Как создать идеальный лендинг: структура, контент и изображения
Универсальной формулы создания лендинга нет, но есть рекомендации, которые можно применять выборочно, ориентируясь на тематику бизнеса. Их в своем материале для pcc.world сформулировал Денис Федоров в своем материале.
Лендинг — это страница сайта, посвященная определенному продукту и услуге. Ее задача — упростить путь пользователя к совершению конверсии. Сейчас у пользователей нет времени на изучение больших сайтов, да и желания тоже нет. В последние несколько лет люди стали сканировать текст по заголовкам и перестали вчитываться. На лендинге же можно в сжатой форме донести до потенциального клиента ценность своего предложения, сфокусировать его внимание на самом важном и подтолкнуть к заказу.
Универсальной формулы, как сделать лендинг не существует. Работа в секторе b2c или b2b, тип товара или услуги, целевая аудитория — всё это влияет на вид и содержание лендинга. В статье мы разберем, что может быть на лендинге, но что именно из этого взять для вашего проекта, вы должны определить сами, отталкиваясь от вашего сегмента, продукта и целевой аудитории.
Прежде чем приступить к созданию лендинга и написанию текстов, необходимо изучить и описать целевую аудиторию, проанализировать конкурентов и найти свое уникальное торговое предложение.
Целевая аудитория — потенциальные клиенты, которым нужен продукт. Обычно описание ЦА — это небольшой документ, в котором указано, кто ваши клиенты, чем занимаются, какие должности занимают и что их интересует. Отталкиваясь от этого, можно представить какие у них потребности, желания, ожидания, страхи, возражения. В целом описание целевой аудитории определяет, какой контент должен быть на лендинге.
В будущем описание ЦА также пригодится для настройки контекстной и таргетированной рекламы.
Описание ЦА — фундамент, на котором строится не только лендинг, а весь интернет-маркетинг, без него эффективность продвижения будет существенно ниже.
Анализ конкурентов поможет вам отстроиться от них и сделать свое предложение более привлекательным и выгодным.
Просмотрите посадочные страницы конкурентов не только в контекстной рекламе, но и поисковой выдаче. Отдельно изучите, что они предлагают, какие выгоды и преимущества у них есть и что они не написали о себе и своем продукте.
Помните, что клиент уходит с сайта на сайт конкурента в один клик. Поэтому так важно выделяться в толпе рекламодателей действительно ценным предложением. Подумайте, что вы можете предложить: бесплатную консультацию, доставку по всей России, бесплатное занятие или выгодную цену?
Составляя описание целевой аудитории, вы можете определить, что важно для потенциальных клиентов и сделать на этом упор в заголовке (оффер).
Обычно уникальное торговое предложение формулирует копирайтер-маркетолог, специализирующийся на текстах для лендингов.
Основной же текст лендинга делится на смысловые блоки. Важно также соблюдать логику в последовательности блоков, какие блоки нужны на лендинге читайте дальше в статье.
Теперь разберемся, из каких частей состоит лендинг.
В этой части лендинга обычно размещаются логотип, телефон, ссылки на разделы страницы.
В качестве телефона используйте только городские номера и/или бесплатный 8 (800). Это сработает на формирование доверия к вашей компании. Рядом с телефоном можно указать время работы и кнопку «Заказать звонок» — не все хотят звонить и некоторым комфортней, когда звонят им.
Логотип, как правило, размещается в левой части. Если у вас нет логотипа, то можно написать его обычным текстом. Да, будет смотрится простенько, но оставлять пустое место нельзя: пустое пространство выглядит некрасиво, а лендинг кажется анонимным.
Пунктами в меню сделайте ссылки только на самые важные разделы страницы.
Кроме меню, на первом экране должны быть заголовок, отображающий основной оффер, подзаголовок и изображение.
Благодаря заголовку (офферу) пользователь в первые 3-5 секунд должен понять, на каком сайте он находится и что ему предлагают. Сформулируйте заголовок так, чтобы в нём присутствовала ключевая фраза и уникальное торговое предложение. В первые секунды нужно зацепить пользователя, чтобы он проявил интерес и начал просматривать страницу.
Подзаголовок раскрывает суть вашего торгового предложения. Это короткий текст в 2-3 строки. В качестве подзаголовка можно использовать маркированные списки или списки с иконками.
Задача изображения — показать товар лицом! У изображения должна быть прямая связь с заголовком. Разместить его можно рядом с заголовком или сделать фоновым.
Какие фотографии подойдут:
Может оказаться, что услугу не сфотографировать, например, услуги интернет-маркетинга. Здесь придется проявить фантазию и подобрать картинку близкую по смыслу и интуитивно понятную, которая может ассоциироваться с услугой. Если ваша целевая аудитория знает специалиста в лицо — разместите его фото.
Не используйте растиражированные изображения из фотостоков или поиска по картинкам Яндекса. Фотографии одних и тех же людей в деловых костюмах на фоне небоскреба или офиса можно встретить на множестве сайтов. Чтобы разобраться, как выбирать иллюстрации в фотобанках, читайте наши рекомендации.
Когда вы смогли привлечь внимание пользователя на первом экране лендинга, нужно его убедить, что ваш товар или услуга лучше, чем у конкурентов. Это будем делать с помощью подробного описания товара. Но подробно не значит много текста, короткие, емкие заголовки и текст работают лучше в большинстве ниш.
Опишите выгоды и преимущества продукта отталкиваясь от описания целевой аудитории. Вот список вопросов, ответы на которые пользователь должен найти на лендинге:
Сделайте фотографии и видео, дайте пользователю ознакомиться с продуктом визуально. Фотографии должны быть качественными, а видео в некоторых случаях можно снять просто на смартфон с хорошим разрешением. Непрофессиональное видео может вызвать больше доверия, но оно должно соответствовать продукту, дорогой продукт, снятый на телефон, будет выглядеть неадекватно.
Какие фотографии и видео делать:
Сделайте таблицу сравнения с конкурентами и разместите в ней фотографии или тарифные планы, а также сравните собственный продукт с товаром конкурентов по нескольким параметрам. Такое сравнение может сильно повлиять на выбор в вашу пользу.
Как доказать качество продукта? Покажите фото сертификатов и опишите, где специалист проходил обучение и чему конкретно научился специалист. Если у вас производство — укажите, на каком оборудовании сделан товар, каким нормам, ГОСТ и требованиям соответствует продукция. Можно использовать галерею выполненных работ и фотографии «до — после» — отдельный блок результатов вашей работы, особенно подойдёт сфере услуг:
Если вы не всемирно известный или федеральный бренд, то, скорее всего, пользователь впервые сталкивается с вашей компанией и ничего о вас не знает. Значит, нужно убедить потенциального покупателя в надежности вашей компании и вызвать доверие.
Расскажите о себе, используя один или несколько из перечисленных форматов:
Блок контактов тоже должен вызывать доверие, люди в интернете боятся нарваться на мошенников или фирмы-однодневки. Покажите, что вы реальная компания и с вами можно не только связаться, но и приехать в офис. В разделе контакты укажите:
Формы заявки должны быть хорошо видны и не сливаться с фоном, кнопка обычно выделяется контрастным цветом. На лендинге должно быть несколько форм — пользователь не должен искать ее. Но важно не переборщить, если формы будут навязчивы на каждом блоке, то это скорее оттолкнет.
Нет универсальной формулы, сколько нужно форм на странице, часто можно встретить такое распределение:
Также можно использовать кнопки с якорной ссылкой — кликнув по ней, пользователь попадет в раздел с формой заявки.
На кнопках можно использовать призыв к действию:
Чем меньше полей для заполнения, тем лучше. Не грузите человека бесполезными полями: зачем вам его отчество, почтовые индекс? Ваша задача — получить лид, а значит, сделайте процесс отправки контактов как можно проще, имени и телефона будет вполне достаточно.
Подключать онлайн-консультанта можно только в том случае, если у вас есть сотрудник, который будет отвечать на вопросы. В онлайн-консультантах важна скорость ответа менеджера и его подготовка (понимает что, как и кому продавать, разбирается в товарах).
Лендинг должен без ошибок отображаться во всех современных браузерах, во всех разрешениях и на всех устройствах. Помните, что доля трафика с мобильных устройств постоянно растет, и если ваш сайт не адаптирован под мобильные, то вы будете терять пользователей и конверсии. Тем более что в Яндекс.Директе нельзя полностью выключить рекламу на мобильных.
Реклама без аналитики — деньги на ветер. Системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics должны регистрировать каждое целевое действие на вашем сайте. Целевое действие — то, что приносит вам контакты клиента:
Успешная отправка заявки через форму и обращение в онлайн-консультант регистрируются в этих системах с помощью JavaScript-кода, а аналитика звонков осуществляется через сервисы коллтрекинга.
Системы аналитики передают достижения целей в рекламные кабинеты Яндекс.Директа и Google Ads. Благодаря этому можно оптимизировать рекламные кампании: специалист по контекстной рекламе будет видеть, какие ключевые слова приносят конверсии, а какие — нет.
Так сколько же информации размещать и насколько большим должен быть лендинг? Вы должны разместить на странице самую важную информацию для вашей целевой аудитории, мелочи вы обсудите по телефону. Слишком длинные лендинги могут запутать пользователя — поэтому не перегружайте страницу, найдите баланс важного контента и лёгкости заказа.
Как написать текст для лендинга
Подготовка лендинга начинается с составления структуры, сбора информации о конкурентах и целевой аудитории. Об этом мы писали в первой статье из серии про посадочные страницы «Как сделать лендинг самому». Сегодня расскажем, как написать текст для лендинга.
Что писать в блоках лендинга
Посадочная страница строится из блоков. Каждый выполняет свою задачу: привлекает внимание читателя к продукту, описывает возможности, рассеивает сомнения, называет цену, приглашает к покупке. Так шаг за шагом вы подводите читателя к совершению целевого действия.
Основные блоки, которые используются на лендинге:
Конечно, на одной странице используются не все блоки. Какие разделы включать, зависит от таких факторов, как сложность и специфика продукта, прогретость целевой аудитории.
Например, если посетитель переходит по контекстному объявлению, он ничего не знает о вас. Ему будет важно узнать и о продукте, и о компании. А если на лендинг переходят постоянные читатели из профиля в Instagram, достаточно будет рассказать только о продукте. Сейчас мы разберем задачи каждого блока и расскажем, что в них писать.
Шапка лендинга
Информация в шапке помогает читателю понять, куда он попал, и повышает доверие к компании. Это важно, если посетитель ничего не знает о компании и приходит, например, из рекламы.
В шапке пишут название компании, род деятельности и контакты — телефон, Skype, физический адрес.
Шапка посадочной страницы с описанием того, чем занимается компания
Заголовок
Главная задача заголовка на лендинге — привлечь внимание пользователя и мотивировать читать дальше. Как этого добиться?
1. Понятно назвать продукт. Если продаете курс по копирайтингу, лучше так и писать «курс», а не обучение или методика.
2. Обозначить целевую аудиторию, которой будет полезен продукт. Так человек сразу понимает: это для меня.
3. Выделить главную выгоду для клиента или проблему, которую он решит с помощью продукта.
Сравните два примера написания заголовков. На первом лендинге он звучит так: «Круглосуточный сервис экспресс-нянь». Здесь понятно описана услуга и выгода:
Название услуги и описание выгоды в заголовке посадочной страницы
На второй странице в заголовке всего одно слово. Непонятно, это название бренда или характеристика товара. Сложно понять, что продает компания:
Шапка лендинга, которая ничего не говорит о продукте
При составлении заголовка не останавливайтесь на первом варианте. Тестируйте разные приемы привлечения внимания. Например, числа делают предложение более конкретным, а значит привлекательным для читателя. Поэтому лучше писать «Скидка 50%», чем просто «скидки» или «низкая цена»:
Скидка в заголовке на лендинге Huggies
Содержание посадочной страницы должно соответствовать рекламному объявлению или анонсу в рассылке, с которой перейдет пользователь. Тогда процесс покупки будет для него понятен. Учитывайте это при составлении заголовка, и если в объявлении обещаете пятидневный курс, пишите на лендинге так же.
Подзаголовок
Бывает сложно сформулировать текст заголовка в одном-двух предложениях. Раскрыть детали, подробнее описать пользу и мотивировать посетителя читать дальше поможет подзаголовок.
Например, на лендинге курса для копирайтеров в заголовке называют продукт — «Курс по копирайтингу» и его ключевое отличие «…с высоким бюджетом». Подзаголовок дает детали: «тексты для бизнеса» и «получайте от 3000 рублей за статью». Вот, как это оформлено на странице:
Заголовок и подзаголовок на посадочной странице онлайн-курсов
Призыв к действию
Прочитав информацию на лендинге, посетитель должен четко понимать, что делать дальше: оплатить товар, скачать прайс, зарегистрироваться на вебинар. В этом помогает призыв к действию или call to action.
Call to action размещается на первом экране и внизу лендинга. На длинной странице призыв к действию ставят через каждые 3-4 блока, чтобы не заставлять читателя возвращаться в начало или в конец:
Call to action на странице сервиса экспресс-нянь
Призыв к действию должен вытекать из предложения в заголовке. Если написать просто «заказать» или «купить», человек, который просматривает страницу, может и не вспомнить, что было в заголовке. В примере выше call to action сформулирован хорошо: компания предлагает услуги нянь и пишет на кнопке «Вызвать няню».
Описание товара
Блок с описанием товара нужен в том случае, если товар сложный или новый. Например, не каждый человек знает, что такое система Service Desk. Для такого продукта будет уместным блок «Что это»:
Описание программного обеспечения на лендинге
А вот при продаже беседок такой блок выглядит лишним и неинформативным:
Пример лишнего текста о товаре на лендинге
Характеристики, выгоды и преимущества
В этом блоке описывают характеристики товаров, возможности программ, веб-сервисов и мобильных приложений. При этом важно показать, какие преимущества или выгоды они дают. Если человек не увидит пользы, предложение не будет иметь для него ценности.
На лендинге онлайн-бухгалтерии есть описание и возможностей, и выгод. Например, налоговый календарь заранее напомнит, какую отчетность скоро нужно сдавать:
Возможности и преимущества онлайн-сервиса бухгалтерии
На посадочной странице по продаже деревянных беседок указаны только характеристики. Если вы не разбираетесь в строительстве глубоко, ценность некоторых из них будет непонятна:
Характеристики деревянной беседки
«Кому это полезно»
Блок «Кому полезно» описывает аудиторию продукта. Цель блока — чтобы посетитель узнал себя в одном из описаний. Например, на лендинге курса по написанию текстов есть портреты потенциальных участников:
Портреты потенциальных участников курса
«Что вы получите в результате»
При продаже инфопродуктов — обучения, консультаций, занятий с тренером — важен блок «Что вы получите». Человеку трудно представить результат обучения или занятий с тренером, поэтому на странице вы моделируете его сами:
Текст для блока «Что вы получите в результате обучения»
Итак, вы уже рассказали посетителю о товаре и его преимуществах. Для одних людей этого будет достаточно, чтобы принять решение. Но большая часть скорее всего будет искать подтверждения вашим словам. Поэтому в следующих блоках будем отвечать на вопрос «Почему я должен вам верить»?
«Кто мы» или «О компании»
Блок о компании добавляют, когда нужно показать опыт компании, экспертность. Это важно для медицинских центров, консалтинговых компаний и людей, предлагающих профессиональные услуги.
Раздел «О нас» на странице образовательного центра
Мы уже говорили о том, что конкретика вызывает больше доверия. Поэтому старайтесь не писать на лендинге общие фразы — «лидер рынка» или «профессиональный коллектив». Замените их цифрами и фактами.
Отзывы клиентов
Придать вес вашим аргументам и дипломам помогут отзывы клиентов. Поэтому отзывы — один из самых важных блоков на странице.
Отзывы выполняют несколько задач:
Но не все отзывы одинаково полезны. Слишком общие и восторженные фразы могут отпугнуть человека. Чтобы читатель вам поверил, старайтесь выбрать отзывы, которые говорят о конкретном продукте, характеризуют его с разных сторон, пусть и не полностью идеально.
Вот пример конкретных отзывов из сайта курсов подготовки к ЕГЭ:
Отзывы учеников на сайте по подготовке к ЕГЭ
Почему эти отзывы полезны:
Получить подробные отзывы от клиентов непросто. После покупки люди возвращаются к своим делам и не спешат тратить время на опрос. А если соглашаются дать отзыв, то часто пишут общие фразы — классно, все понравилось. Чтобы собрать продающие отзывы, составьте анкету с простыми, но конкретными вопросами.
Портфолио или «Наши работы»
Еще один способ предоставить доказательства экспертности — показать готовую работу. Портфолио важно для дизайн-студий, копирайтеров и других бизнесов, где покупают мастерство или где работают по индивидуальному заказу.
Обратите внимание на портфолио дизайнера интерьера. Здесь не просто выставлены работы, а есть подпись, которая обозначает целевую аудиторию и стиль интерьера:
Пример портфолио с подписями
Цена товара или стоимость услуг
В этом блоке называют цену и дают стимулы для покупки — бонусы, скидки, ограничения по времени. Если цена невысокая и вы продаете импульсный товар, есть смысл подтолкнуть посетителя к покупке. Для этого используют ограничение по времени, счетчики обратного отсчета, скидки и бонусы к покупке:
Ценовое предложение плюс подарки
Высокую цену разбивают на части, формируют пакеты функций или услуг, показывают комплектность:
Развернутый блок с описанием и обоснованием цены
«Как заказать»
Блок «Как заказать» показывает, что произойдет после заполнения заявки на сайте. Обычно это три-четыре шага. Важно не ограничиваться общими фразами: закажите-оплатите-получите, а описать процесс покупки в вашей компании:
Последовательность работы клиента и компании
Ответы на частые вопросы
Этот блок отвечает на вопрос посетителя «А что, если?». Как вернуть товар, если не подойдет? Можно ли заказать нестандартный товар? Может ли вещь отличаться от картинки на сайте? Озвучив ответы на эти вопросы, вы сможете развеять сомнения заинтересованных читателей и отсеять тех, кому продукт не подходит.
Честные ответы на вопросы читателей
Подписка на рассылку
Форма подписки на рассылку обычно размещается в футере или показывается, когда посетитель хочет покинуть страницу. Так вы можете удержать посетителей, которые пока не готовы к покупке. Важно не просто пригласить подписаться, но объяснить ценность рассылки или предложить лид-магнит:
Форма подписки с лид-магнитом на лендинге
Встроенную форму подписки, всплывающую и другие вы можете создать в своем кабинете SendPulse и потом добавить на лендинг. Так контакты из формы будут сразу попадать в сервис. Посмотрите в наших прошлых статьях, как мотивировать подписчика к покупке с помощью приветственных писем и создать приветственную цепочку в SendPulse.
Примеры текста для лендинга, на которых можно поучиться
На лендинге одинаково важны текст и дизайн. Дизайн помогает передавать эмоции, а текст дает информацию для принятия решений. Чтобы на основе информации читатель смог сделать выбор, она должна быть конкретной и понятной клиенту. Сейчас объясним на примерах.
Блок с характеристиками и выгодами, которые легко представить
Частые ошибки в блоке с выгодами — говорить только о характеристиках, придумывать выгоды, которые клиенту не важны, или писать общие фразы.
Сравните два примера. Первый — фрагмент лендинга курса «Копирайтинг с высоким бюджетом». Здесь выгоды описаны с примерами и цифрами:
Описание выгод от прохождения курса на лендинге
А вот в пример, в котором конкретики нет, только общие фразы — цены ниже, быстрый старт:
Общие фразы в описании преимуществ продукта
Оригинальные названия блоков
Конструкторы для создания лендингов предлагают стандартные названия разделов. Но их можно менять — тогда страница не будет выглядеть шаблонной, как под копирку.
Например, компания по производству мебели переименовала раздел «Наши работы» в «Объектив». О своих работах написали по-дружески: «Мы заглядываем в гости к тем, кто купил наши кухни, мебель и другие аксессуары, и расспрашиваем их о первых впечатлениях»:
Оригинальное название блока «Наши работы»
Еще один пример интересного названия есть на лендинге вакансии Profi.ru. Вместо привычного «Наша команда» они пишут тепло и душевно «Как всю жизнь знакомы»:
Душевное название блока «Наша команда»
Понятная схема работы клиента и заказчика
Схема работы с продавцом — это как карта для туриста. Когда знаешь последовательность действий, больше шансов дойти до пункта назначения. В примере ниже последовательность шагов описана конкретно и с цифрами, поэтому ее легко представить:
Пошаговый план взаимодействия с компанией в блоке «Как купить»
Лендинг, в котором хорош весь текст
В заключение, пример продающего текста для лендинга, где каждый абзац написан для людей:
Резюме
Теперь вы знаете, какие задачи решают разные блоки посадочной страницы. В следующей статье, третьей из серии, сделаем обзор популярных конструкторов для создания лендингов.
А пока давайте подытожим основные правила при написании текста для лендинга:
Собирайте контакты посетителей, которые пока не готовы к покупке, и работайте с ними в будущем. В SendPulse вы можете общаться с подписчиками через email рассылку, с помощью push уведомлений, SMS, Viber и чат-бота в Facebook.
Маркетолог и копирайтер. Люблю работать с инструментами, эффективность которых легко измерять. Поэтому люблю email рассылки:) Лучшими практиками делюсь с вами.