Кто такой категорийный менеджер и зачем он нужен?
Выделение в штате торговой компании такой позиции как категорийный менеджер может стать разумным шагом в условиях жесткой конкуренции. Особенно, если речь идет о небольших и средних сетях. В крупных компаниях наличие категорийных менеджеров просто обязательно. По сути дела, это аналитики, которым нужны удобные инструменты для анализа продаж и планирования поставок. В этом категорийным менеджерам помогает система “1С Товары”. Давайте разберемся подробней в чем же заключаются обязанности этого специалиста и какими навыками он должен обладать?
Кто это такой?
Как и любой другой менеджер, специалист по категориям в должен способствовать увеличению продаж и, соответственно, росту доходов компании. В его работе, разумеется, есть свои нюансы.
Следует понимать, что категорийный менеджер так называется по той простой причине, что он занимается вопросами поставок, обеспечения хранения, мерчендайзинговыми вопросами и продажей не отдельных товаров и даже групп, а именно категорий товарных позиций, схожих по своим эксплуатационным характеристикам и функционалу.
Должность категорийного менеджера на самом деле достаточно ответственна. Этот специалист напрямую влияет на эффективность продаж категорий товаров, не отдельных позиций, а именно целых направлений. Как правило, это всегда существенный процент в общей прибыли организации, предприятия или торговой сети.
Ошибки сотрудника приводят, если ни к необратимым последствиям, то к серьезным издержкам. По этой причине топ-менеджеры стараются занимать эту штатную позицию исключительно опытными и квалифицированными профессионалами.
Еще одной особенностью деятельности категорийного менеджера заключается в ее многофункциональности и разносторонности. Исполнитель обязан великолепно ориентироваться в управленческих вопросах, логистике, экономике, маркетинге, мерчендайзинге и даже психологии покупателей.
Столь высокие профессиональные требования приводят на самом деле к тому, что реально сильных категорийных менеджеров на рынке труда не так много, и за них между крупнейшими сетевыми и производственными компаниями ведется ожесточенная борьба. В результате зарплаты хороших специалистов достаточно высоки, к этому бизнесу, планирующему вводить соответствующую штатную единицу, необходимо быть готовым.
Какую работу выполняет категорийный менеджер?
Как уже отмечалось, категорийный менеджер – специалист абсолютно универсальный, способный решать самые сложные и неординарные задачи, причем совсем необязательно только в своей области. Его квалифицированные советы будут не лишними во многих областях бизнес-деятельности. В его компетенции следующие обобщенные задачи:
Помимо приведенных функций, категорийный менеджер выполняет и ряд управленческих задач. В его прямые обязанности входит контроль за работой иных менеджеров, мерчендайзеров, иных сотрудников, вплоть до продавцов.
Требования к знаниям, навыкам и квалификации специалиста
Понятно, что случайного человека поставить на данную должность невозможно, по крайней мере, если важен конечный результат. К соискателям предъявляются определенные требования, соответствие которым существенно повышает вероятность успешного сотрудничества, но не гарантирует их полностью (это важно учитывать).
Принципиально важно для кандидата иметь высшее образование, причем, профильное, связанное с экономикой, маркетингом или менеджментом. Стоит отметить, что сегодня на рынке труда подобных специалистов предостаточно. Однако далеко не все они способны справиться с поставленными перед сотрудником задачами, поэтому ориентироваться исключительно на законченный ВУЗ не стоит.
Следующим требованием является высокий уровень психологической устойчивости. Это позволит вести адекватную работу с поставщиками, потребителями, собственно, коллективом компании и непосредственными подчиненными. Для установления личностных характеристик HR-менеджеры используют разнообразные методики и технологии, включающие, в том числе, стресс-тесты, психологические анкетирования, имитацию реальных практических ситуаций.
Отдельно при найме на работу сотрудника на должность категорийного менеджера необходимо обращать внимание на уровень компьютерной грамотности и пользовательскую подготовку. В современных реалиях функционирование компаний практически полностью завязано на использовании информационных технологий. К примеру, не лишним будет знание программного комплекса 1С (как минимум, на пользовательском уровне), если он используется в компании, актуальных CMS-систем и иного программного обеспечения, необходимого для эффективной работы.
Если деятельность компании завязана на поставках продукции из-за границы либо экспорте собственных товаров, то не лишним будет знание соответствующего иностранного языка. Использование переводчика целесообразно только в том случае, если остальные личностные и профессиональные качества соискателя, что называется, зашкаливают.
Чем отличается категорийный менеджер от специалиста по закупкам
При первом приближении некоторые управленцы и владельцы бизнесов могут предположить, что задачи менеджера по категориям можно возложить на опытного, давно работающего в компании менеджера по закупкам. И действительно, поверхностно их деятельность схожа, но существуют некоторые различия, среди которых имеет смысл выделить следующие:
Когда есть смысл нанимать категорийных менеджеров?
Как и любая другая сложная система, категорийный менеджмент эффективен только при соблюдении определенных условий. Существуют условия, когда внедрение в штат профессионала целесообразно и позволяет повышать продажи. При иных обстоятельствах заработная плата высококвалифицированного специалиста банально не окупается, поэтому имеет смысл озвучить те моменты, которые должны навести руководителей и владельцев торговых компаний на приглашение категорийного менеджера:
Крупная компания, давно и успешно, занимающаяся торговлей. В ассортименте сети представлены, тысячи, десятки и даже сотни тысяч товарных позиций.
Коллектив в офисах и на торговых объектах в более-менее сложился, текучка кадров минимальная.
Наличие одноформатных торговых точек, разнесенных в пространстве, – торговым сетям.
Присутствие устойчивого желания развиваться не единовременно, а в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Возможно, пока рано задумываться о расширении штата, если:
В заключение стоит отметить, что целесообразность внедрения в штат категорийного менеджера определяется индивидуальными особенностями бизнеса. Но, как показывает практика, для крупных торговых и производственных компаний выгода привлечения к работе профессионалов проявляется буквально сразу и отражается в резком росте продаж. Кроме того, опытный, квалифицированный категорийный менеджер помогает сформировать корпоративный подход в крупном коллективе, снизить текучесть кадров, определить базовые направления развития бизнеса.
Категорийный менеджер
От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль от продажи подотчетных ему товаров. Ответственность за некачественный или просроченный товар на полках магазинов полностью лежит на этом специалисте. Кстати, в 2021 году центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию. Он сам расскажет вам, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.
Краткое описание
Категорийный менеджер осуществляет весь цикл продажи товара — от его приобретения до реализации — и самостоятельно принимает решения по вопросам:
Чтобы успешно и эффективно справляться с этими функциями, категорийный менеджер должен хорошо разбираться в маркетинге, закупках, логистике, продажах. Но эти требования являются общими. Обязательно знание конкретного рынка по категории товара: так, например, в сфере спорттоваров необходимо знать основные категории и товарные марки спортивных товаров, производителей и поставщиков. В каждой отдельной группе товаров существует блок специфических знаний, которыми должен владеть категорийный менеджер — это знание сроков хранения продукта, его сезонности, специальных условий перевозки, требований упаковки и т.п.
Особенности профессии
Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.
Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:
Плюсы и минусы профессии
Плюсы
Минусы
Важные качества
Категорийный менеджер работает с огромными массивами данных, поэтому к специалисту предъявляется отдельное требование — умение работать с информационными системами в области формирования ассортимента, централизованного ценообразования, установления различных сценариев цен, ABC- и XYZ-анализа, контроля и оптимизации складских запасов.
Обучение на Категорийного менеджера
Место работы
Крупные торговые оптовые и розничные сетевые компании, производственные предприятия — отделы снабжения.
Оплата труда Категорийного менеджера
Зарплата категорийного менеджера на декабрь 2021
Информации о зарплатах предоставлена порталом hh.ru.
Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.
Ступеньки карьеры и перспективы
Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.
Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.
Интересные факты
История появления профессии
Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.
Интересные истории из практики категорийного менеджера
Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.
Профессия категорийного менеджера на российском рынке
Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.
В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.
В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».
Категорийный менеджмент: тяжкий путь познания
Еще совсем недавно аналитики и эксперты считали, что российский ритейл не готов в полной мере применять опыт крупных западных сетей в управлении ассортиментом и осваивать категорийный менеджмент. Но сегодня главный аргумент – мощь производителей и слабость российских торговых сетей – меняется на диаметрально противоположный. Окрепшие сети и диктуют условия производителям, и во всю применяют на практике современные технологии. Однако закрытость поставщиков и ритейлеров, неготовность раскрывать друг другу информацию все еще мешает переходу их взаимоотношений в русло максимально партнерских. И как следствие, это становится препятствием для более успешного развития товарных категорий и управления ими.
Cовременный подход в управлении ассортиментом предполагает объединение схожих по техническим характеристикам и потребительским свойствам продуктов в группы. Благодаря этому управление ассортиментом становится мобильным, уменьшается количество менеджеров, принимающих решение по закупкам. Раньше закупки и продажи были отделены друг от друга. Цель отдела закупок сводилась к обеспечению максимально эксклюзивных поставок и минимальных цен. После этого ритейлеры получали товар на полках, который не всегда соответствовал тому, что хотят предлагать продавцы и приобретать покупатели. Возникал конфликт между отделом закупок и отделом продаж.
Сегодня ритейлеры считают, что при современном подходе вся цепочка движения товара – от производителя до покупателя – должна находиться под единым управлением, закупка и продажа сосредоточиваются в едином центре ответственности, каковым является категорийный менеджмент. Более того, в обязанности категорийных менеджеров также входит маркетинг, взаимодействие с отделом логистики.
– Категорийный менеджмент начинается тогда, когда появляется собственно категория, – говорит генеральный директор компании «Императорский чай» Григорий Рысин. – Сегодня количество наименований в категории порой доходит до нескольких тысяч. В этом случае торговой матрицей уже нельзя управлять интуитивно, и появляется жесткая необходимость в системе, которая бы управляла этой матрицей. Это категорийный менеджмент. По мнению эксперта, другим условием появления категорийного менеджмента является наличие четких критериев развития этой матрицы. Ритейлер должен знать, что он хочет получить в результате работы с категорией.
– Цели нужно четко сформулировать, – замечает Рысин. – Например, повышение оборота, продаж на метр площади или полки и так далее. Это два принципиальных и необходимых условия для перехода к категорийному менеджменту.
И только после того как определены категории и цели сформулированы, можно искать способы их достижения.
Категорийный менеджмент vs классическое товароведение
Категорийный менеджмент приходит на смену классического товароведения, применяемого много десятилетий в советской и российской розничной торговле, и существенно отличается от него.
– В классической, товароведной структуре, функции управления ассортиментом поделены между различными подразделениями, – рассказывает консультант и бизнес-тренер по вопросам организации и управления розничной торговлей Максим Недякин. – Отдел закупок (товароведы) отвечал за заключение договоров, подготовку заявок на поставку, иногда участвовал в приемке товаров по количеству и качеству. Отдел продаж (торговый зал) отвечал за размещение товаров в торговом зале, выкладку товаров на полках и своевременное их пополнение. Отдел маркетинга (при его наличии) занимался рекламой, организацией промомероприятий. Планово-экономический – решал главный вопрос «по чем?», устанавливал розничные цены. При этом каждое подразделение имело свои интересы, которые далеко не всегда совпадали, цели, критерии оценки эффективности своей работы, а также приоритеты.
Максим Недякин отмечает, что при такой системе достижение единой цели в рамках категории затруднено, часто страдает эффективность взаимодействия подразделений, растет бюрократия, возникают конфликты из-за перекладывания ответственности с одного подразделения на другое. Результат такого подхода, особенно при росте бизнеса, не высок. Когда конкуренция велика, ключевые решения, касающиеся управления ассортиментом, должны приниматься максимально быстро и эффективно, в рамках единой стратегии компании.
Различия между классическим товароведением и категорийным менеджментом принципиальны.
– Классическое товароведение делает акцент на товаре, – говорит исполнительный директор дирекции маркетинга ОАО «Торговый Дом «Копейка» Юрий Куклинский. – В задачи коммерческого товароведения входит изучение и определение потребительских свойств товаров, их качества, полезности, безвредности и безопасности, умение быстро и правильно ориентироваться в вопросах спроса, конкурентоспособности, жизненного цикла и стабильности товаров, анализировать и прогнозировать отдельные этапы товародвижения. Категорийный же менеджмент – это управление группой взаимозаменяемых, удовлетворяющих общие потребности товаров, где акцент делается на потребности потребителя.
Зачем он нужен?
Эффективность управления ассортиментом существенно повышается с внедрением в практику категорийного менеджмента.
– Он предполагает разделение всего ассортимента на самостоятельные бизнес-юниты – категории, – говорит Максим Недякин, – при этом бизнес-полномочия по отдельной категории в рамках общей стратегии передаются категорийному менеджеру. С этого момента он принимает большинство управленческих решений и несет всю ответственность. Еще Питер Друкер, основатель менеджмента, отмечал, что наиболее эффективная структура управления – это максимально плоская структура, в которой от верхнего звена управления до управляемого объекта количество уровней управления минимально. Система категорийного менеджмента строится как раз по этому принципу, и в этом суть ее эффективности.
Сегодняшняя среда обитания и покупателя, и ритейлеров, и производителей меняется очень быстро – растет количество сетей, увеличиваются издержки, сокращается прибыль, быстро меняется поведение покупателей. По мнению Юрия Куклинского, в таких условиях категорийный менеджмент можно рассматривать как одно из конкурентных преимуществ ритейлера.
– Это концепция тесного сотрудничества между производителем и розницей, когда категории товаров рассматриваются как отдельные бизнес-единицы для выявления потенциала развития каждой категории и при этом процесс принятия решения по категории ориентирован на покупателя, – говорит эксперт. – По сути, это управление спросом.
Основными принципами категорийного менеджмента являются сегментация, постановка целей, прозрачная аналитика, системность принятия решений и использование маркетинговых приемов на регулярной основе.
– Во-первых, каждая категория должна быть более или менее подробно сегментирована, – говорит Григорий Рысин. – Второе, должны быть четко определены цели по сегментам и общие по категории. Третье, нужно определить критерии и систему принятия решений на основе анализа показателей не от случая к случаю, а на регулярной основе. И последнее, это совокупность маркетинговых приемов, которые должны быть использованы. Например, тестовые продажи, бенчмаркинг, сменяемость матрицы.
Практически все успешные компании сегодня работают именно по этой системе. Могут отличаться названия должностей. Где-то это будет менеджер категории, где-то – продакт-менеджер, где-то – менеджер товарной группы. Но принципы управления ассортиментом по категориям настолько логичны, что практически любая организация рано или поздно к ним приходит.
Для России понятие категорийный менеджмент относительно новое. Алексей Першин отмечает, что сейчас только начинает происходить понимание и постепенное освоение этого процесса.
– В «Копейке», например, его внедрение началось четыре с половиной года назад с создания отдела, – рассказывает эксперт. – Каждый категорийный менеджер, отвечающий за свои категории, являлся центром ответственности за весь процесс товародвижения, от изучения рынка и определения товаров (заключение договоров, организация поставок) до продажи товара в магазинах и анализа результатов. То есть это «бизнес в бизнесе», у полки появляется «хозяин» – категорийный менеджер. Прежде всего, это было призвано решить проблему OOS (отсутствие товара в магазине, на полке), сокращения издержек в цепочке поставок, оптимизировать коммерческие условия. По мере усиления конкуренции дополнительной задачей категорийного менеджера стала более эффективная работа полки.
Тернистый путь
Относительная новизна самого понятия «категорийный менеджмент» порождает некоторые трудности и с его внедрением, и с его пониманием. Эксперты отмечают, что основная проблема внедрения категорийного менеджмента в российской практике – это отсутствие системного подхода.
– Категорийный менеджмент – это, прежде всего, система управления, затрагивающая всю компанию, – замечает Максим Недякин. – Наиболее распространенная ошибка в том, что ее внедрение начинают, прочитав статью или пару глав из умной книжки, при этом выдергивая из общей системы ее отдельные части. Часто даже не создается проект внедрения. Приходит управляющий в отдел закупок и говорит менеджеру: «Все, ты сегодня категорийный менеджер. Управляй!». А как это делать, при помощи чего, кем управлять или чем – не ясно. И таких вопросов возникает очень много. В результате непонимание, конфликты, убытки, и в конце концов – высказывания о том, что система неэффективна и у нас не приживается. Как отмечает эксперт, эффективность внедрения системы категорийного менеджмента напрямую зависит от подхода к его внедрению, масштаба проекта, системы автоматизации, разработки регламентов бизнес-процессов, общей концепции и стратегии.
– Я не встречал в последнее время ни одной относительно крупной сети, в которой не был бы внедрен категорийный менеджмент в той или иной мере, – говорит Григорий Рысин. – Другое дело, что где-то он внедрен более успешно, где-то – менее. По моему мнению, можно выделить четыре «минуса», от которых категорийный менеджмент страдает.
Первое, это слабая аналитическая система.
Это дает возможность тщательно планировать поставки, складские остатки, вовремя информировать поставщиков сырья и так далее. Григорий Рысин отмечает, что не знает ни одной сети в России, внедрившей систему, которой бы могли пользоваться все участники цепочки «сеть-поставщик-производитель».
Реальность наших дней такова, что категорийные менеджеры очень часто завалены технической работой. И это вторая причина, не дающая в полной мере реализоваться идеям категорийного менеджмента. Они бесконечно согласовывают договоры и ругаются с поставщиками. У менеджеров мало времени остается собственно на сам менеджмент, на управление. «Очень часто сети строят систему, когда один и тот же человек отвечает сразу за несколько категорий, – рассказывает Григорий Рысин. – Это касается средних и небольших сетей. И понятно, что в этом случае невозможно выстроить подробную работу с категориями.
Третья проблема – отсутствие закрепленных критериев успешности, не определены цели, которые нужно достичь.
– Существует несколько десятков критериев, по которым можно оценивать эффективность/неэффективность категорийного менеджмента, – говорит эксперт, – Например это либо выручка, либо маржа с единицы полочного пространства. Немногие сети могут себе позволить оценивать этот критерий и управлять им. В лучшем случае оценивается вся полка целиком, вся категория. Не везде введены принципы сменяемости марок. Как следствие, матрица меняется от случая к случаю, и часто это происходит нерегулярно. Какие-то товары задерживаются на полках, не предоставляя места новым. Можно отметить очень небольшое инновационное стремление категорийных менеджеров. Ведь работа с матрицей это не только работа с ведущими брэндами, но и поиск новинок. Сейчас сети «правят бал», производители идут к ним с предложениями, а не наоборот. И очень часто такая «сытость» мешает увидеть новый интересный товар.
Подобное отношение характерно для периода бурного роста. Но если не ориентироваться на долгосрочные стратегические планы присутствия на рынке, не отслеживать изменения во внешней среде, однажды можно обнаружить безнадежное отставание от конкурентов.
Как отмечает Григорий Рысин, иногда встречается очень низкий уровень специалистов. Это четвертый «минус», от которого страдает развитие категорийного менеджмента в современном российском ритейле.
– Все-таки «байер» или «менеджер категории» – это профессия, и как любой профессии ей нужно учиться, – говорит эксперт. – Очень часто люди становятся байерами без опыта работы, без специального образования. Но это то, с чем как раз российские сети, на мой взгляд, пытаются бороться – приглашают иностранных специалистов, организуют внутреннюю систему обучения. Уже сегодня в России есть сети, для которых категорийный менеджмент – это четко выстроенная система. Можно назвать «Ашан», который перенес его принципы из мировой практики на российскую почву. Работа с ними показывает, насколько прозрачно и подвижно можно работать, несмотря на их доминирующее положение на рынке. Есть примеры и российских сетей, таких как «Мосмарт», «Копейка». Это особенно радует.
Конфликты, контакты…
Несмотря на стройность и логичность системы категорийного менеджмента, участники рынка отмечают возможность возникновения конфликта между участниками торгового процесса. По мнению Юрия Куклинского, категорийный менеджмент это, прежде всего, сотрудничество розничного оператора и производителя. При этом стороны управляют категорией как стратегической единицей и достигают роста категории путем определенного набора действий, ориентированных на покупателя.
– Другими словами, категорийный менеджмент – это некий совместный бизнес между ритейлером и поставщиком, – говорит эксперт. – Поставщику передается часть функций по формированию ассортимента, ценообразованию, мерчандайзингу. По категории существует несколько производителей, но ритейлер выбирает одного, наиболее сильного, который и управляет ею. Подразумевается, что у ритейлера много категорий и не хватает времени, чтобы оценить каждую и наметить по ней тактические мероприятия маркетинг-микс. Производитель, используя свои знания о категории, данные по рынку и данные конкретного ритейлера, буквально строит категорию из своих и чужих брэндов, выделяя им доли в ассортименте, на полке сообразно долям, занимаемым на рынке.
Но цель производителя/поставщика увеличить долю своих брэндов, а цель ритейлера увеличить долю своей сети на рынке. Отсюда возникает либо конфликт, либо возможность развития. По мнению Юрия Куклинского, возможный конфликт заключается в том, что ритейлер не готов делиться с производителем/поставщиком, который управляет категорией, коммерческой информацией, касающейся других производителей, а для производителя, получившего право управлять категорией, велик соблазн увеличить долю своих брэндов, «перетянуть одеяло на себя».
«Возможность состоит в том, что в результате правильного построения категории и грамотного управления ею продажи однозначно вырастут по всем брэндам и по «родным» для производителя в том числе, а, следовательно, возрастет и доля сети», – отмечает эксперт.
Юрий Куклинский отмечает, что разумный компромисс на этом этапе, особенно для дискаунтера, это управление категорией самим ритейлером, используя данные своих продаж, информацию по рынку, тенденции, а также данные, которые предоставляет производитель – исследования в отношении категории, о покупателе, как покупатель выбирает продукт, что важно для покупателя. При таком варианте, по мнению эксперта, не возникает конфликт и открываются новые возможности.