Как сделать правильный пресс-релиз
Чтобы получить эффективное освещение в СМИ, необходимо уметь составлять грамотные пресс-релизы. Но в какие сроки они должны вписываться и какую информацию следует туда включать?
Есть несколько чётких правил написания пресс-релизов, охватывающих все сферы — от подачи до структуры. Именно о них пойдёт речь в данной статье.
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз — информационное сообщение, предназначенное для прессы. Оно содержит официальную позицию компании по какому-либо вопросу, анонсирует событие или высказывает реакцию на происходящие события. Чаще всего пресс-релизы выпускают в связи с:
В основе любого пресс-релиза лежит новость, а потому он обязательно характеризуется:
В сообщении не должно быть больше одной новости. Смешивание нескольких событий может расставить неверные акценты и запутать аудиторию.
Виды пресс-релизов
Пресс-релизы бывают нескольких видов, в зависимости от целей публикации:
Для качественной рекламы нужно правильно подобрать тип пресс-релиза, учитывая его особенности и маркетинговую стратегию компании.
Структура пресс-релиза
Некоторые утверждают, что пресс-релизы более не актуальны. Говорят, это скучный формат, нацеленный на нерелевантную аудиторию. Но, прежде чем развеять некоторые мифы, начнём с определения того, что такое пресс-релиз и для чего он на самом деле нужен.
Основная идея пресс-релиза — коммуникация. Неважно, оформлен он в виде колонки в газете или на сайте, интервью или видеоролика. Главное — эффективность. Основная цель пресс-релиза — получить освещение и быть замеченным целевой аудиторией.
Чтобы иметь возможность написать эффективный пресс-релиз, необходимо сначала понять его структуру:
Заголовок
Прежде всего, пресс-релиз должен иметь привлекательный заголовок. Это первое, что люди прочтут, и на основании этого примут решение, хотят ли они прочитать всё целиком или нет.
Постарайтесь сделать заголовок коротким — так он легче будет читаться и выглядеть привлекательно. До тех пор, пока его длина не превышает 110 символов, им могут поделиться в твиттере. Придумайте свежий интересный заголовок — процесс принятия решения занимает около 3 секунд, поэтому важно успеть привлечь внимание зрителей.
Вторая самая важная часть вашего пресс-релиза — это лид, краткое вступление к основному тексту, подводка.
Именно здесь нетерпеливые найдут ответы на самые важные вопросы. В своей подводке ответьте на вопросы 5W:
Ваш лид должен быть достаточно длинным, чтобы охватить основные моменты, но достаточно коротким, чтобы сохранить интерес аудитории. Не тратьте время читателя — вы должны разжечь его любопытство, а не давать все детали сразу.
Источник
Если пресс-релиз берёт за основу внешние источники, обязательно приведите ссылки. Таким образом, он станет более достоверным в глазах аудитории. Крайне важно убедиться, что все источники оперируют реальными фактами, а не фейками.
Детали
Раскройте важные детали — основную информацию, которая подтверждает, что пресс-релиз заслуживает публикации. Не нужно писать роман — просто дайте краткие вводные, чтобы репортерам захотелось создать на их основе качественный интересный материал.
Цитаты
Цитаты нравятся людям. Они всегда привносят в текст альтернативный взгляд и делают его более разнообразным. Цитаты сделают выпуск интересным, а структуру более комфортной для восприятия.
Дополнительные данные
Если есть что добавить, лучше это сделать, но не стоит переусердствовать. Иногда меньше — значит лучше, и это полностью актуально для пресс-релизов.
Контактная информация
Добавьте свои контактные данные, чтобы журналисты, получившие пресс-релиз, знали, как с вами связаться. Это важно, так как у вас могут взять интервью или задать дополнительные вопросы. Если элементарно не представиться, шансы на публикацию невелики.
На каких аспектах сосредоточиться и на кого ориентироваться
Прежде чем приступить к написанию пресс-релиза, самое важное, о чем следует подумать — это целевая аудитория. Помните, что угол освещения события, который заинтересует читателей специализированного издания и местной газеты, сильно отличается. Лучше готовить разные версии пресс-релиза для разных целевых аудиторий.
Журналисты и лица, принимающие решения, ищут в истории ключевые элементы. Необходимо точно понимать тематику издания и общий тон материалов, иначе у вашего релиза велик риск попасть в мусорную корзину.
Как написать пресс-релиз
В первую очередь определите цель сообщения. Новость нужно подавать кратко, понятно и в то же время интересно. Поэтому объем пресс-релиза не должен занимать больше 2500 знаков без пробелов — примерно полторы страницы формата А4. Но лучше уложиться в одну страницу.
Каждое сообщение имеет заголовок, отражающий суть текста. По его названию должно быть понятно, о каком событии идет речь. Читателю сложно воспринимать несколько мыслей в одном предложении. По этой же причине абзацы должны состоять не более чем из 6 предложений, чтобы текст не выглядел «простыней».
Есть несколько правил по написанию успешного пресс-релиза:
Оформлять пресс-релиз лучше минималистично — без смайликов и нестандартных шрифтов. Чтобы дополнить текстовую информацию, используйте графические баннеры.
Чек-лист: идеальный пресс-релиз
Дважды проверьте содержание и структуру пресс-релиза, прежде чем его отправить. Удостоверьтесь, что он отвечает следующим критериям:
Если соблюдены все эти простые условия, есть большие шансы, что пресс-релиз пройдёт во многие медиа. Только внимательно отнеситесь к выбору ресурсов и отправьте заготовку в правильный момент.
Примеры лучших пресс-релизов
Рассмотрим способы создания пресс-релизов на примере самых удачных.
В тексте есть все, что нужно успешному пресс-релизу:
Пресс-релиз максимально информативный, без «воды» и оценочных суждений.
В этом примере пресс-релиза заголовок сразу привлекает внимание за счет актуальности темы. В лиде и основной части раскрыты детали новости: описание функций новой платформы, ее преимущества перед Zoom. Важно, что здесь есть экспертное мнение — цитата автора проекта.
На изображении пресс-релиз строительной компании. Его тоже отличает цепляющий заголовок, который сообщает новость. Несмотря на то, что в заголовке нет названия бренда, релиз выигрывает за счет актуального информационного повода. Причем, компания сама его создала, ведь никаких событий или мероприятий не происходило. Строго соблюдая структуру (лид, основная часть с подробностями, экспертное мнение), компания аккуратно и ненавязчиво вплела в текст ссылки на свой сайт и предложение для потенциальных покупателей.
Статья про «Одноклассники» — пример эффективного пиара с помощью пресс-релиза. Компания рассказывает о новых функциях, которые будут удобны пользователю. В тексте видно, что авторы знают потребности и «боли» своей аудитории. Они делают упор на техническую часть и пользу для потребителя, упоминая бренд.
Заключение
Пресс-релизы — эффективный элемент рекламной кампании. Публикации в СМИ помогают повысить узнаваемость бренда, расширяют клиентскую базу и привлекают новых партнеров. Правильное сообщение будет в меру сдержанным, с ненавязчивым рекламным посылом. С помощью такого формата можно не только анонсировать событие в прессе, но и рассказать о компании читателям — потенциальной аудитории бренда.
Примеры пресс-релиза. Как написать цепляющий пресс-релизРЕД.
Каким должен быть хороший пресс-релиз? Как написать его так, чтобы он не полетел в мусорную корзину, чтобы журналист прочитал его и взял в работу. Pressfeed разобрал цели, структуру, правила написания и конкретные примеры.
Что такое пресс-релиз?
С понятием пресс-релиза стоит определиться еще на берегу, дабы избежать возможных неточностей, ошибок и заблуждений. Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, ответная реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.
Нужно четко понимать, что пресс-релиз — это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям:
Если вы хотите, чтобы материал напечатали в целевых СМИ, важно, чтобы информация, в нем отраженная, была прежде всего интересной, в этом случае шансы на успех значительно возрастают. Не стоит забывать и о золотом правиле: в одном пресс-релизе должна быть одна новость. Рассказывать обо всем и сразу не стоит, это будет запутывать, отвлекать адресата и, в итоге, может негативно сказаться на общем впечатлении от материала.
Итак, примером хорошего пресс-релиза будет текст с актуальной новостью, наполненный информативным содержанием и без воды.
Структура пресс-релиза
Задаваясь вопросом о том, как написать пресс-релиз, нужно в первую очередь подумать о его структуре. Внутреннее строение пресс-релиза похоже на дом. И фундаментом для него служит краткий, четкий и одновременно яркий, интригующий заголовок.
Заголовок
Не используйте скучный или малоинформативный заголовок. Заголовок – это основная часть вашего пресс-релиза, его «визитная карточка», он должен быть коротким и интересным.
Заголовок должен содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте и отвечать на вопрос: что? Помните о том, что заголовок, это одна из главных составляющих текста, яркий маркер, который выделяет его среди множества других, и именно от него зависит, будут ли вообще читать вашу новость.
Некоторые придумывают заголовок до написания самого текста, другие возвращаются к этому пункту в конце, универсального совета в таком вопросе быть не может, поскольку подход у всех разный, важно одно — заинтересовать читателя.
Лид
Конкурировать по степени значимости с заголовком может только лид, его задача рассказать: когда и где что-то произойдет или уже произошло. Лид в пресс-релизе — это информационная основа всего текста, он призван моментально привлечь внимание к основной части материала и дополнить идею заголовка. Лаконичность — главная черта лида. Достаточно 2-3 предложений, которые дадут читателю ответы на вопросы: когда, где, как и зачем.
Пример удачных заголовка и лида в пресс-релизе
Заголовок: Теперь в Москве наливают бесплатно!
Лид: Приложение iDrink: за 390 рублей в месяц можно каждый день получать бесплатные кофе, вино, коктейли в 200+ ресторанов и кафе Москвы. Ежемесячная выгода при частом использовании iDrink превышает 10-15 тыс. рублей.
Источник: пресс-релиз компании «Айдринк».
Тело текста
Тело пресс-релиза или его основная часть должно стать логическим продолжением лида и раскрыть все подробности инфоповода. Здесь уже могут быть выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя.
Уделите особое внимание первому абзацу, сделайте его максимально информативным, ведь не секрет, что внимание читателя от абзаца к абзацу рассеивается, поэтому не стоит списывать «вступление» со счетов.
Помните, вы должны рассказать историю. Конечно, это не художественный текст и требования к лаконичности (пресс-релиз должен быть объемом не более 2 тыс. знаков) не очень-то располагают к сторителлингу, но люди всегда охотнее будут обмениваться историей, а не сухими фактами, поэтому стоит найти определенный баланс в этом вопросе и сделать новость интересной.
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
При этом не пишите художественный текст. Пресс-релиз – это не та вещь, где нужно упражняться в творчестве. Релиз – это сообщение СМИ. Поэтому никому не нужны «языковые навороты» в вашем тексте.
Когда пресс-релиз будет готов, дайте ему некоторое время «полежать». Затем прочитайте его вслух, желательно несколько раз, это поможет убрать лишнее, скорректировать текст и сделать его более информативным и лаконичным.
Пример пресс-релиза
Заголовок
6 причин начать использовать виртуальный тур 360° при просмотре недвижимости
Портал недвижимости Mesto.ua представляет новейший сервис «Виртуальный тур 360°» и приводит шесть веских аргументов для риелторов использовать его при показе объектов клиентам.
Тело текста (первый абзац)
Аренда и покупка жилья в интернете уже давно перестали быть сценариями из научно-фантастических фильмов. Более того, сегодня при подборе объекта недвижимости стало необязательным даже приезжать на осмотр — новейшие достижения человечества в области использования виртуальной реальности (VR) позволяют «прогуляться» по будущей квартире, не выходя из дома или офиса. Портал недвижимости Mesto.ua представляет новейший сервис «Виртуальный тур 360°» и приводит шесть веских аргументов для риелторов использовать его при показе объектов клиентам.
Источник: пресс-релиз портала Mesto.ua.
Далее в пресс-релизе рассказывается, что такое виртуальный тур 360°, как с его помощью повысить свою конверсию, про мобильность сервиса, экономию времени, преимущества визуализации объекта и т. д. То есть полностью раскрывается содержание заголовка и лида. Причем текст разделен на главки, что очень удобно для восприятия.
Что еще нужно знать о подготовке и рассылке пресс-релизов
Шапка. Вся информация о компании, название, логотип, адрес, номера телефонов, указание на распространителя пресс-релиза в случае, если компания прибегает к услугам пиар-агенства.
Информация о контактных лицах. Фамилия, имя, отчество, номер телефона, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Дополнительно можно указать время, в которое лучше связываться по тем или иным вопросам.
Выходные данные пресс-релиза: место, время события.
В качестве бонуса
Релиз готов и вышколен. Осталось понять как быстро выйти на редакции российских топовых и отраслевых СМИ — Forbes, Коммерсант, Аргументы и факты и другие, — и при этом не спамить на имейлы редакции, вызывая отторжение. Делается это самостоятельно и бесплатно с помощью платформы Pressfeed.
Работает так: после регистрации вы попадете на ленту запросов, где журналисты из различных медиа, включая телеканалы и радио, запрашивают материалы для своих статей по различным темам. Часто требуются эксперты для интервью, авторы статей и колумнисты.
Нашли запрос по своей теме, отвечаете журналисту. Не имеет значения являетесь ли вы представителем крупной компании или частным лицом, главное — располагать информацией по теме запроса.
А теперь вишенка — платить за публикации в СМИ не нужно! Это взаимовыгодное сотрудничество — журналисты получают экспертные мнения, а эксперты — бесплатный пиар в целевых СМИ и увеличение трафика потенциальных клиентов.
Как написать образцовый пресс-релиз: 5 базовых правил
Последние лет 10 пиарщики и прочие сочувствующие люди из медиаиндустрии дружно хоронят пресс-релизы. Мол, пресс-релиз мёртв и теперь всем СМИ подавай уникальную информацию. Но бывают случаи, когда пресс-релиз компании просто необходим — например, когда у вас ПАО и вам по закону необходимо известить общественность о финансовых результатах компании или сообщить о перестановках в топ-менеджменте. Или когда от деятельности вашей организации зависит благополучие всего города (например, вы отвечаете за электричество, воду или подачу тепла), а на линии случилась авария. Или когда вы организуете масштабный event и хотите пригласить на него как можно большее количество людей.
Во всех этих случаях тот или иной вид пресс-релиза бывает просто жизненно необходим. Но, несмотря на то, что пресс-релиз является самым базовым PR-текстом, от журналистов с подозрительной частотой поступают жалобы на то, что профессиональные (вроде как) пиарщики, писать релизы не умеют.
Кристина Алиева, директор по связям с общественностью сервиса InPresso подготовила небольшой текст с рекомендациями о том, как сделать релиз максимально удобным для журналиста.
Правило №1: Придерживайтесь правила «перевернутой пирамиды»
Правило «перевернутой пирамиды» возникло в эпоху расцвета печатных СМИ в Америке. Тогда журналисты придумали очень удобную систему написания новостей, которая сокращала бы временные затраты на редактуру: основная информация новости содержится в первом абзаце (лиде), а дальше абзацы содержат детали новости по убыванию значимости. Такая структура текста позволяла при нехватке площади на полосе не глядя отсекать абзацы, начиная с самого последнего.
Идеально написанная новость — это та, в которой можно оставить только лид, и при этом читатель всё равно сможет понять, в чем же, собственно, новость.
Позже пиарщики тоже прознали про это правило, и, чтобы увеличить шансы своей новости на попадание в газету, начали писать пресс-релизы по правилу «перевернутой пирамиды».
Самое главное, что тут надо запомнить — в первом абзаце должна содержаться вся ключевая информация о событии. Очень коротко эту информацию можно уложить в формулу 5W1H: what, who, where, when, why, how, т.е. в лиде должны быть ответы на вопросы «что произошло?», «кто участвовал/организовывал?», «где произошло/произойдет событие?», «когда произошло событие?», «почему произошло событие?» и «как оно произошло?».
Помните — лид должен быть новостью уже сам по себе. Не обязательно всю информацию укладывать в одно предложение, но желательно уместить пару предложений с ответами на ключевые вопросы в один короткий абзац.
Правило №2: Выберите информативный заголовок
Некоторые компании до сих пор предпочитают высылать пресс-релизы без заголовков (или с заголовком «Пресс-релиз»). Это очень затрудняет работу журналиста, который получает по нескольку десятков, а то и сотен писем в день. Если заголовок заинтересует журналиста, то он прочитает лид, если заинтересует лид, то он прочитает и новость до конца.
Существует три базовых подхода к заголовкам новостей.
· Подход первый — вы просто делаете в заголовке выжимку основной идеи пресс-релиза. Например, «Компания N сделала то-то» или «Генеральный директор компании N заявил о том-то».
· Подход второй: представить, как это будет смотреться в СМИ в виде новости, то есть уцепиться за интересную и общественно-значимую деталь. Например: «17 июня возможны перебои с подачей горячей воды в районах X, Y и Z» или «Из-за проведения мероприятия X улицы в центре города будут перекрыты».
· Подход третий — это выноска в заголовок интересной цитаты спикера вашей компании, который комментирует новость. Например, «Иван Иванов, генеральный директор компании N: «Ситуация с X — это происки конкурентов»» или «Иван Иванов, N: «Сотрудники, допустившие ошибку, уже уволены»». Все три типа заголовков могут быть информативны и интересны, но в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее уместную стратегию.
Правило №3: Дайте цитату эксперта
Цитата очень хорошо оживляет новость, позволяет вписать в неё то, что невозможно вписать в официальный текст новости. Но и тут есть несколько правил.
Во-первых, цитата должна быть от компетентного в вопросе и/или высокопоставленного в организации человека. К слову, это совсем не обязательно должен быть именно генеральный директор.
Например, дать комментарий по вопросам безопасности пользователей интернет-сервиса может технический директор, который по-человечески объяснит, почему ваш сервис так тяжело взломать, а прокомментировать новость о новых возможностях стажировки в вашей компании сможет HR-директор.
Некоторые компании привлекают для своих релизов комментарии экспертов, которые не являются сотрудниками компании — например, запуск новой линии производства полезных продуктов может прокомментировать квалифицированный врач-диетолог, а развенчать скандальную новость о том, что в вашей колбасе нашли мышь, может руководитель местного отделения надзорного органа, который совсем недавно проверял соответствие вашего производства требованиям законодательства и никаких отклонений не нашел.
Во-вторых, цитата должна быть достаточно эмоциональной, чтобы иллюстрировать речь живого человека, но содержать достаточное количество конкретики — данных, цифр, мнений и т.д.
Правило №4: Используйте только редактируемые форматы файлов
Пиарщики, которые отправляют пресс-релизы в формате PDF или в виде скана подписанного начальством релиза, конечно, давно уже стали притчей во языцех среди журналистской братии. Скажем только одно — не надо так.
Присылайте пресс-релиз журналисту в том виде, в котором он сможет его прочесть, скопировать и отредактировать.
Самые продвинутые, помимо приложенного файла релиза в Word, дублируют ещё и текст новости в теле письма, чтобы сэкономить журналисту и те наносекунды, которые тот тратит на открытие или загрузку приложенного к письму файла. Стоит так делать или нет — решать, конечно, вам, но журналисту такой подход и правда очень удобен.
Вообще, в принципе, сопроводительное письмо к релизу игнорировать не стоит. Даже если вы не дублируете текст новости в письмо, хотя бы в двух словах объясните, в чем содержание новости. И да, вместо темы можно (и нужно) использовать заголовок релиза, чтобы журналист не запутался в километрах переписки с вами, если такая возникнет.
Правило №5: Позаботьтесь о дополнительных материалах
Не нужно думать, что работа над релизом закончилась тем моментом, когда вы написали сам текст. Журналистам сегодня нужны и дополнительные материалы. Например, если вы написали релиз о финансовых результатах компании, пришлите и отчет о финансовой деятельности, чтобы журналист мог сам его изучить и найти что-то интересное. Если вы пишете релиз об аварии, которая вызвала гололёд на улицах города, приложите фотографию с места событий. Если ваша новость заключается в том, что в вашей компании сменился топ-менеджмент, то приложите к релизу биографические справки менеджеров и их фотографии. Если ваш релиз содержит комментарий спикера и при этом вы отсылаете его на радиостанцию, запишите аудио-версию комментария.
Важный совет: если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму — так возникает риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из-за большого размера или попадет в спам. Делайте скидку на то, что не всем журналистам нужен весь объем мультимедиа-файлов, которые вы собрали: кому-то нужна только одна фотография, а кто-то захочет скачать аудиокомментарий. На этот случай лучше выложите все тяжелые мультимедиа-файлы на файлообменник и дайте журналистам доступ к этому архиву (пришлите ссылку). Максимально облегчите журналистам навигацию по виртуальной папке в файлообменнике: на каждом файле должна быть подпись того, что там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012».
Ну и, конечно, не стоит писать новости по всем маломальски значимым поводам. Здраво оценивайте новостной потенциал вашего релиза и не отправляйте новость в те СМИ, которые априори не заинтересованы в подобной информации.
Большое руководство, как написать хороший пресс-релизРЕД.
Брайан Дин, известный маркетолог и эксперт по SEO, составил подробную инструкцию, как написать хороший пресс-релиз для СМИ и где его распространять. Мы в Pressfeed перевели это руководство. Советы и рекомендации универсальны в части, касающейся написания релизов, так что вполне подходят для работы как с западными, так и с российскими СМИ. Если же ваша компания планирует выходить на западный рынок и публиковаться в местных изданиях, вам будет полезно также узнать, как и на каких площадках размещать пресс-релизы.
Часть 1. О пресс-релизе
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз (его также называют медиа-релизом или новостным релизом) — это информация о последних новостях компании, предназначенная специально для СМИ.
Если говорить проще, то пресс-релиз — это то, что компания хочет рассказать о себе общественности.
Зачем рассылать пресс-релизы в 2019 году
Зачем вообще писать пресс-релизы? Вот несколько основных преимуществ, которые получает компания благодаря пресс-релизам:
Сразу поясним: пресс-релиз не поможет бренду волшебным образом оказаться на обложке Forbes или Fast Company. Но если вы все делаете правильно, то релиз становится действительно мощным инструментом для продвижения. С его помощью можно рассказать о значимых вещах, которыми занимается ваша компания.
Универсальный шаблон для создания пресс-релиза
Давайте разделим шаблон на несколько составляющих и разберем каждый этап по созданию хорошего пресс-релиза более подробно.
Часть 2. Пишите только о том, что заслуживает внимания
Первый шаг по запуску пресс-релиза — придумать инфоповод, который будет интересен журналистам и блогерам. Они должны сами ЗАХОТЕТЬ рассказать об этом. Другими словами, это должно быть то, что действительно заслуживает внимания.
Итак, как же найти такой инфоповод?
Правда о «достойных новости» материалах
Найти «достойную» историю для пресс-релиза не так сложно, как кажется. Это может быть новость об организации мероприятия, сообщение о редизайне сайта или назначении нового директора по маркетингу.
Например, я недавно разослал такой пресс-релиз, чтобы рассказать о новом посте в блоге.
Ваша новость не обязана быть потрясающей и экстраординарной. Считайте, что если вы просто делаете что-то новое, то у вас уже все хорошо.
Вот 4 темы, на которые всегда обращают внимание и которые можно без проблем использовать для вашего следующего пресс-релиза.
Новое исследование отрасли
Ни для кого не секрет, что исследования всегда выглядят интересными и важными. На самом деле большинство компаний проводят исследования и опросы именно для того, чтобы затем разместить их в СМИ. Возможно, это связано с тем, что 39% журналистов честно заявляют, что хотят получать только «эксклюзивные исследования и данные».
Я и сам много раз использовал этот прием и могу заявить со знанием дела: исследования — это идеальная тема для пресс-релизов. Почему же? Прежде всего, потому что исследование демонстрирует нечто новое, подтверждает какие-то факты и при этом подкрепляется данными из реальной жизни. Кроме того, в отличие от большинства скучных пресс-релизов, исследование обычно посвящено чему-то любопытному и актуальному, так что журналисты точно захотят рассказать об этом.
Например, несколько месяцев назад я объединился с BuzzSumo, чтобы сделать такое исследование.
Чтобы о нем узнали как можно больше людей, я написал и разослал пресс-релиз.
Этот релиз привлек внимание к нашему исследованию со стороны блогеров и журналистов (то есть это был целевой трафик).
Он понравился и деловым изданиям (типа The Drum).
В итоге релиз повлиял на SEO моего сайта. Хотя в оригинальном тексте релиза стояла закрытая ссылка, некоторые блоги использовали мой релиз и поставили в свою публикацию хорошую открытую ссылку на мой сайт.
Запуск продукта
Если ваша компания запускает новый продукт или вводит новую услугу, пресс-релиз может рассказать об этом. Однако, чтобы СМИ забрали ваш релиз и напечатали новость, продукт должен быть очень интересным.
Например, вот пресс-релиз о новой блокчейн-платформе для трейдинга:
Вполне вероятно, что эта платформа не станет новой Coinbase. Но все равно стоит сообщить о ней миру в пресс-релизе.
Мероприятие
Ваша компания организует какое-то событие, например, благотворительный завтрак или закрытую вечеринку? Если это так, то у вас есть отличная тема для пресс-релиза.
Например, этот пресс-релиз говорит о «самом крупном событии, связанном с кошками, в мире».
Релиз не сообщает: «Мы проводим такое-то мероприятие». В нем всегда есть некий акцент, что-то привлекательное, ведь нам нужно убедить людей прийти на это мероприятие (подробнее о таких акцентах расскажу дальше).
Редизайн сайта или ребрендинг
Если вы не Google или Facebook, то об обновлении вашего сайта не будет говорить весь мир. Но если вы ищете тему для пресс-релиза, редизайн может быть хорошим инфоповодом. Ведь всегда можно подать новость о редизайне так, что об этом захотят прочитать многие.
Например, Shots.net представил новый дизайн в рамках обновлений условий использования сайта (теперь работает без paywall).
Если бы они написали что-то вроде: «Shots изменил дизайн сайт», то никто бы не заметил эту новость. Но они подошли к инфоповоду с другой стороны и сменили акценты: теперь у пользователей будет бесплатный доступ к сайту, а такой подход уже заинтересовал журналистов.
Теперь поговорим о таких акцентах, «зацепках» для читателя.
Часть 3. Создайте акцент
Тогда когда вы нашли хороший инфоповод, необходимо добавить в новость некоторые детали, которые и станут цепляющим акцентом (иногда такие акценты также называют «углом зрения» — это то, как именно вы подаете свою новость).
Если акцент (фишка, зацепка, крючок) действительно волнует общество, то вы получаете «сильный акцент».
Пример сильного акцента
Вернемся к исследованию, которое мы уже упоминали выше.
Цель этого исследования — привлечь специалистов по SEO и контент-маркетингу. Например, в тексте исследования использовались такие термины, как «получение обратной ссылки».
Этот термин понимают только маркетологи. И я знал, что если использовать такие выражения в пресс-релизе, журналисты бы не стали делать новость на его основе.
Поэтому для релиза мы использовали другой «крючок», который привлек широкую аудиторию. В релизе мы перевели акцент на ответ на вопрос — почему же люди обмениваются контентом в интернете?
Другими словами, мы взяли узкую тему, которая понравилась бы только профессиональным маркетологам, но подали новость так, чтобы она стала актуальной для всех. И это сработало!
Как я уже сказал, эта история приглянулась многим СМИ.
Некоторые из СМИ впервые увидели это исследование в нашем пресс-релизе.
И я уверен, что наш пресс-релиз не сработал бы, если бы мы пошли к СМИ с заходом вроде: «Длинные материалы лучше всего подходят для получения обратной ссылки».
Вот 3 беспроигрышных акцента, которые вы можете использовать в своих пресс-релизах.
Связка с горячей новостью
Обычно какая-то актуальная новость и становится акцентом. Люди уже говорят об этом, а ваша новость просто добавит масла в огонь.
Например, медицинская компания из Огайо связала свое мероприятие с блокчейн-трендами.
Это превратило скучную новость о Дне здравоохранения в штате Огайо в нечто весьма интересное. Это был умный ход.
Местная история
Большинство региональных новостных сайтов или блогов с нетерпением ждут историй, о которых они могли бы написать.
И, в отличие от таких мегабрендов как TechCrunch, вам не нужно ломать голову, чтобы попасть в местную повестку. Компания не обязательно должна находиться в определенном регионе, чтобы новость сработала.
Например, несколько месяцев назад я наткнулся на список «самых грязных городов Америки»:
Компания, которая провела исследование, расположена в Иллинойсе, но о ней написали местные сайты из Балтимора, Питтсбурга, Сан-Франциско и многих других городов.
Все потому, что в пресс-релизе упоминались все эти города, так что информация была актуальна для каждого города.
Нестандартный подход
Ваша компания делает то, что не вписывается в общепринятые стандарты или нормы? Тогда считайте, что вы уже нашли свой «вечный источник» тем для пресс-релизов.
Например, посмотрите этот релиз о винных этикетках, которые переводятся сами.
Эта компания Third Aurora не делает ничего такого, что обычно обсуждают или о чем активно спорят. «Мы разрабатываем этикетки для вина, которые сами себя переводят» — новость не взбудоражит клиентов, но этот факт все равно отличает пресс-релиз от обычных релизов о продукте. Этого достаточно, чтобы выделиться и получить публикации в СМИ.
Часть 4. Заголовок пресс-релиза
Следующий этап — пишем заголовок для пресс-релиза.
Будьте крайне внимательны: заголовок играет огромную роль в пресс-релизе. Дело в том, что большинство журналистов сначала посмотрят на заголовок, а от заголовка будет зависеть, будут ли они вообще читать этот релиз. Если заголовок выглядит неубедительно, например, «Acme Inc нанимает нового директора департамента скучных объявлений», то дела плохи, и пресс-релиз может не сработать.
И в этой части я расскажу о том, как написать цепляющий заголовок в два шага. Это не сложно, просто действуйте поэтапно, и все получится.
Два шага, чтобы написать цепляющий заголовок
Шаг 1. Определите главный акцент. Тот «крючок», который мы разобрали в части 2.
Шаг 2. Используйте этот акцент в заголовке.
Без шуток, вот и все!
Например, в релизе об исследовании, посвященном контенту, я использовал такой акцент: «В интернете люди предпочитают делиться лонгридами».
И я указал на это в заголовке:
Заголовок во многом зависит от главной мысли релиза.
Вот отличный заголовок о новом продукте:
Структура и формулировки могут быть разными, но все хорошие заголовки пресс-релизов все равно построены по единой схеме:
Пример заголовка, который составлен по такому принципу:
Имейте в виду, что заголовок не начинается с названия компании и не говорит о том, как хороша эта компания. Такое начало сразу оттолкнет журналистов. Вместе этого, на первом месте в заголовке упоминаются криптовалюты, а это уже актуальная тема.
Далее идет акцент на то, как продукт связан с современными трендами.
И только тогда, когда читатель уже заинтересовался материалом, в заголовке появляется название компании.
Как написать подзаголовок для пресс-релиза
Чаще всего при размещении пресс-релизов на специальных сайтах (релизоприемниках) к заголовку можно добавить подзаголовок.
И я настоятельно рекомендую это делать. Почему? Потому что подзаголовок раскрывает пресс-релиз, добавляет подробности, которые могут убедить вечно занятого журналиста все-таки прочитать вашу новость.
Например, в моем пресс-релизе подзаголовок раскрывает некоторые детали, для которых не хватило места в заголовке.
В подзаголовке были указаны некоторые цифры, которые доказали главную мысль из заголовка.
Часть 5. Лид в пресс-релизе
Пора приступить к тексту релиза. Начинаем с лида.
Лид — это 1-3 предложения, с которых начинается релиз. Лид может сделать пресс-релиз выигрышным, а может, наоборот, испортить весь материал. Поэтому я объясню, как писать лид.
Почему лид — это ключевая часть
В большинстве случаев лид не менее важен, чем заголовок.
Допустим, журналист отложил свои текущие дела и начал читать релиз. Его уже привлек заголовок, что хорошо. Но он не возьмет вашу новость в работу, если его не зацепят первые 2-3 предложения релиза. Именно в этот момент лид и играет свою роль.
Что включить в лид
Правило №1 — лид должен содержать что-то супер важное.
Например, не нужно писать в лиде, какая большая у вас компания.
Похвала в сторону компании только раздражает журналистов. Вместо этого, включите в лид:
Суть в том, что лид должен выделить самую интересную часть релиза.
Например, в своем релизе я привел статистику, которая, как я и предполагал, привлечет всех, кто интересуется соцсетями и контент-маркетингом.
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
После того, как я привел убедительную статистику, я упомянул о том, как именно проводилось исследование, и указал на еще одну любопытную деталь.
Также в первом абзаце я вставил ссылку на наше исследование.
Таким образом, журналисту не пришлось самому искать ссылку на исследование. Она была в лиде — прямо перед его глазами
Часть 6. Основной текст релиза
Итак, мы написали отличный заголовок, подзаголовок, лид. Теперь нужно приступить к основной части.
Давайте обсудим четыре основных момента, о которых стоит помнить при написании текста пресс-релиза.
Пишите от третьего лица
Не используйте «я», «мы» или «вы». Вместо «Мы запускаем новый продукт» пишите «Acme Inc. запускает новый продукт».
Старайтесь повторить стилистику СМИ
Желательно, чтобы ваш пресс-релиз был похож на статью в газете (сайте). Тогда журналисты смогут просто копировать текст и вставлять части вашего релиза в свой материал без необходимости редактировать что-либо.
Например, однажды я попросил кое-кого помочь написать пресс-релиз для нас. В итоге текст был переполнен пустыми, но громкими фразами.
Это плохо. Ваш текст должен звучать объективно.
Вот пример одного из наших последних релизов:
Форматируйте, чтобы можно было пробежаться по тексту
Имейте в виду, что никто не будет читать ваш релиз от и до. Поэтому обязательно отформатируйте текст так, чтобы его можно было прочитать «по диагонали».
На практике это выглядит так.
Выделенные жирным начертанием фразы:
Высказывания без лишней «воды»:
Используйте статистику и цифры
Добавьте данные, которые журналисты смогут легко включить в свою историю. Статистика идеально подходит для этого.
Например, статистика в моем релизе относилась непосредственно к исследованию.
Добавьте цитаты (по возможности)
Если вы хотите добавить в текст цепляющую и при этом убеждающую информацию, то один из вариантов — вставить в текст несколько цитат.
Хотя я считаю, что использовать цитаты необязательно (исключениями являются, пожалуй, красивые фразы, указывающие на достижения компании).
Так что если вы и используете цитаты, то пусть они будут небольшими, — максимум 1-2 предложения.
Вот пример хорошей цитаты в релизе:
Эта цитата добавляет некоторые уточнения и устраняет возражения, которые могут возникнуть у журналистов. Это хорошо.
Часть 7. Последние штрихи
Пресс-релиз почти готов. Отлично. Последний шаг — закончить текст, добавить еще кое-что и начинать распространять релиз.
Вставьте мультимедиа
По моему опыту, картинки и прочее — не самая важная часть релиза. Но они помогают ему выделиться среди других.
Тем более иллюстрации — это тот контент, который журналисты могут также легко скопировать и вставить в свою будущую публикацию.
Добавьте контактную информацию
В каждом пресс-релизе должны быть указаны контакты автора. Блогеры и журналисты, которые решат написать новость на основе релиза, смогут обратиться к вам за уточнениями и комментариями. Так что обязательно укажите контактное лицо для связи, его электронную почту и телефон.
Как это выглядит в релизе:
Совет: важно, чтобы журналисты знали, — вы всегда готовы помочь им написать историю, в которой фигурирует ваша компания. Вы даже можете написать что-то вроде: «Если у вас есть какие-либо вопросы по поводу этого пресс-релиза, пожалуйста, обязательно обращайтесь к нам». Такой фразой вы докажете, что точно ответите на письмо или возьмете трубку, если журналист решит связаться с вами.
Вот пример из реального текста:
Добавьте информацию о компании
В конце релиза можно написать несколько предложений о компании, чуть более подробно объяснить, чем она занимается. Этот раздел называется «Справка о компании», обычно это один и тот же текст во всех релизах, которые публикует бренд.
Отредактируйте релиз
В последнюю очередь отредактируйте пресс-релиз.
Мой самый важный совет: пусть кто-нибудь прочитает ваш пресс-релиз перед тем, как вы опубликуете его в открытом доступе.
Пресс-релиз — это же не пост в блоге, который можно легко поправить после публикации (некоторые релизоприемники даже берут плату за постредактирование релиза, то есть когда он уже выложен на сайте).
Я сам совершал такую ошибку. Недавно я разместил релиз, в котором была вставлена неправильная ссылка. К счастью, сервис, который я использовал для размещения текста, исправил ссылку бесплатно. Но сотрудник сервиса предупредил меня, что они не смогут изменить ссылку на тех сайтах, которые уже забрали этот релиз.
Значит, 99% сайтов, на которых появился мой релиз, имели неправильную ссылку. Печально.
Сейчас в моей команде всегда есть кто-нибудь, кто прочитает мой релиз, проверит все ссылки и опечатки до финальной публикации.
Часть 8. Распространение пресс-релиза
Наконец, пора распространять релиз. Конечно, вы можете просто опубликовать свой релиз на сайте компании. Но все-таки вы получите лучший результат, если воспользуйтесь специальными сервисами для дистрибуции пресс-релизов.
Я помогу найти вам те самые сервисы.
Как распространение пресс-релиза помогает с SEO
В прошлом году Google заявил, что большинство ссылок в пресс-релизах «игнорируются».
Я верю в это. В первую очередь, потому что большинство сервисов для дистрибуции пресс-релизов оставляют только закрытые ссылки или редирект-ссылки. Кроме того, даже если эти ссылки все-таки учитываются, похоже, в алгоритмах Google есть что-то такое, что специально обесценивает все обратные ссылки.
И не заставляйте меня начинать с синдикации пресс-релиза (цель синдикации — максимально распространить один и тот же материал на разных сайтах, прим. ред.).
Да, технически ваш релиз появится на этих сайтах. Но эти страницы не индексируются, и для SEO они фактически бессмысленны.
Например, один из моих релизов был опубликован на The Street.
Эта страница не проиндексировалась в Google.
Значит, для SEO эта публикация была совершенно бесполезной.
Однако пресс-релизы все равно косвенно влияют на SEO. Во-первых, ваш пресс-релиз может появиться в Google News, а это важно для репутации компании.
Во-вторых, ваш релиз могут разместить те сайты, которые используют открытые ссылки. И если они не копируют текст релиза слово в слово, то эти ссылки будут играть роль для SEO.
Например, мой релиз был опубликован на этом сайте:
Это была не синдицированная публикация (которая, как я уже говорил, не влияет на SEO). Авторы сайта написали собственную историю, в основе которой был мой релиз. И поскольку это была оригинальная статья, эта ссылка имела значение для SEO. Это произошло, потому что мой пресс-релиз попал в хорошие руки через специальный сервис.
С каким количеством журналистов работает сервис
Если синдикация не имеет значения, то что имеет?
То, сколько реальных журналистов увидят ваш пресс-релиз.
Сервис PR Newswire является лидером отрасли, если брать в расчет то, как много журналистов им пользуется.
К сожалению, регистрация там — та еще головная боль. Сначала нужно позвонить им, затем сообщить данные своей карты по телефону (у вас не получится выдумать эти данные). Наконец, после всего этого вы можете загрузить свой пресс-релиз в формате вордовского документа.
Поэтому сейчас я использую NewsWire.com.
В отличие от PR Newswire, начать пользоваться NewsWire.com очень просто. (Примечание: я никак не связан с NewsWire.com. Мне просто нравится этот сервис).
Но если у вас весьма ограниченный бюджет, я бы попробовал eReleases или PRWeb.
Я давно не использовал их, но в прошлом я работал с обоими сервисами, и все было хорошо.
Совет: не публикуйте свой релиз в «ровные» часы. Я имею в виду, что многие планируют выпуск пресс-релиза на 9.00, на 14.00. Вместо этого, попробуйте выпустить релиз в какое-то странное время, то есть в 10:11 и 13:57. У вашего пресс-релиза будет больше шансов выделиться и не затеряться среди других релизов.
Если вы работаете только на российском рынке, и вам важно, чтобы ваш пресс-релиз увидело как можно больше журналистов, вы можете воспользоваться услугой публикации пресс-релизов на нашем сервисе журналистских запросов Pressfeed. Сервисом пользуется более 4 тысяч российских редакций и более 8 тысяч журналистов.
Часть 9. Расскажите о своем пресс-релизе
Далее вы узнаете, как сделать так, чтобы ваша новость дошла до нужных журналистов и блогеров (а вы не чувствовали себя настойчивым придурком).
Поэтому, если вы хотите, чтобы как можно больше людей рассказали о вашей новости, запоминайте.
Найдите соответствующих журналистов
Прежде всего, нужно найти людей, которые действительно захотят написать о вашей истории. То есть действовать стоит целенаправленно, а не делать бессмысленные массовые рассылки по типу такой:
Сегодня, когда в нас каждый день летит столько спама, можно применять только персонализированный подход. Иначе шансы, что на ваш релиз обратят внимание, равняются 0%.
Вот почему я рекомендую обратиться к конкретным людям, которые обычно освещают похожие тематики, а также к людям, которые совсем недавно писали о чем-то таком, что близко вашей теме, или делились подобным на своих личных страницах.
Вы можете легко найти этих людей, используя удобную функцию «Посмотреть тех, кто поделился» в BuzzSumo.
Свяжите свои новости с тем, что освещают эти люди
Здесь вы отвечаете на вопрос «Как мои новости связаны с тем, о чем обычно пишет этот человек?»
Например, вы рассказываете о новом опросе по поводу кето-диеты. В таком случае вы можете написать журналисту письмо:
Сделайте ваш релиз способом «узнать больше»
Проще говоря, ваш релиз не должен быть в центре вашего обращения, предложения.
Используйте ваш релиз как «ключ» к вашей истории, сделайте так, чтобы человек решил прочитать текст, потому что он захотел узнать об этой истории больше.
От редакции.
На Pressfeed вы можете найти нужных журналистов в разделе Контакты и связаться с ними в чате. Ищите журналистов по имени, теме, городу, названию СМИ. Большинство российских медиа представлено на Pressfeed, а значит вы обязательно найдете журналистов, которые заинтересуются вашей темой.
Часть 10. Отличные примеры пресс-релизов
Предлагаю закончить это руководство лучшими примерами пресс-релизов. Берите на заметку, если ищете примеры релизов, на которые можно ориентироваться, при создании собственных материалов.
Пресс-релиз об исследовании от Clutch
Что хорошего в этом релизе:
Пресс-релиз о новом назначении от Boxed
Что хорошего в этом релизе:
Пресс-релиз о финансировании компании от Liquid
Что хорошего в этом релизе:
Релиз о запуске продукта от Apple
Что хорошего в этом релизе:
Пресс-релиз о грядущем мероприятии от Petco
Что хорошего в этом релизе:
Надеюсь, вам понравилось это руководство по написанию пресс-релиза. Пришла ваша очередь рассказывать. Вы когда-нибудь высылали пресс-релизы? Какие были результаты?