Планограмма выкладки товаров
Владельцы торговых точек стремятся максимально эффективно использовать физическое пространство помещений, в которых реализуют продукцию. Чтобы грамотно и эффективно расположить продукты и товары, необходимо использовать планограммы товаров.
Что такое планограмма?
Планограмма – это инструмент мерчандайзинга, который помогает розничным продавцам спланировать физическое место своего магазина с максимальной эффективностью. Таким образом, планограмма – это инструмент или модель, которая помогает розничным продавцам размещать продукты, используя при этом физическое пространство с максимальной эффективностью.
Планограммы – полезный инструмент для торгового маркетинга, который даёт множество преимуществ. Они позволяют быстро создавать различные версии того, как продукты будут структурированы в торговых помещениях. Благодаря этому, можно спланировать внешний вид полок и стеллажей, а также лучше спрогнозировать необходимый инвентарь и технические материалы.
Цель планограммы
Цель планограммы – гарантировать, что каждый розничный магазин оптимизирован для продаж. Планограммы содержат конкретные инструкции для сотрудников, которые помогут им справляться с задачами организации пополнения запасов и мерчандайзинга. И сотрудники, и клиенты должны точно знать, где находятся товары, чтобы их можно было найти и купить. Используя планограмму, каждый магазин в сети может иметь аналогичную планировку, но с индивидуальными стратегиями мерчандайзинга, которые отражают региональные предпочтения.
Планограмма учитывает тенденции продаж, поведение покупателей и данные об их покупках. Это может быть диаграмма или рисунок на бумаге. Или чаще всего – цифровая визуализация, отображаемая на планшете или смартфоне.
Виды планограмм
На основе текста. Это самые простые в изготовлении планограммы, но они также наименее интуитивно понятны, с ними сложнее и медленнее работать. Такие планограммы состоят из графического изображения полки с подписанными на ней продуктами. 
На основе изображений. Эта планограмма более сложна, так как на ней подробно описывается не только расположение продуктов, но и то, как они будут выставляться. 
Трехмерный. Это наиболее полная планограмма, которая позволяет визуализировать не только расположение и стоимость товаров, но также их количество и сопровождающие их обозначения. Находясь в 3D, эти планограммы создают визуальный макет всего отдела, максимально схожий с изображением этого раздела магазина. 
Преимущества от использования планограмм
Типы планограмм
Это одна из самых распространенных и высокоэффективных стратегий размещения продукции. В рамках этой стратегии розничные торговцы размещают товары в соответствии со своей долей на рынке, т. е. сколько дохода приносит конкретный продукт.
2. Коммерческий статус
Эта стратегия фокусируется на размещении известных брендов в выгодном месте в розничном магазине. В наши дни люди более сознательно относятся к брендам и имеют тесные связи с ними. Поэтому зачастую бренды используют как призыв посетить торговую точку, а все остальные товары идут смежными.
Размещение товара в розничных магазинах также основывается на размере прибыли розничных продавцов. Различные производители предлагают розничным торговцам разную норму прибыли. Если производитель предлагает более высокую норму прибыли, розничный торговец разместит этот продукт в лучшем месте. Эта стратегия подходит небольшим магазинам, у которых меньше объем продаж, и они стараются максимизировать свою прибыль за счет более высокой маржи.
4. Техника размещения по блокам
Относительно простой и быстрый способ размещения продуктов. Размещение по блокам фокусируется на размещении товара в соответствии с их характеристиками, независимо от их цены или репутации бренда.
Техника размещения по блокам самая распространенная. Это связано с тем, что розничный продавец, когда хранит товары одной категории в одном месте, дает покупателю возможность сравнить качество и цены на разные товары и, соответственно, совершить более выгодную для него покупку.
В этой технике используются два различных подхода к размещению товаров – горизонтальное размещение и вертикальное размещение:
Советы по разработке планограммы
Распространенная ошибка при составлении планограммы
И крупные сети, и мелкие розничных продавцы знают, что магазины одного размера и в одном сегменте (магазины с аналогичной структурой спроса) могут сильно различаться по плотности продаж. Использование средних значений для планирования является частой ошибкой. Которая означает, что вы никогда по-настоящему не удовлетворите потребности конкретного магазина и его клиентов, потому что каждая планограмма не оптимальна. Это приводит к упущенным продажам из-за пробелов в ассортименте и дефиците запасов.
Когда планограмма основана на среднем значении, соблюдение требований к реализации оставляет желать лучшего. Каждый магазин будет вносить изменения, чтобы учесть несоответствие между планограммой и фактическим пространством. Это означает, что запланированное размещение товара может не быть реализовано, что приведет к дефициту, в то время как товар находится на складе, а не на полке. В противном случае, слишком много места приводит к ухудшению визуального вида или низким оборотам запаса.
Даже когда пространство совпадает, использование общих значений при построении планограмм означает, что переизбыток или недостаток товаров будет происходить гораздо чаще, чем при использовании планограмм, оптимизированных для каждого конкретного магазина.
Крайне важно уменьшить эту неэффективность и обеспечить, чтобы запасы были скорректированы для точного размещения и заполнения каждого пространства в зависимости от спроса клиентов, поскольку эта динамика может варьироваться даже в пределах очень небольшой географической области.
Когда планограммы отражают прогнозируемый местный спрос, можно максимизировать размер партии и график поставок по всей цепочке. Это приводит к увеличению оборачиваемости запасов.
Оптимизация планограмм на уровне магазина может снизить затраты и увеличить продажи за счет:
Контроль выкладки товаров
Планограмма является эффективным средством для увеличения продаж в торговой точке. Она учитывает данные о покупках, тенденции продаж и поведение потребителей по конкретному магазину. Но всё это может не давать результата из-за человеческого фактора. Размещением продукции занимаются сотрудники на местах, и зачастую они могут допускать ошибки. Владельцам торговых точек необходимо контролировать работу персонала, и в этом может помочь сервис мобильного аудита на основе чек-листов CheckOffice.
Сервис упрощает работу как руководителям, так и штатным сотрудникам, обеспечивает полный цикл работ по выявлению и устранению нарушений, автоматизирует работу с чек-листами с помощью мобильных устройств и позволяет:
Заключение
Планограммы – это наглядный способ представить, как продукты или ассортимент должны выглядеть в магазине, а также очень полезный инструмент для представления того, где следует позиционировать новые продукты.
Планограмма – это инструмент мерчандайзинга, основной целью которого является увеличение продаж данного конкретного магазина. Используйте этот инструмент грамотно и с умом, а для контроля используйте сервис CheckOffice.
Как составить планограмму выкладки товаров
Представлять товар покупателю необходимо не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой — планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения. Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем. Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о принципах и правилах оставления планограммы.
Что такое планограмма в мерчендайзинге?
Планограмма — схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможностей ритейлера и поведения покупателей. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий. Цель — управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов мерчендайзинга и управления продажами в торговом зале.
Цели составления планограммы
С помощью планограммы можно увеличить товарооборот в магазине и заработать на продаже выгодных мест поставщикам. Иногда заключается соглашение между поставщиком и торговой точкой, фиксирующее место продукции на прилавке.
Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции. Выкладка товара должна демонстрировать продукцию, облегчать ее поиск и выбор, а также создавать потребительские предпочтения. Рациональное размещение продаваемых позиций стимулирует поток покупателей.
Читайте также:
Принципы составления планограммы
При разработке планограммы придерживаются следующих принципов:
Разработка планограммы осуществляется по правилам:
Мерчендайзеры или продавцы отвечают за правильность выкладки. Заведующие отделами и менеджеры регулярно проверяют соответствие размещения продукции в торговом зале с планограммой. Если не соблюдать требования поставщика, нарушить схему выкладки, поставщик имеет право отказаться от выплаты бонусного вознаграждения и дальнейшей поставки продукции в этот магазин.
Выкладывают товары по вертикали, горизонтали, а также комбинируют расположение. При вертикальной выкладке однородная продукция выкладывается на полках по вертикали. Пример: одна вертикальная полоса представлена йогуртами, другая — творогом, затем сметаной, ряженкой. Покупатель лучше ориентируется при выборе позиции. Также изделия размещаются горизонтально, по всей длине оборудования. Пример:
Другие единицы или ценники не должны закрывать информацию на упаковке. Главные товары размещаются в зоне видимости от входа.
Пошаговая инструкция составления планограммы
Полочное пространство на можно разделить на:
В первом случае вы можете делать что угодно и как угодно, в зависимости от своих целей. Если же рассматривать полочное пространство сети, то появляется проблема в виде занятости этого пространства конкурентами, а также сама сеть, которая в итоге и принимает решение о том, куда же все таки поставить ваш продукт. Поэтому в этом случае необходимо подойти к решению расположения продукта более детально.
Чтобы определить наиболее оптимальное место для своего продукта, необходимо, чтобы у вас было понимание существующей планограммы, как она выглядит без вашего продукта. Для этого достаточно ее запросить у представителя торговой сети (что порой бывает невозможно) или просто сфотографировать вашу категорию продукта в ближайшем супермаркете. Данную фотографию перенести на компьютер и открыть в любом простейшем графическом редакторе (например Power Point). Далее взять фотографию вашего продукта и перенести на планограмму. Пробуйте ставить ваш продукт в разные места, руководствуясь визуальным восприятием (например: рядом не должно быть похожего или сливающегося продукта, если конечно вы специально не преследуете эту цель), обращайте внимание на основных конкурентов, не размещайте продукт на краю полки.
Видео как составить планограмму:
У разных компаний схемы могут отличаться, но всех их объединяет общий принцип построения:
В некоторых случаях поставщик предоставляет свою планограмму. Если ассортимент расширяется, спрос потребителей меняется, в планограмму вносятся корректировки.
Программы для создания планограмм
Существует множество программ для составления схем выкладки продукции:
Все эти программы помогут создать эффективные схемы, оптимизировать выкладку и пространство, сократить количество ошибок при выкладке. Они сформируют справочник торгового оборудования, рассчитают оборот полки, обеспечат визуальную схему выкладки позиций.
Примеры планограмм
Рассмотрим, как составить планограмму для продуктового магазина.
Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.
По тому же принципу составляются схемы для товаров других категорий.
Отдел пива
Возьмем пример пива и брендированных холодильников. Планограмма достаточна проста и включает 3 основных зоны:
Пекарня
Хлебобулочные изделия группируются по видам, сортам: отдельно чёрный, белый, хлеб без дрожжей, с добавками, цельнозерновой, булки для сэндвичей, выпечка несладкая, сладкая, десерты, пирожные, торты. Продукты длительного хранения размещают отдельно.
Кондитерскую продукцию выкладывают по видам и сортам на внутренних прилавках. В ящики и шкафы около стен высыпаются конфеты. Для тортов и пирожных с кремом выделяют достаточно места в холодильнике.
Продукты с самых нижних и самых верхних полок продаются плохо. Полка на уровне глаз — оптимальный вариант. Ближе к покупателю располагается продукт, у которого заканчивается срок годности.
Мебельный салон
Мебель размещают так, чтобы посетители могли рассмотреть гарнитуру и отдельные товары. Крупные магазины оформляют интерьеры квартир с демонстрацией наборов мебели. Для привлечения внимания и создания уюта кухонная мебель оформляется с помощью разнообразных элементов декора: бокалов, тарелок и других предметов.
Дешевая и дорогая продукция разделяются. Дешевую располагают ближе к входу. На входе цену особенно хорошо видно, мебель могут быстрее купить. На виду ставят самые яркие товары.
Мебель для гостиных, спален, кабинета разделяют. Можно раз в две недели перемещать продукцию по залу. На видные места ставится слабо продаваемая мебель. Если покупатель пришел еще раз, он может заметить то, чего не замечал раньше.
Строительный магазин
Продукция разделяется на крупногабаритную, товары средних размеров, мелкоштучные изделия. Взаимосвязанные группы располагаются рядом (гвозди, шурупы недалеко от инструментов, удлинителей).
Сухие смеси выкладываются на стеллажи вертикальными блоками. На нижних полках размещаются самые тяжелые упаковки. Крепежные элементы группируются по виду (саморезы, дюбеля), назначению (для окон), размеру. Также не лишние в торговых залах информационные материалы.
От пояса и выше выкладывают оборудование и инструменты. Штучные товары располагаются в прикассовой зоне на стеллажах. Для обоев предназначаются стенды. Покупателю дают возможность самостоятельно развернуть рулон и осмотреть его. На схеме отображается цветовая гамма обоев, их тип, материал.
Планограмма строительного магазина
Склад
Территорию склада визуально нужно разделить на зоны. Стеллажи, секции, полки оснащаются табличками. По подробной схеме сотрудник найдет товар по названию и адресу. Продукцию размещают по принципу «ближе спрос — ближе к выдаче».
В схеме отмечаются зоны длительного хранения и краткосрочного. Изделия, которые пользуются невысоким спросом, размещаются на участках длительного хранения.
Стратегия рационально расставленного товара должна быть продумана до мелочей. Цель планограммы: увеличивать товарооборот, повышать реализацию продукции, улучшать поток потенциальных покупателей, усиливать конкурентоспособность для товаров той же категории других производителей. Благодаря тщательно разработанной планограмме вырастет объем продаж, а время, затраченное на поиск необходимого товара, сократится.
Предлагаю делиться в комментариях планограммами, которые получились у вас.
Что такое планограмма выкладки товара в магазине
Планограмма выкладки товара — основной источник данных для работы мерчендайзера, который отвечает за правильную выкладку товаров в магазине. Ознакомимся с ключевыми принципами ее составления и применения.
Что такое планограмма в торговле и зачем она нужна
«Планограмма» в розничной торговле это:
Есть планограммы, применяемые и в иных сферах — например, складские и логистические. Их назначение иное — но в определенных аспектах они могут составляться с учетом содержания планограмм розничных. Например, по складской планограмме могут задаваться алгоритмы передачи со склада на витрину наиболее ходовых товаров — которые выкладываются, в свою очередь, по правилам «витринной» планограммы.
Применение обоих указанных выше типов розничных планограмм — по существу взаимосвязанные процедуры и иногда рассматриваются как одна — состоящая, таким образом, из двух этапов. Но на практике вторая не всегда следует за первой, поскольку структурирование торговой площади может быть осуществлено не только в целях последующего расположения товаров на отдельных ее участках: в рамках такого структурирования могут выделяться различные хозяйственные (подсобные) помещения и иные участки, не связанные с отпуском товарам покупателям напрямую.
Так или иначе, в самом общем случае под планограммой понимается процедура, которая соответствует второму определению — и при этом подразумевается, что перед ее началом в установленном порядке осуществлена первая (либо — подлежит предварительному осуществлению). С точки зрения основной задачи применения планограмм — обеспечения эффективности продаж, именно расположение (выкладка) товаров — ключевой механизм такого обеспечения.
Динамика продаж товара, действительно, в значительной степени зависит от его расположения. Покупатель воспринимает один и тот же товар, расположенный в разных местах (по-разному относительно глаз покупателя) фактически как два отдельных — с точки зрения механизма образования факторов, влияющих на принятие решения о целесообразности покупки. И иногда человек сам удивляется тому, что, просмотрев товар в одном месте и решив, что он ему не нужен, все же покупает его — обнаружив в другом. А иногда — не удивляется, обнаружив определенную логику в своем поведении (и, не исключено — в политике магазина).
Простой пример : человеку понадобилось молоко и он пошел в молочный отдел. Рядом на прилавке в том же отделе располагался не нужный покупателю на тот момент творог. Пройдя несколько рядов, человек обратил внимание на то, что в магазине с большой скидкой продается сахар, далее — с дисконтом хорошее подсолнечное масло. И подумал — почему бы ему не сделать сырники из этих ингредиентов, для которых, в свою очередь, не хватает именно творога. Результат — человек принимает решение его купить и возвращается к стеллажам с молоком.
На практике сценарии «почему бы не сделать и не купить» во взаимодействии продавца и покупателя могут быть как проще, так и сложнее относительно рассмотренного выше механизма появления у человека внезапной потребности в твороге. Но то, что на пути покупателя «внезапно» оказываются те или иные продукты, что стимулируют его к связанным покупкам — часто не случайность, а результат применения планограмм в части расстановки таких продуктов в магазине.
Качественная планограмма — один из главных факторов конкурентоспособности современного магазина (торгового предприятия). Маркетологи подсчитали, что порядка 80% покупателей принимают решение о приобретении товара непосредственно в магазине — не формируя (по крайней мере, не формируя полностью) перечня нужных товаров заранее. Покупки во многих случаях совершаются импульсивно — часто на основе первого впечатления о том или ином товаре. Здесь планограмма будет главным инструментом стимулирования покупки.
Иногда покупатель делает спонтанные покупки
При этом, даже если человек заранее запланировал, что купит — планограмма в ряде случаев способна значительно «расширить» перечень его покупок. Причем, во многом благодаря именно этому перечню: он, несмотря на то, что изначально составлен для сокращения расходов, может стать фактором их значительного увеличения.
Дело в том, что во многих случаях такие перечни типичны — и закладываются в алгоритмы планограмм, «подсказывающих» человеку, что неплохо бы включить в перечень тот или иной продукт — показывая его, как вариант, на пути следования к продуктам плановым. А человек думает — о, вот это я забыл включить в список покупок, не подозревая о «подсказке» планограммы.
В некоторых сценариях планограмма фактически выступает одним из каналов рекламной коммуникации между продавцом и покупателем. Прежде всего — в сфере продаж продукции, в отношении которой законодательно наложены ограничения в части публикации традиционных рекламных объявлений. Например — алкогольной и табачной продукции. В зависимости от содержания планограммы магазин по сути стимулирует покупателя приобретать тот или иной вид изделий — исходя из приоритетов, определяемых бизнес-моделью торгового предприятия.
В распоряжении любого магазина — ограниченная торговая площадь, ограниченные по своему размеру стеллажи, витрины, холодильники, стенды. Важно заполнить их товарами так, чтобы площади, с одной стороны, были заняты, с другой — отражали динамику спроса. То есть — важно обеспечивать:
Условно говоря, если в части хлебобулочных изделий завалить все полки бубликами — на которые приходится менее 10% от покупательского спроса, и не оставить место для буханок хлеба, на которые приходится более 80% от спроса — то основную часть бубликов придется списать по истечении срока годности, так как их не купят. А хлеб после первых часов продаж, скорее всего, закончится, и покупатели, явившиеся за ним и обнаружившие отсутствие буханок в продаже, пойдут в конкурирующий магазин.
Корректно составленная планограмма подскажет продавцу — что не менее 80% от площади хлебобулочного стеллажа нужно заполнить как раз буханками хлеба. И менее 10% — бубликами. Разумеется — подскажет также, как именно, в каких частях витрины лучше размещать конкретные хлебобулочные изделия с учетом их цены и разновидности.
Еще одна, становящаяся все более актуальной, задача применения планограмм — обеспечение определенной динамики продаж конкретного товара в соответствии с требованиями его производителя. Действительно, распространена схема, при которой товар отдается под реализацию, только если магазин гарантирует его размещение в «продаваемых» местах.
Критерии «продаваемости» при этом могут быть разными, и планограмма в этом случае может быть инструментом — определяющим «продаваемость» (как и, опять же, руководством продавца касательно того, как именно выкладываемый товар следует размещать на полках — если поставщик не имеет возражения касательно схемы такого размещения).
Планограмма — это еще и инструмент обеспечения комфорта покупателя при посещении магазина. Он заинтересован не только в том, чтобы купить интересующий товар дешево, но и в том, чтобы потратить на его поиск меньше времени (и не утруждать себя утомительным поиском нужной товарной позиции среди многих аналогов), и при этом не ютиться среди тесных стеллажей. Планограмма способствует оптимизации размещения товаров с точки зрения различных логических подходов к организации процесса их приобретения — которые могут выстраиваться с учетом типичных закономерностей в поведении целевых посетителей магазина.
Мерчендайзер выкладывает товар на полки в магазине
Применение планограмм как документа и алгоритма, по которому осуществляется выкладка товаров, производится в рамках более масштабной процедуры (по сути, отдельного вида деятельности при управлении торговлей) — мерчендайзинга. В него — не считая действий работников магазина, связанных непосредственно с выкладкой товаров, также входят:
При этом, выкладку правомерно считать все же ключевым направлением работы мерчендайзера. Планограмма — главный источник данных при выполнении им трудовых обязанностей.
Можно выделить ряд общераспространенных методы выкладки товаров — которые закладываются в структуру планограмм. Эти методы направлены как раз на повышение эффективности продаж.
Основные методы и правила выкладки товара
Вне зависимости от специфики составления конкретного алгоритма выстраивания планограммы, можно выделить следующие несколько общераспространенных, в определенной степени унифицированных, методов, на основании которых может осуществляться такое выстраивание:
Данный метод предполагает регламентацию размещения тех или иных непопулярных товаров в окружении самых востребованных и популярных — которые с наибольшей частотой просматриваются покупателями. Как следствие, непопулярные позиции могут становиться «сопутствующе» популярными за счет того, что покупатель невольно обращает на них внимание — наряду с ведущей продукцией. При этом, возможно дифференцирование однотипных товаров с разными весами (объемами) по разным полкам (обычно самые большие товары располагаются на полках ниже относительно тех, на которых размещаются менее габаритные изделия).
Он учитывает особенность обычной для покупателя последовательности просмотра товаров — сверху вниз. Покупатель «оценивает» стеллаж — в первую очередь, как правило, обращая внимание на товары, расположенные на уровне глаз, и только затем ниже (и выше). Данная особенность позволяет разместить на общей «вертикали» большой ассортимент — как однотипных, так и разнотипных товаров: он, так или иначе, будет с высокой вероятностью просмотрен. И покупатель выберет себе товар — подходящий, прежде всего по цене.
Как правило, на уровне глаз чаще всего размещаются наиболее востребованные позиции (с низкой или средней ценой), ниже — товары эконом-класса (с очень низкой ценой), выше — товары премиум-класса. Кроме того, распространено правило, по которому маленькие упаковки располагаются выше остальных, самые крупные — ниже. Еще одно правило — когда на уровне глаз размещается главный товар, выше — некий аксессуар для него (который при этом может быть значительно дешевле). Например, если говорить о стеллаже со сладостями, то на уровне глаз могут располагаться относительно дорогие «питательные» продукты (шоколадные батончики, плитки) в относительно больших упаковках, а выше — дешевые дополнения к ним (жевательные резинки, леденцы) в маленьких пачках.
«Оценка» взглядом, разумеется, производится покупателем не строго вертикально, но и в горизонтальной плоскости тоже. Можно выделить, таким образом, различные горизонтальные зоны на стеллажах, которые чаще всего просматриваются посетителями магазинов. В их числе — место чуть правее центра. В свою очередь, место чуть левее центра — несмотря на то, что располагаться оно может совсем недалеко, исследователи часто относят к наименее просматриваемым. Также к числу не слишком «продающих» мест относят крайние боковые области стеллажей: там во многих случаях имеет смысл размещать только хорошо узнаваемую, брендовую продукцию — которую и так купят, где бы ее по сути не разместили. Небрендовую, если она размещена в чистом виде, вне «кольца популярности» — могут вовсе не заметить.
Можно отметить, что оба рассмотренных выше принципа на практике фактически нераздельны. Кроме того, конкретный способ применения первого — то есть, то, каким образом неизвестный бренд заключается в «кольцо» престижных марок, как раз зависит от уровня расположения продукта относительно глаз потребителя. Так, если речь идет о самой верхней — «престижной» полке, то самые известные бренды могут быть расположены как раз по краям стеллажа (а неизвестные — между ними). На средней полке — на уровне глаз, товары могут выставляться по принципу чересполосицы — когда дорогие (известные) изделия сочетаются с дешевыми (менее известными), сменяя друг друга по ходу просмотра полки слева направо.
Он предполагает размещение стенда или иного объекта, который стоит отдельно от основных стеллажей — причем, в самых проходимых местах магазина, где покупатель почти наверняка обратить внимание на подобный объект. С помощью него может продаваться какая-либо новинка или товар (один или несколько) с большой скидкой по акции.
Он предполагает выделение участков на стеллажах (или целых стеллажей), где будет размещаться продукция только от известного бренда (или нескольких — пусть и конкурирующих между собой). Это выработает у покупателя, который данный бренд ценит, привычку брать товар в одном и том же месте. На нем в иной раз может оказаться выгодное спецпредложение или инновационный продукт от известного производителя — которое, скорее всего, очень хорошо будет воспринято человеком, привыкшим покупать продукцию от данного производителя.
Предполагает размещение представленных в большом количестве, а иногда — в большом разнообразии, товаров со скидкой в одном месте, общей кучей — в объемном коробе, корзине или тележке. Рядом может располагаться стойка с большим ценником, сигнализирующая о том, что имеющиеся здесь товары распродаются с большой скидкой. Покупатель, подойдя к коробу с кучей дисконтированных товаров, скорее всего, провозится там долго — в поисках интересной для него позиции. В течение этого времени его внимание можно на что-то обратить, причем неоднократно. Так, покупатель в подобных случаях большее количество раз — чем покупатель, не подошедший к корзине, прослушает объявления по громкоговорителю, более внимательно осмотрится вокруг — и, быть может, прочитает выгодное для себя (и для продавца) спецпредложение.
Предполагает размещение большого количества однотипных товаров в одном месте. Отлично подходит для акций вида «три по цене двух», как и для любых других акций — при которых товар отпускается по заметно сниженной цене. Благодаря наличию большого количества товаров под рукой, покупатель сможет набрать нужное их количество — чтобы соответствовать условию акции или просто считая это выгодным.
Во многих случаях товар выбирается по цвету — в первую очередь, если речь идет об одежде и обуви. Задача продавца — дать покупателю возможность выбрать любимый цвет, распределив товары по цветам. Если они будут смешаны в кучу, то покупатель, во-первых, проведет слишком много времени на одном месте — отсортировывая комфортные для себя предметы (и у него не останется времени на просмотр других объектов в магазине), а во-вторых, испытает неудобства от самой необходимости осуществлять такую сортировку. Двигаясь, в свою очередь, от одного цвета к другому (если соответствующие им изделия удобно обособлены друг от друга), человек сделает выбор быстрее (и, соответственно, ознакомится с большим количеством предложений, поскольку у него останется время), и получит удовольствие от выбора.
Во многих случаях человек, придя в магазин за определенным товаром, не откажется от покупки на ту же тематику: купив, например, футбольный мяч, он также может рассмотреть возможность приобретения бутс или носков. Задача мерчендайзера — размещать в рамках планограммы товары так, чтобы при покупке одного покупатель одновременно имел возможность ознакомления с предложениями по другим, связанным с основным тематически.
«Консолидация» товаров может быть осуществлена по разным критериям, не только по назначению как в случае с футбольными принадлежности. Например, товары имеет смысл объединять по отношению к определенному сезону моды или по коллекционному принципу, если речь идет об одежде. Распространен и ценовой принцип — когда товары группируются по принадлежности к той или иной ценовой категории (например, «до 500 рублей»). Если человек пришел, чтобы экономно купить варежки — ему вполне можно предложить и шарф эконом-класса.
Товары бывают разного качества, и сами продавцы прекрасно имеют представление о том, какие из реализуемых позиции — лучшие, а какие — худшие. Формирование у покупателей впечатления о магазине как о месте продажи второсортных изделий — сомнительная перспектива. Поэтому, задача мерчендайзера — обеспечить концентрацию внимания покупателей, прежде всего, на качественных товарах (пусть и дорогих). Они должны располагаться на самых видных местах — в так называемых «точках фокуса», которые, как минимум один раз, но просматривает почти каждый покупатель.
Даже если соответствующий качественный товар покупателю не по карману — рядом с данным товаром можно разместить те, что могут получить ту самую «сопутствующую» популярность. А после большого количества показов качественных образцов человеку не исключено, что он, рано или поздно — сдавшись перед систематическими «атаками» пестрящих перед глазами предложений лучшего товара, все же купит его. И, если товар, действительно, качественный — будет доволен и покупкой и магазином.
Предполагает крайне подробное представление покупателю различных «неочевидных» сведений о том или ином товаре — что будет выделять его от аналогов (у которых аналогичного описания нет). На практике это может быть дополняющий ценник листок с детальным описанием как достоинств, так и недостатков товара, сведениями об истории его происхождения, уровне популярности в России и в других странах. Человек подумает, что соответствующий товар — особенный, и обязательно решит его опробовать.
Видео — важные принципы выкладки товара в магазине:
Рассмотрим теперь, каким образом планограммы могут составляться на практике — и как выглядят в тех или иных случаях.
Составление и использование планограмм
В современных магазинах планограммы формируются не с «потолка», а на основе технологичных компьютерных алгоритмов — умеющих не только выстраивать схемы расположения товаров (и наглядно воспроизводить их для мерчендайзеров), но и, к примеру:
В целях исполнения и отслеживания эффективности планограммы могут использоваться различные идентификаторы товаров. Чаще всего — это штрих-коды, располагаемые на коробках или пачках. Иногда — более технологичные RFID-метки, различные радиомаячки.
То, исходя из каких принципов та или иная программа для создания планограмм формирует алгоритмы (источники), устанавливающие порядок выкладки товаров — определяет разработчик конкретного программного продукта. И это чаще всего коммерческая тайна — поскольку от эффективности подобных алгоритмов зависит конкурентоспособность программы на рынке.
Таким образом, большинство современных магазинов используют планограммы, предложенные специализированными программами. Однако, их практическое использование — совсем не простая задача. Она предполагает, прежде всего, внесение в программу корректных исходных данных — достаточных для формирования эффективной планограммы. В число таких данных входят:
Чтобы собрать ее, магазин может использовать самые разные программные решения. К числу комплексных продуктов, что приспособлены к формированию планограмм на основании полученной статистики по продажам (и иных данных, которые могут быть полезны при определении алгоритмов выкладки товаров):
Существуют довольно эффективные скрипты для общераспространенных офисных программ — таких как Excel, позволяющие рассчитывать данные для последующей их визуализации в планограммах. Многие даже крупные торговые точки применяют именно их — благодаря тому, что такие скрипты можно очень детально настраивать и корректировать.
Видео — пример создания планограммы в сервисе Planogram.Online:
Так или иначе, программное обеспечение — функционирующее автоматически (когда участие человека ограничивается вводом требуемых статистических данных по продажам) или используемое частично или в основном «вручную» — как в случае с применением Excel, обеспечивает:
В расчет берется количество продаж в расчете на единицу времени.
Условно говоря, товар может приносить много выручки (и иметь высокую динамику продаваемости) — но занимать мало места на полках (и наоборот). Данное обстоятельство должно учитываться при составлении планограммы (и учитывается, если применяется то или иное автоматизированное решение).
На основании имеющихся данных программа (или человек, использующий «ручные») алгоритмы, создает планограмму, в соответствии с которой определяются — в привязке к конкретной товарной группе:
Таким образом, готовая планограмма представляет собой графический объект, на котором отражены габариты и иные характеристики стеллажа, а также точное месторасположение конкретных товаров (группы товаров).
Планограмму можно распечатать или разослать на гаджеты мерчендайзерам — если они их используют в работе. Либо — распределить средствами программы, с помощью которой планограмма сформирована — если такие средства в ней предусмотрены.
Пример планограммы магазина продуктов. Самые известные бренды-производители шоколадных батончиков — на уровне глаз, а также по краям стеллажа.
В одних случаях общая планограмма для как такового молока и переработанных молочных продуктов оправдана — например, если магазин неспециализированный, и в нем есть много других продовольственных или непродовольственных отделов. В этом случае планограммы могут быть настроены на образование связок между молочной продукцией и различными совместимыми с ними товарами (теми же крупами, сахаром).
В иных случаях молоко и продукты на его основе необходимо обособить друг от друга — как в части расположения на полках, так и в части сбора статистических данных, необходимых для формирования планограмм. Это характерно, в свою очередь, для специализированных магазинов молочной продукции — когда человек идет туда, не думая о том, чтобы купить какой-либо сторонний товар — прямо или косвенно связанный с такими изделиями. Для него важен широкий выбор различных ее разновидностей — которые магазин представляет в рамках подходящей с его точки зрения планограммы.
Все они должны иметь габариты, оптимальные для выкладки определенного товара в установленном объеме (который, как мы уже поняли на примере хлеба и бубликов, зависит от динамики спроса). Стеллаж должен подходить для размещения в том месте, где предполагается обеспечение контакта между товаром и покупателем.
Динамика спроса на товары (как и потребность в торговых площадях и стеллажах с заданными характеристиками) в обычные будние дни может быть одной, а в выходные, праздники или в определенный сезон — совершенно иной для тех же самых товаров. Работникам магазина нужно проявлять оперативную готовность к «перепланировке» схем выкладки — в соответствии с планограммами (при их наличии), адаптированными к спросу, отличному от типичного.
Какие есть нюансы
Не считая рассмотренных выше методов формирования, собственно, планограмм, полезно учитывать и ряд иных нюансов, что характеризуют выкладку товаров. Так, нужно иметь в виду, что:
Как вариант, планограмма может содержать не только схемы размещения товара на стеллажах, но и рекомендации по соответствующим объемам и ассортименту — поскольку их соблюдение напрямую влияет на эффективность выкладки с учетом схемы.
Ключевой критерий здесь — сроки годности. Не считая самого очевидного — недопустимости размещения товаров с истекшим сроком годности, следует дифференцировать позиции по степени приближенности к истечению данного срока. Те, у которых срок годности скоро истечет, можно обособлять и реализовывать со скидкой. Как вариант — размещая с отдельными алгоритмами по планограммам.
Увеличение продаж и выручки — второстепенная цель. Человек, придя в магазин, должен делать покупки совершенно естественно с его точки зрения — без ощущения «навязанности» тех или иных позиций.
Имеет смысл расположить товары, которые требуется продать в первую очередь, в самых просматриваемых частях стеллажа (то есть, на уровне глаз), который при этом должен располагаться ближе ко входу в торговый зал. Дело в том, что в поведении покупателя есть закономерность: чем более пустая корзина, тем более охотно он туда что-то складывает. Имея совсем пустую корзину — при входе в зал, он положит туда целевой товар с большей вероятностью, чем при подходе к кассам, когда корзина уже заполнена.
Так, например, овсяная крупа и молоко — взаимосвязанные с точки зрения маркетинга и технологии продукты (поскольку они вместе используются для приготовления каши). Но их нельзя располагать близко друг к другу: вокруг холодильного оборудования образуются потоки воздуха высокой влажности, которая может отрицательно повлиять на потребительские качества крупы.
Значительный процент покупок — как с точки зрения формирования выручки магазина, так и с точки зрения динамики продаж, у российских покупателей занимают различные «мелочи»: жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики. Как правило, человек идет в магазин не за ними, а за более масштабными покупками. Но их прихватывает очень часто, и во многих случаях как раз неосознанно. Идеальный вариант для их размещения — касса. Но он не единственный. Есть много других проходных мест — где «мелочи» представить будет более, чем уместно, и планограмма должна их учитывать.
Резюме
Планограмма — это инструмент, позволяющий обеспечить скорейшую реализацию товара посредством размещения его в том месте, где данный товар с наиболее высокой вероятностью купят.
Идеально — если планограмма обеспечивает комфортную для посетителя процедуру выбора нужного товара, как и высокую (с точки зрения оценки со стороны поставщика) динамику реализации продукта.
Использование планограмм на практике предполагает решение большого количества задач, сопутствующих как таковой выкладке. Эти задачи могут быть связаны с обустройством помещения для торговли, обеспечением эффективного движения товаров со склада на прилавок, ведением учета по продажам и сбором статистики по ним.
Разбираемся с понятиями фискальный чек и кассовый чек: в чем разница и что их объединяет.
Какую информацию несет в себе штрих-код товара и можно ли его расшифровать.
Как правильно оформляется возврат товара поставщику https://onlain-kassy.ru/normativ/kom/vozvrat-tovara-postavshhiku.html в соответствии с действующим законодательством.
Значительная стоимость внедрения системы электронных ценников в розничных магазинах сдерживает их широкое использование в отечественном ритейле
В каким случаях оправдано применять РФИД метки радиочастотной идентификации, их виды, отличия и цена. Как выбрать радиосканер и RFID-принтер
