5 умопомрачительных примеров ребрендинга
Ребрендинг — это больше, чем обновление логотипа или слогана. Это поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами. Он встряхивает целевую аудиторию и напоминает ей о преимуществах компании, с которой люди привыкли работать.
В этой статье вы узнаете про потрясающие примеры эффективного ребрендинга зарубежных компаний. И конечно, вспомним об отечественном опыте.
CVS Pharmacy: меняйся, даже если это непопулярно
CVS Pharmacy — сеть крупных фармацевтических магазинов в США.
Проблема: в американских аптеках можно купить все — от лекарств до сигарет. Само понятие аптеки размывается.
Ребрендинг: Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий — все-таки это аптека, а не бар. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).
Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. Да, курильщики первое время были недовольны. Но в долгосрочной перспективе сеть только выиграла – ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.
Burberry: роскошь для головорезов?
Проблема: Вот уже 150 лет компания продает стильные пальто и тренчи. К сожалению, дорогой бренд полюбился не только модникам, но и мафиози. Дошло до того, что любого человека в одежде Burberry люди принимали за криминального авторитета. С этим надо было что-то делать.
Ребрендинг: Дорогие вещи всегда привлекают криминал, и этого никак не изменишь. И от самого фасона пальто и тренчей компания, конечно же, не собиралась отказываться. Поэтому при ребрендинге было решено обратиться к другой категории богатых людей – к знаменитостям.
Маркетологи Burberry запустили масштабную рекламную кампанию с участием популярных молодых актеров. Благодаря ей многие совершенно по-новому взглянули на привычный бренд.
Даже если ваш товар пришелся по вкусу тем, кто не нравится лично вам, всегда можно выйти из ситуации, просто раздвинув границы целевой аудитории. При этом не нужно отказываться от привычного качества и репутации.
Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин
Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.
Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.
Из плюсов — Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача — вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».
Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.
Pabst Blue Ribbon: выход на китайский рынок
Проблема: Pabst Blue Ribbon делает пиво, недорогое и очень популярное у студентов колледжей. По крайней мере, в США. В Китае пивная марка позиционирует себя по-другому.
Ребрендинг: В Китае пиво называется Blue Ribbon 1844 (1884-й – год основания марки), стоит 44 доллара и пользуется популярностью у обеспеченных китайцев. То есть средненькая американская марка благодаря грамотному ребрендингу перешла в премиум-класс.
Почему именно Китай? Все просто: другие рынки уже заняты крупными игроками.
Новая аудитория – новый имидж. Это актуально как для игроков мирового рынка, так и для интернет-бизнесов.
Corn Syrup: не такой сладкий, как вам кажется
Проблема: Словосочетание «высокофруктозный сироп» звучит не очень привлекательно с точки зрения здорового питания. Это ведет к сокращению аудитории и доходов.
Ребрендинг: Идея ребрендинга проста — превратить вредный фруктозный сироп в полезный кукурузный сахар. Разумеется, сироп и сахар — совершенно разные вещи. Однако кукурузный сахар давно в почете у тех, кто имеет проблемы с усвоением обычного сахара.
Бонус:
А вот плохой пример ребрендинга — RadioShack.
RadioShack мечтали стать чем-то больше, чем магазин для технарей-гиков.
Ребрендинг и новое имя — The Shack — мало помогли компании. Оно вообще не ассоциировалось с электротехникой. The Shack («лачуга» в переводе) вызывает ассоциации с чем-то странным, и именно новое имя похоронило репутацию компании.
А что в России?
За последние 10 лет ребрендинг сделали три крупнейшие компании страны:
Российские железные дороги.
Новый логотип стал призером международного конкурса REBRAND 100 Global Awards в 2011 году.
Сбербанк России
Ребрендинг Сбербанка – пожалуй, один из самых масштабных для отечественного бизнеса. На него банк потратил более 20 миллиардов рублей. Изменили буквально все – от интерьеров отделений и дизайна рекламных материалов до корпоративной формы сотрудников. И главное – банк ввел единые стандарты по всей стране.
Почта России
А вот с Почтой России пример, увы, не столь впечатляющий. Сменили только логотип. Но это мало сказалось на восприятии компании клиентами. Еще одно доказательство того, что ребрендинг – это нечто гораздо большее, чем просто смена вывески.
Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда
Иногда имя перестаёт выполнять свои задачи и начинает тормозить эволюцию бренда, поэтому приходится идти на болезненный шаг — полностью его сменить.
Интересно, что одним из первых задокументированных ренеймингов потребительского продукта была смена в 1939 году названия лакомства Chocolate Crisp на KitKat. Назвали шоколадку в честь Кристофера Кэтлинга, владельца таверны, в которой в начале 18 века проходили заседания клуба литераторов Kit-Cat Club.
В таверне развешивали портреты членов клуба, но из-за низких потолков портреты пришлось делать в уменьшенном размере. Такой формат уменьшенной копии стал называться в английском языке kit-cat. Смена названия отражала уменьшенный размер шоколадки и отсылала к богатой английской истории. Какое-то время на упаковке KitKat даже помещали портрет Кристофера Кэтлинга.
В научной литературе по маркетингу ренеймингом часто называют смену названия, когда остальные составляющие бренда остаются неизменными. Но в реальности так происходит крайне редко. Если вы сменили название, то вы непременно будете вынуждены отразить это в логотипе, а это уже как минимум приводит к косметическому редизайну.
Поэтому мы будем здесь называть ренеймингом непосредственно изменение имени в рамках ребрендинга. Либо такой частный случай ребрендинга, в котором основные перемены касаются названия.
С терминами разобрались, теперь давайте разбираться в теме.
Фирма работает-работает и через несколько решает, что название ООО «Вонючка» вызывает неприятные ассоциации у аудитории. Сразу хочется спросить: «Куда смотрели? О чём думали? Почему сразу никто не заметил?» Но виноватых искать поздно, нужно выходить из ситуации и проводить ренейминг.
Если вы думаете, что этот пример нарочито абсурдный и явно надуманный, то вот примеры из объективной реальности: были такие «Щит-банк» и «Банк Каспийский» (с чем-чем банка?). Чтобы не слишком походить на шутки пятиклассников, первый переименовали в «Открытие» а второй — в Kaspi Bank.
Похожая ситуация. И тоже непонятно, почему никто сразу не подумал, что название вроде «МосОблМололочПромПродСнаб-Розница-4» — не очень подходит для бренда йогурта.
Если вам и этот плод нашей фантазии кажется нереалистичным, то как вам такое: напиток 7-UP изначально назывался The Big Label Lithiated Lemon Lime Soda. Также помним переименование Kentucky Fried Chicken в лаконичное KFC и The California Perfume Company — в Avon.
Названия меняют, если компания сливается с другой компанией или, наоборот, дробится на несколько отдельных фирм. Любые юридические перемены для бренда могут стать причиной ренейминга.
Помните напиток Nestea? Это был совместный проект компаний Nestle и Coca-Cola. В какой-то момент Nestle вышли из проекта, и теперь Coca-Cola выпускает напиток самостоятельно, поэтому нейминг пришлось сменить на Fuze. А сеть магазинов одежды Oodji получила такое название, потому что первоначальный вариант OGGY по юридическим причинам не удалось зарегистрировать во всех целевых странах.
Бренд может постепенно эволюционировать. С течением времени может плавно меняться позиционирование, визуальный образ, транслируемые ценности или даже сама продукция. И в какой-то момент окажется, что имя перестало отражать суть бренда. Тогда ренейминг — это приведение имени в соответствие с остальными элементами бренда.
Один из самых известных примеров — переименование российской милиции в полицию. Милиция — это нерегулярные вооружённые формирования. Грубо говоря, это когда гражданские вынужденно вооружаются, чтобы обеспечить порядок в своём поселении, если по какой-то причине больше некому.
В определённый момент российской истории это было актуально, но ещё когда наши прабабушки были молодыми, в нашей стране обеспечением правопорядка стала заниматься специально созданная профессиональная государственная структура. То есть полиция.
Один и тот же нейминг может восприниматься носителями разных культур по-разному. То, что бразилец воспримет как серьёзное деловое название для бренда, индийца может рассмешить до коликов, а эстонца возмутить до глубины души.
Каноничный пример: презервативы Vizit имеют такой нейминг только в России, потому что оригинальное имя Visit вызывает неуместные ассоциации для этой товарной категории. То же и с лапшой «Досирак», которую пришлось переименовать у нас в «Доширак».
Слышали про автомобили Mitsubishi Montero? Скорее всего, нет, потому что это альтернативное название марки Mitsubishi Pajero для испаноязычных стран, где слово pajero означает «онанист». Похожая ситуация: отечественный автомобиль «Жигули» в Европе не пошёл под этим названием из-за ассоциации со словом «жиголо» — придумали имя Lada.
Известный нам бренд чистящих средств Mr. Proper имеет множество разных имён для разных стран: Maestro Limpio, Mr. Clean, Masto Lindo, Mr. Propre и Meister Proper.
Допустим, вы открыли в Еврейской автономной области компанию «Биробиджан-индастриз». Бизнес пошёл в гору, и вы решили открыть филиал в Москве. Но там фирма с таким названием выглядит странно и вызывает много вопросов. Выход — изменить название, убрав привязку к конкретной территории либо включив в него нужный регион.
Реальные примеры. Когда «Башкредитбанк» расширял географию своей деятельности, он расширил её и в нейминге, став банком «УралСиб». Авиакомпания «Сибирь» изменила название в пользу интернационального S7 Airlines.
Но не всегда стоит отвязываться от территории. Если вы выпускаете продукцию, которой славится тот или иной регион, то привязка к нему станет конкурентным преимуществом: алтайская вода, итальянская пицца, швейцарские часы и так далее.
Название — один из главнейших элементов бренда. Если вы меняете название, бренд в целом испытает сильнейший стресс. Будьте готовы, что бизнес на какое-то время просядет. Если у компании и без этого есть большие проблемы, то ренейминг может вообще её погубить.
Так что в первую очередь, прежде чем идти на этот шаг, убедитесь в своём финансовом здоровье. Хотя бы потому, что сама разработка нового имени — дело затратное.
Разработать новый нейминг, разумеется, лучше всего поручить профессионалам. О том, как они это делают, мы уже писали статью.
Разработать нейминг — это только половина дела. Нужно ещё донести до аудитории новое название бренда. Возможно, тут встанет вопрос, нужно ли вам подчеркнуть преемственность.
Бренды не хотят подчёркивать связь с предыдущим названием обычно из-за какой-то неприятной истории. Собственно, и ренейминг они делают для того, чтобы оборвать связи с нехорошим инцидентом.
Только вот если вас застукали в номере отеля с мёртвой проституткой, полной сумкой наркотиков и кипой секретных правительственных документов, вы не сможете избежать встречи с правосудием, сменив фамилию на страничке в Facebook.
Так или иначе, отказываясь полностью от старого названия, вы теряете аудиторию. А рекламную кампанию придётся проводить такую же, как для абсолютно нового бренда. Заново устанавливать контакт и влюблять в себя аудиторию. Так что если речь идёт не о полноценном ребрендинге, а только о ренейминге, логично будет преемственность подчеркнуть. И тут есть разные варианты.
Начнём с самого очевидного. Вам нужно провести рекламную и PR-кампанию. Сделайте серию рассылок своим партнёрам и постоянным клиентам, проведите презентации нового имени. Как-нибудь креативно расскажите аудитории о том, что вы провели ренейминг.
Рекламную кампанию ренейминга Nestea в Fuze, например, сопровождает слоган «Чай, который вы любите, называется по-новому». Учитывая, что дизайн упаковки остался узнаваемым, аудитория сразу понимает, о каком именно чае идёт речь.
Ребрендинг как способ заявить о себе
Друзья! Если вы не успели заметить, то у нас произошел ребрендинг. Мы сменили не только логотип, но и запустили новый сайт (www.polymatica.ru), изменили визуальную составляющую платформы Polymatica, обновили страницы в социальных сетях и электронные информационные материалы.
Но не спешите пока уходить и начинать разглядывать, что получилось, потому что мы хотим поделиться с вами парой мыслей, зачем мы всё это затеяли.
В любой сфере существуют свои правила поведения и тенденции, в том числе и в графическом дизайне и брендинге. Несколько лет назад международные компании начали активно изменять свои логотипы и шлифовать сайты, чтобы соответствовать модному на тот момент минимализму, который сейчас стал почти что заповедью, которой необходимо следовать. Со временем все стали твердо верить в силу простых и четких линий, которая толкала в спину и шептала на ухо: «Редуцируй логотип. Сделай сайт «плоским». Играй на контрасте».
Дизайнеры на протяжении последний лет активно говорили «нет» логотипам с тенями, градиентам, эффектам объёма, сложным графическим элементам, сводя начертание к максимальному простому, но исключительно узнаваемому для бренда виду.
Отличный пример – это Hewlett-Packard и Google, где первые прибегли к тотальным переменам, превратив привычные буквы HP в четыре косые прямоугольника, при этом не утратив уровень узнаваемости бренда ни на миллиметр.
Вторые же просто изменили шрифт логотипа, сделав его линии более плавными, даже этим заставив весь мировой интернет обсуждать изменения.
Компании при ребрендинге несут крупные риски, ведь смена привычного вида для пользователя не только просто новостной повод. Зачастую ребрендинг в глазах людей равносилен фундаментальным изменениям в образе жизни, как начать бегать по утрам или отказаться от ежедневного утреннего кофе. Но кто не рискует, тот может остаться за бортом.
Полиматика всегда стремилась быть современной, активной, «в тренде», предлагая уникальное решение для анализа больших данных, и стараясь соответствовать ожиданиям клиентов и мировым тенденциям. Чтобы выразить, что мы чувствуем и как живем, мы решили использовать яркие цвета и чёткие графические элементы, которые отражают суть нашего бренда – уверенность, динамичность, ориентацию на пользователя.
Наш прошлый бренд-стиль отражал всё то классическое, что должно быть у ИТ-компании – спокойный синий и стандартный белый, немного серого. Мы осознали, что этот образ не соответствует нашему внутреннему ощущению, целям и ситуации на рынке, который становится с каждым годом все более высококонкурентным и требует от компаний быть исключительными, особенными, запоминающимися. Особенно это касается компаний, вышедших на международный уровень и взаимодействующих с аудиториями по всему миру.
Сначала мы внедрили изменения в нашем европейском офисе и некоторое время спустя обновили свой облик в России. Мы не просто что-то там перекрасили, а представили новую парадигму нас как компании с чёткой самоидентификацией; компании, которая не боится перемен.
Ребрендинг для любой компании – всегда стресс, но мы ответственно и осознанно подошли к этому шагу. Мы много работали над этим и верим, что вы полюбите наш новый образ так же сильно, как успели полюбить его мы.
5 шагов к эффективному ребрендингу
Если вы уже определились с тем, что ребрендинг неизбежен, то это статья для вас. Если все еще сомневаетесь, то будет полезно прочитать начало статьи, где мы приводим доводы за и против проведения ребрендинга – «Полное руководство по успешному ребрендингу 2020». Определившись с масштабами ребрендинга, выполните 5 шагов, необходимых для эффективной реализации вашей стратегии.
Итак, 5 шагов к успешному ребрендингу
Как провести ребрендинг компании
1. Переопределите целевую аудиторию и рынок бренда
Однажды изучив рынок с помощью фокус-групп и анализа данных, вы обнаружите нечто пугающее: ваши клиенты (или конкуренты) оказались не теми, кем вы их себе представляли. Возможно, они принадлежат к группе населения, с которой вы никогда не планировали взаимодействовать. Или, как вариант, на рынке появился новый игрок, продукция или услуги которого напрямую конкурируют с вашими. И у вас есть данные, подтверждающие это.
Посмотрите, кто ваши фактические покупатели, и у кого ещё они покупают, если не у вас. Затем сравните увиденное с рынком и аудиторией, на которые должна была быть нацелена ваша компания. Не исключено, что разница будет огромная. Заново определившись с целевой аудиторией и рынком, проведите ребрендинг компании таким образом, чтобы найти контакт с покупателями и обойти конкурентов, о существовании которых вы даже не подозревали до этого момента.
2. Переосмыслите концепцию, миссию и ценности компании
Что вы делаете? Как вы это делаете? Для чего вы это делаете?
Это три фундаментальных вопроса, которые необходимо задать себе во время переосмысления сути вашего бренда. Ответы на них могут быть очевидными, но они зададут направление роста компании в будущем. И появление новых продуктов, приоритетов и услуг может полностью поменять ответы на эти вопросы. Ответы на эти вопросы ложатся в основу при создании платформы бренда.
Ниже мы перечислили основные элементы, которым стоит уделить первоочередное внимание в период ребрендинга:
Концепция
Начнем с самого важного. Концепция – это путеводная звезда, которая направляет каждый шаг компании. Потому перед тем, как продолжить двигаться вперед, важно приобрести четкое понимание своей концепции (к тому же, со временем она могла сильно поменяться). Это необходимо для того, чтобы каждый сотрудник принимал рабочие решения, исходя из четко сформулированной концепции.
В процессе ребрендинга, концепция компании будет определять каждый аспект будущего бренда: от дизайна сайта до политики рекрутинга.
Миссия
Если концепция отвечает на вопрос «Что?», то миссия определяет «Как?». Не исключено, что после ребрендинга вы продолжите двигаться в том же направлении, однако выполнения задач будет другим. По сути, миссия компании является планом по достижению поставленных целей.
Когда меняется миссия, меняется и имидж компании, потому во время ребрендинга ей необходимо уделить не меньшее внимание, чем концепции.
Рассмотрим на примере формулировки миссии бренда здорового питания Sweetgreen: “Делать общество здоровее, знакомя его с настоящей едой”. И этот слоган определяет бренд, начиная с изображений в рекламной рассылке и заканчивая стилем написания пресс-релизов.
Ценности
Ценности отвечают на вопрос «Для чего?». Они дают понять, ради чего вы придерживаетесь установленной концепции, и почему вы так привержены своей миссии. Но по мере изменения и расширения бренда, иногда даже фундаментальные ценности теряют свою актуальность. Потому если вы больше не можете следовать старым ценностям или со временем начали приоритизировать другие, необходимо переосмыслить их таким образом, чтобы они определяли актуальные ценности компании сегодня.
Голос бренда (риторика коммуникаций)
Равно как и концепция, миссия и ценности компании, также переоценке подлежит способ донесения этих аспектов до целевой аудитории, известный как «голос» бренда (tone of voice) или, как мы это называем – риторика коммуникаций. Выбор слов и тон голоса должны соответствовать общему посылу бренда. Потому если вы заявляете о переменах, голос, которым вы о них заявляете, тоже должен измениться.
3. Придумайте новое название компании
Смена названия – дело нешуточное и может обернуться потерей узнаваемости бренда, а также снижением поискового трафика. Потому если в рамках ребрендинга вы также планируете поменять название компании, для начала не помешает разработать план действий по восстановлению узнаваемости и лояльности к бренду после смены имиджа.
В целом, если старое название подходит новому бренду, то менять его нет особой нужды. Однако если оно не сочетается с текущей идентичность бренда, то пора провести небольшой мозговой штурм или заказать создание названия агентству. Чтобы ваш мозговой штурм прошел наиболее продуктивно, вот несколько базовых идей по разработке нейминга:
Если вы решили по-новому обыграть свое старое название, попытайтесь сделать так, чтобы оно не только звучало круто, но и соответствовало вашей текущей концепции, миссии и ценностям. Удачное название – залог долгосрочного роста и достижения целей в перспективе.
4. Подберите подходящий слоган
Хороший слоган быстро запоминается и передает концепцию и ценности бренда. По сути, это краткое изложение миссии компании. В отличие от смены названия, изменение слогана обычно проходит безболезненно. Однако подходить к этому нужно с не меньшей ответственностью. Но для начала задайтесь вопросом, действительно ли вам нужно менять слоган?
Возможно, вы просто слышите его слишком часто. Однако именно повторение слогана обеспечивает его узнаваемость. Потому даже если он вам надоел до чертиков, не исключено, что клиенты другого мнения. В случае сомнений, оставить старый слоган или придумать новый, проведите небольшое исследование с использованием фокус-групп. Проверьте, какой вариант нравится людям больше. Если же вам только предстоит придумать новый вариант, то руководствуйтесь этими общими правилами (как и в случае с названием, не всеми сразу, а одним или несколькими из них):
5. Создайте новую идентичность бренда
На этом шаге предстоит заняться всеми осязаемыми элементами, призванными донести суть вашего бренда до покупателей. Это включает редизайн логотипа, использование новой цветовой палитры, и даже составление нового руководства по использованию корпоративного стиля.
Ниже представлены несколько аспектов, которые скорее всего подвергнутся изменениям в процессе ребрендинга:
Логотип
Возможно, вы просто без ума от существующего логотипа и считаете, что вам не обязательно нужна разработка логотипа, но вот только клиенты не разделяют вашего восторга. Или же логотип необходимо обновить, чтобы тот отражал произошедшие внутри компании перемены. Как бы там ни было, если бы планируете поменять логотип, не лишним будет освежить базовые принципы создания хорошего логотипа, чтобы на этот раз попасть точно в яблочко.
Чем проще, тем лучше. Не нужно визуально отягощать дизайн логотипа излишним символизмом. Часто так делают молодые компании, которые пытаются таким образом показать себя. Покажите свой опыт и уверенность в себе с помощью простого логотипа.
Произведите впечатление. Возможно, при создании вы побоялись сделать смелый выбор, и остановились на верном, но безыдейном и неинтересном варианте. Логотип не стоит ничего, если он не запоминается людям, потому при редизайне лого не останавливайтесь на варианте, который не сможет выделиться среди остальных.
Выглядите уместно. По мере роста компании и более близкого знакомства со своей целевой аудиторией, логотип, который смотрелся удачно на ранних этапах становления бренда, сегодня может быть совершенно неуместен.
Мыслите в перспективе. Создание бренда – это всегда интересно и увлекательно, но ребрендингом не стоит злоупотреблять. Потому перед выбором логотипа убедитесь, что он соответствует вашей концепции, миссии и ценностям, и поможет продвигать их в долгосрочной перспективе.
Выдержите связующую тему. Подобно названию компании, логотип – один из самых запоминающихся компонентов бренда. Постарайтесь не растерять узнаваемость бренда в процессе ребрендинга, сохранив в новом логотипе некоторые элементы или общие очертания старого. Сохранив некую связующую тему между старым и новым брендом, вы сможете перенести на новый бренд часть лояльности и узнаваемости, набранной брендом старым.
Если вы хотите более подробно изучить эту тему, то почитайте нашу статью-исследование «Какие логотипы вызывают доверие у покупателей».
Подбор новой цветовой палитры
Цвет играет огромную роль в имидже бренда. Более того, некоторые бренды четко ассоциируются с определенными цветами (например, Макдональдс с желтым). Но подобрать подходящую цветовую палитру не всегда легко, и по мере роста компании может возникнуть необходимость внести в неё изменения.
Ознакомьтесь с азами психологии цвета и изучите, какие цвета используют конкуренты, чтобы взглянуть на свою цветовую палитру свежим взглядом и понять, подходит ли она вашему бренду и создает ли правильный образ.
Также если вам доводилось работать с печатными материалами, то вы могли заметить, что цвета часто выглядят на экране монитора и на бумаге по-разному. Потому при подборе цветовой палитры убедитесь, что она выглядит одинаково на всех носителях.
Типографика
Как и цвета, шрифты на практике могут показывать себя совсем иначе, чем в теории. Выбирая новый шрифт, учитывайте плюсы и минусы предыдущего, и какие трудности с ним были связаны (например, его сложно было добавить на сайт или в презентацию).
Помимо этого, убедитесь, что шрифт соответствует вашему целевому рынку и аудитории. Если у вас возрастная аудитория, то она может не понять модный Sans Serif, но к традиционному Serif отнесется положительно. Шрифт тоже несет в себе определенный посыл, и предыдущий опыт позволит вам выразить общую концепцию бренда в толщине и засечках букв логотипа. Полезная статья про фирменные шрифты.
Визуальные образы и материалы
Наравне с логотипом, цветовой палитрой и шрифтами, используемые вами образы играют ключевую роль в формировании идентичности бренда. И если вы меняете один из вышеперечисленных компонентов бренда, то имеет смысл пересмотреть и сопутствующие им визуальные образы, чтобы после ребрендинга все смотрелось гармонично и было выдержано в едином стиле.
При том бренд должен не только выглядеть целостно, но и поддерживать основной посыл компании. На каждом этапе ребрендинга следите, чтобы ответы бренда на вопросы «Что?», «Как?» и «Для чего?» соответствовали его идентичности.
Руководство по использованию бренда
Если вы решились на создание новой идентичности бренда для вашего бизнеса, то убедитесь, что применяете её на практике правильно. Четкое руководство по использованию бренда поможет следовать новым ориентирам после окончания ребрендинга. Подобным руководством является брендбук или гайдлайн.
Особенно важно прописать в руководстве общие свойства будущего логотипа. Это поможет сделать легко узнаваемый и запоминающийся логотип и не потерять узнаваемость после ребрендинга.
Вот несколько моментов, которые стоит прописать в руководстве:
Такое руководство пригодится при создании сайта или, скажем, при создании рекламных материалов. В идеале, ребрендинг поможет сохранять целостность репрезентации бренда во всех форматах, что рано или поздно настигает большинство компаний.
Теперь, когда мы разобрались с различными аспектами ребрендинга, давайте рассмотрим несколько примеров для вдохновения.
Примеры ребрендинга
1. Chobani
В 2017 году бренд Chobani претерпел несколько изменений, которые помогли ему выделиться среди множества непримечательных производителей йогурта.
Для начала, они начали идентифицировать себя как «продуктовая велнес-компания» с новой миссией: «Борьба за долгую и счастливую жизнь». На странице сайта, описывающей влияние компании на индустрию и мир, можно увидеть заявление: «Наша цель – не просто делать йогурты, но и делать мир лучше с их помощью». Подобный упор на темы здоровья и правильного питания заметен во всех рекламных материалах компании, а также в их новых продуктах, например, греческом йогурте без сахара.
Кроме того, Chobani поменяли упаковку. Теперь вместо скучных белых стаканчиков с фруктами они используют цветастые американские народные мотивы 19 века. Это помогло им выделиться из массы однотипных йогуртов на полках супермаркетов.
2. Candid
Как мы уже говорили, ребрендинг – не самое худшее решение в случае слияния двух компаний.
Как пример, Foundation Center был крупнейшим источником информации о благотворительных фондах по всему миру, а GuideStar специализировался на американских некоммерческих организациях. В 2019 году две компании слились под общим названием Candid, что позволило обоим брендам объединить усилия и предоставить более широкий спектр услуг людям, заинтересованным в благотворительности.
На сайте Foundation Center можно прочесть следующее: «Теперь Foundation Center и GuideStar называются Candid. Вы будете перенаправлены на candid.org с foundationcenter.org». Старый сайт GuideStar всё ещё работает, но содержит объяснение о новой организации и ссылку на страницу Candid.
Более современный сайт бренда Candid включает описание концепции и основных целей компании, которые объединили в себе лучше аспекты философии Foundation Center и GuideStar.
3. Dropbox
В 2007 году Dropbox запустились как хранилище данных и файлообменник, но в 2017 компания переосмыслила себя как «связующее звено между командами и компаниями любых размеров». Теперь, помимо хранения файлов, Dropbox также предоставляет полный арсенал приложений, инструментов и интеграций с другими сервисами.
Помимо перемены миссии, Dropbox также обновили логотип, чтобы тот отражал новые услуги компании. Старый логотип представлял собой синюю коробку, в которой удобно хранить вещи, в то время как новый изображен более просто и схематично. Из обычной коробки он превратился в несколько объединенных вместе плоскостей, которые показывают, что теперь Dropbox – это свободная платформа для творчества.
4. Pet Food Experts
На сайте Pet Food Experts представлена полная хронология развития бренда, которая начинается с основания компании в 1936 году. Самые заветные вехи в ней – смена названия с Rumford Pet Center на Pet Food Expert, а также редизайн лого в 2008. Компания с 80-летней историей за это время успела стать одним из крупнейших производителей корма для питомцев в США.
И чтобы отразить свой рост, компания предприняла множество успешных шагов для поддержания актуальности бренда. Как результат, бренд неизменно отражал текущие ценности компании и её место на рынке.
5. Dunkin’ Donuts
В 2019 году компания Dunkin’ Donuts, основанная в 1973 году, убрала из названия слово Donuts – «Пончики». Теперь на логотипе, вывесках и рекламных материалах осталось лишь одно слово Dunkin’.
Ребрендинг обусловлен тем, что компания решила сделать упор не только на пончики, но и на кофе. Осовременив и упростив название, но при этом отдав должное своему наследию, компания открыла себе путь на новый рынок, при этом не растеряв старых клиентов. Несмотря на смену названия, логотип Dunkin’ всё ещё использует розовые цвета и узнаваемый шрифт, и потому полностью сохранил свою узнаваемость.
6. IHOP
Ребрендинг – отличная возможность освежить общественное восприятие бренда и привлечь внимание клиентов. Зная это, сеть заведений общественного питания IHOP решила использовать ребрендинг для привлечения внимания к новой продукции, а именно бургерам. Потому в 2018 году сеть поменяла название с IHOP на IHOb, или International House of burgers. Логотип IHOP использовался в соцсетях, на сайте и в заведениях.
В конечном итоге IHOP признали, что ребрендинг был всего лишь шуткой для привлечения внимания к новеньким Ангус Бургерам. Но шутка удалась и побудила клиентов защищать визитную карточку IHOP (блинчики, в честь которых и была названа компания), при этом создав вовсе не шуточную шумиху вокруг новой продукции. Сегодня IHOP полностью вернулись к старому названию и логотипу.
А вы готовы к ребрендингу?
Теперь, когда вы знаете всю подноготную ребрендинга, пора определиться, как применить его в рамках вашего бизнеса. Будь то ребрендинг логотипа, сайта, названия, или же полное переосмысление концепции, наше руководство поможет вам подобрать правильную стратегию и построить по-настоящему сильный бренд. Или доверьте нам решение вашей задачи.