями компаний и их клиентами. В сети Интернет находится огромный коммерческий потенциал: целые виртуальные города, граничащие с правительственными программами и персональными страницами пользователей. Сегодня электронная сеть является аналогом реального мира. И правила бизнес-сетикета направлены на установление и поддержку хороших и адекватных отношений между коммерческими структурами и клиентами.
Нормы сетикета регулируют поведение пользователей сети как на ресурсах, предназначенных для общения (блогах, форумах, чатах, мессенджерах), так и при использовании электронной почты.
Шесть важнейших индикаторов делового имиджа в электронном письме:
См. статью «Англоязычная деловая переписка по электронной почте» в № 7′ 2018. Узнаете, с какой формулы вежливости начать (если вы знаете пол и семейное положение и если не знаете). Что считать приглашением перейти на «ты». Особенности в применении знаков препинания и шрифтов, указании дат и времени, общеизвестных сокращений. Как сформулировать автоматический ответ на приходящие на ваш ящик письма в период своего длительного отсутствия. Какие заключительные формулы вежливости уместны. Как оформить свою подпись
См. статью «Этикет переписки по электронной почте на русском языке» в № 7′ 2018
Персональное обращение и приветствие
Любое деловое письмо, которое начинается с персонального обращения и приветствия, отражает индивидуальную направленность письма, демонстрирует ваше внимание и уважение к личности адресата.
При выборе персонального обращения и стиля письма можно взять за основу следующие критерии:
Чтобы правильно определиться с обращением к адресату, всегда смотрите на его подпись в блоке контактной информации. Если там адресат представляется как: «Генеральный директор, Иван Федоров», то к нему можно обращаться по имени или г-н Федоров.
При отсутствии информации об имени адресата желательно писать: «Добрый день!» нежели «Здравствуйте!» В электронной переписке приветствие «Добрый день» – более нейтральная форма, которая уместна даже в том случае, когда мы точно не знаем, в какое время суток адресат получит сообщение, т.к. такое приветствие подразумевает, что адресат откроет письмо в течение своего рабочего дня.
Не стоит употреблять в приветствии фразу «Доброго времени суток!». Нередко в деловом сообществе это обращение расценивается как дурной тон и не соответствует нормам современного русского языка. Не следует в электронной переписке писать «Доброго дня!», «Доброго вечера!», так как традиционно в русском языке употребляется именительный падеж («Доброе утро!», «Добрый день!», «Добрый вечер!»). А при прощании – родительный падеж («Спокойной ночи!», «Всего доброго!», «Счастливого пути!»…).
Если вы отправляете письмо нескольким адресатам, то допустимы обращения: «коллеги», «друзья».
Заполнение поля «Тема»
Не следует оставлять поле «Тема/Subject» пустым. Его грамотное заполнение помогает быстро идентифицировать содержание письма и степень его важности. Заполняйте поле темы рационально, делайте информацию предельно подробной, например вместо «Документы» лучше точно указать какие именно документы:
Поле «Тема/Subject» должно быть содержательным и кратким, аналогично реквизиту «Заголовок к тесту документа» в служебном письме на бумаге. Помните, что емкая формулировка в поле «Тема/Subject» сразу показывает ваш уровень профессионализма и культуры делового общения.
Работа с полями «Кому» («То»), «Копия» («Сс»), «Скрытая копия» («Всс»)
Заполнение данных полей влияет на дальнейшие действия участников электронной переписки.
«Кому» («То») – в это поле помещается адрес получателя, которому непосредственно адресовано письмо и содержащиеся в нем сведения. От основного получателя автор письма и ждет ответа. Если в это поле помещены два и более адресатов, значит, автор письма ждет ответ от каждого из них.
«Копия» («Сс») – в это поле помещайте адреса получателей, которые, по вашему мнению, должны быть в курсе переписки по данному вопросу. Эти адресаты получают информацию только «для сведения». Получатель в копии обычно не отвечает на письмо, но при необходимости может это сделать, вступая в переписку фразой: «Позвольте присоединиться к обсуждению», или «Позвольте присоединиться к вашему диалогу», или «Позвольте высказать мое мнение».
«Скрытая копия» («Всс») – это поле в некоторых компаниях запрещено использовать, так как является инструментом, противоречащим этическим нормам общения. Назначение этого поля – приглашение адресату стать «тайным свидетелем». Получатель, находящийся в «скрытой копии», остается невидимым для основного получателя и для адресатов, стоящих в копии. Адресат, указанный в «Скрытой копии» («Всс»), ни под каким предлогом вмешиваться в переписку не имеет права.
Признательность за обращение
Слова признательности за обращение в компанию (или к вам) являются признаком хорошего тона. Ответное письмо клиенту/партнеру, начинающееся с фразы «Спасибо за ваше письмо», демонстрирует адресату, что его ценят и дорожат его выбором.
Варианты фразы признательности в начале письма:
Повторная отправка письма по неоткрывшим: как увеличить открытия
Повторная отправка писем — полезный инструмент, который повышает показатели рассылки: открываемость, переходы и конверсию. Во время повторной отправки мы выделяем людей, которые не открыли какое-то письмо, и отправляем им копию рассылки, но с новой темой. Кому-то из подписчиков новая тема заходит больше — и они открывают сообщение.
В июне 2020 в UniSender обновился функционал повторной отправки — теперь отправить письмо неоткрывшим подписчикам можно за пару кликов. Рассказываем, зачем нужна повторная отправка и как ее настроить в UniSender.
В чем суть повторной отправки
Допустим, вы отправили письмо и хотите настроить повторную отправку. Как это сделать:
В UniSender не нужно заморачиваться с сегментами и созданием новой рассылки для повторной отправки. Этот процесс автоматизирован — кликаете на пару кнопок и все неоткрывшие получают письмо с новой темой. Повторно отправить письмо в UniSender можно через 2 дня после основной рассылки — за это время все желающие уже откроют первое сообщение.
Зачем нужна повторная отправка
Повторная отправка письма — простой инструмент, который может улучшить показатели рассылки. Например, в одном из наших кейсов повторная отправка подняла открываемость писем на 39%, а переходы — на 7%. А в кейсе Out of Cloud доотправка писем приносила 20% дополнительных продаж с рассылок.
Основное преимущество повторной отправки — вы не тратите время на контент, дизайн, верстку и оправку нового письма. Вместо этого вы за 5 минут получаете дополнительные продажи с уже готовой рассылки.
В каких ситуациях пригодится повторная отправка:
Повторную отправку можно настроить для большинства контентных и промо-рассылок. Инструмент работает даже в автоматических сериях писем — достаточно задать условие, по которому письмо повторно отправится всем неоткрывшим.
Как повторно отправить письмо в UniSender
Заходим на главную страницу личного кабинета.
Находим письмо, которое хотим отправить повторно, и кликаем на значок повторной отправки.
Выбираем новую тему и нажимаем «Повторить рассылку».
Готово! Письмо отправилось тем, кто не открыл первую рассылку.
Статистику этой рассылки можно посмотреть в «Отчетах об отправленных».