Ильяхов
За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей. Многие из них попадали ко мне сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения.
Во введении нужно сделать три вещи, четвертая — по желанию:
Я знаю всё о бросании курить — за последние двенадцать лет я делал это восемь раз. (неожиданность) Я пробовал пластыри, спреи, леденцы, жвачку, книги, гипноз, заговоры и однажды даже подержался за Аллена Карра. (авторитет) Вот мой рейтинг эффективности этих методов, от самых дурных до самых забористых (полезное действие + структура)
Вы умрете, я умру, все умрем. (неожиданно) Я работаю патологоанатомом в московской больнице и за последние 10 лет, кажется, я видел все варианты смерти. Но одного из них можно совершенно точно избежать (польза), если не делать одну глупую вещь (структура статьи — одна вещь).
За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей (неожиданно + авторитет). Многие из них попадали ко мне в руки сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения. (польза, структура)
Чего не надо делать во введении:
Не надо начинать с пословиц, поговорок, «доподлинно известно»
Не надо обобщать: каждая феминистка мечтает о равноправии; каждый мужчина мечтает о мотоцикле
Не надо подкатывать к читателю: замечали ли вы ход времени? Любите ли вы сыр? Скажите, а ваши родители — криптоинвесторы?
Не надо просто рассказывать о себе, если этот рассказ не устанавливает авторитет: «Я люблю ваниль, огурцы и пельмени „Дарья“» Ну и что?
Совершенно точно не стоит начинать с цитат из классиков
Внимание — авторитет — польза — структура. Всё.
Ильяхов
Это студентам Школы редакторов. Это должно быть во всех ваших работах. За каждое нарушение я могу поставить двойку по любому критерию вашей работы на своё усмотрение.
Работа должна быть в мире читателя, то есть отвечать его потребностям
Донесение информации не является полезным действием статьи
Смысл
Не знаете матчасти — не лезьте
Убеждаете — убеждайте четко
Не опирайтесь на смыслы противника
Все работы, связанные с телом, здоровьем, питанием и физиологией должны опираться на научные источники. Если источника нет, работа получает сразу две двойки и дальше не рассматривается.
Автор должен вызывать доверие
Начало статьи
Заголовки и подзаголовки
У работы должен быть заголовок
Подзаголовок должен быть информативным
И интересным
Но не сиротским
Не делайте неестественные глагольные заголовки, если они там не нужны. Это не священная корова
В заголовке последнего блока не написано слово «Выводы», «Итоги», «Вместо заключения», «Подведем итог» и все производные — потому что это тупо.
Структура
Текст
Буквы
Подача
Используйте только правильную типографику: длинные тире, правильные кавычки. Приклеивайте предлоги и союзы, чтобы они не висели в конце строки.
Проверьте, нет ли бессмысленных фактоидов
Иллюстрации
Композиция и вёрстка
Не может быть двух- и трехколоночной верстки без необходимости по смыслу. Например, можно сделать двухколонник для сопоставления двух картинок или для коллажа. Но нельзя делать двухколонник просто так, чтобы заполнить правую сторону.
Предметы в коллажах должны быть сомасштабными и из одной вселенной
Акцентные элементы должны складываться в единую историю
Не тулите
Не ставьте текст на фотографию
Не наваливайте клипы горой, не ставьте мелкие клипы рядом друг с другом
Не делайте сендвич-верстку
Не ставьте детализованную фотографию рядом с абзацем текста, то есть слева или справа. Если фотография важная, она должна занимать как минимум текстовую колонку, а как максимум — всю ширину экрана, но не спорить с текстом в соседней колонке.
Ильяхов
Это статья для всех, кто спрашивает в почте и инстаграме, с чего начать путь в редактуре. Исходим из того, что задача — делать интересные высокооплачиваемые проекты.
Есть четыре способа набрать базовых знаний в редактуре. Способы можно совмещать:
Параллельно с этим уже давно пора изучать визуальное повествование. В 2020 году авторы, которые не разбираются в визуальном, будут писать только сео-тексты.
База — это знания, но не умения. Чтобы одно превратилось в другое, нужна практика.
Практика
Мало кто захочет с вами работать за деньги, если у вас нет опыта. Если вам никто не предлагает работать, у вас не появится опыт. Как разорвать круг? Предложить работу самому себе.
Придумайте проект: переписывать текст на городских сайтах; переделывать объявления в подъезде и рассказывать об этом; переписывать унылые пресс-релизы на портале мэрии; вести инстаграм от имени слоеного пирожка. Если вы студент, делайте студенческую газету, журнал, новостной портал, ведите группы в соцсетях, снимайте видеоблог о студенческой жизни. Если любите музыку — заведите группу, сайт или блог о музыке, берите интервью у музыкантов.
Любите читать какие-то сайты? Напишите им в редакции, предложите свои статьи, спросите о работе для начинающих. В Тинькофф-журнале работу с новыми авторами давно поставили на поток. Можно попасть и на страницы «Лайфхакера», и опубликоваться на VC.ru, и много где еще. Все умные сайты сейчас понимают силу пользовательского контента, и там ваш энтузиазм будет уместен.
Это может быть дурацкая идея, но попробуйте реализовать ее хорошо. Любой текст можно написать интересно, не нужно ждать для этого коммерческого заказа за миллион рублей. Не получится одно — сделайте второе, третье, десятое.
Практика — это хорошо, но чтобы расти, нужна система ориентиров и наставничества. Поэтому следующий этап — либо Школа редакторов, либо работа в компании (можно сначала одно, потом другое).
Школа редакторов
В Школе редакторов вас за девять месяцев синхронизируют с редактурой и дизайном, потом проведут через серьезную практику, а на выходе проверят навыки на дипломном проекте. В результате о вас знают, вас уважают, вас могут сразу пригласить на интересную работу в бюро, Сбертех, Тинькофф, МИФ.
Чтобы понять, какое место школа занимает в системе профессионального роста редактора, прочитайте статью о профессиональном росте.
Компания
Откликайтесь на вакансии в агентствах и студиях. Пишите сами в компании, в которых хочется работать — не ждите, когда у них появятся вакансии. Всем нужны мотивированные сотрудники на стартовые позиции.
Можно попробовать начать искать коммерческие заказы. Но реальность в том, что клиенты не всегда хорошие наставники. Если у вас еще нет прочной системы ориентиров, вам будет трудновато работать с клиентом: вы будете скорее исполнять его волю, чем помогать с задачами. Это так себе школа, но зато будете зарабатывать.
В компании беритесь за всё и будьте полезны. Позовут на конференции — идите. Предложат выступить — выступайте. Жадно вгрызайтесь в своё дело. Если кто-то из коллег начнет ныть про выгорание и как он мечтает уйти в творческий отпуск — посочувствуйте ему и продолжайте вгрызаться.
Вы на месте
Дальше выберете сами — самостоятельная работа как фрилансер, продолжить в компаниях, сделать собственную студию или что-то ещё.
Не перепутайте компанию и корпорацию. В компании ваша работа что-то значит. Корпорация — это разросшаяся структура, где директор самодур, введены правила детского садика, а основное занятие сотрудников — доказывать друг другу, кто важнее (это у них называется командной работой, а если ты им на это указываешь — ты токсичный, понял?). С корпорациями можно работать только как подрядчик. Если работать внутри — сопреют мозги.
Ильяхов как написать статью
Приводим к нему пример
И тут же с обратной стороны: а что будет, если сделать наоборот?
Такая схема помогает подсветить тезис с разных сторон и сделать его понятным. На примере одного из разделов:
Что делать: учебная программа
Тезис. Когда у ученика есть учебная программа, у него появляется ощущение прогресса, а бросить занятия на середине уже сложнее. Это актуально, даже если вы занимаетесь с учеником индивидуально. Поэтому составляйте программу и показывайте её ученику и родителям; а по мере прохождения программы отмечайте прогресс.
Пример. Допустим, вы решили в ближайшие 3 месяца освоить настоящее и прошедшее время, а также научиться заказывать еду в ресторане и рассказывать о себе. Составьте программу, в которой будет видна последовательность этих тем. Желательно добавить несколько контрольных точек — вроде контрольных, тестов или зачётов. Это может выглядеть как‑то так: (иллюстрация)
Антипример. Часто репетиторы хвастаются, что занимаются по индивидуальной программе и подстраивают каждый урок под потребности ученика. Но тогда у самого ученика нет ощущения, что он куда‑то двигается и получает какой‑то результат. Когда ты не знаешь, куда идёшь, ты не можешь оценить, как далеко ты прошёл. Мотивация падает.
Повторяете это упражнение для всех тезисов статьи.
Об объяснении с разных сторон — в статье в блоге.
6. Введение и заключение
Если тема для читателя новая, есть смысл в начале немного ввести его: о чём речь, в чём проблема, почему она важна. Если читатель всё и так знает, можно не переживать. Читайте об этом: с чего начать статью.
Если статья получилась объёмной, в конце можно проговорить основные мысли в столбик.
7. Редактура
Я бы выделил три главные ошибки авторов, которым трудно писать:
Ошибка: пишут текст о себе и для себя, а не для читателя. Читатель эгоистичен и хочет, чтобы тексты ему помогали. Если этого нет, он имеет полное право ваш текст игнорировать.
Ошибка: садятся писать, а думают в процессе. Например, садишься за лист и думаешь, что сейчас откроется чакра и мысль попрёт. У кого‑то, наверное, что‑то получается в таком режиме, но чаще нет. Сначала придумайте статью, потом её изложите.
Ошибка: выводы, а не примеры. Люди мыслят образами, а не абстракциями. Чтобы текст был понятным, он должен быть под завязку забит примерами и антипримерами, а не умными мыслями. Этому посвящена примерно четверть книги «Ясно, понятно».
Отдельной строкой — текст, а не иллюстрации. Иногда картинка лучше тысячи слов.
Максим Ильяхов: с чего начать писать статью и что с ней делать дальше
Теории и практики
В своей новой книге известный редактор и автор «Главреда» Максим Ильяхов развивает темы, затронутые в бестселлере «Пиши, сокращай». Как привлечь внимание читателей? Как помочь им понять и принять точку зрения автора? Как увлекательно и доступно раскрыть любую тему, даже самую сложную? В книге собраны более 50 инструментов улучшения текста — T&P публикует отрывок, посвященный тому, как приступить к написанию статьи, избежав проклятия чистого листа, и, главное, что делать с этим текстом дальше.
Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов
Максим Ильяхов
Издательство Альпина Паблишер, 2021
Совет: с чего начать статью
Дальше я разбираю приемы для работы внутри статьи, но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:
Пытаются обосновать актуальность и важность темы: «В последнее время все более важным становится вопрос…» Начало получается натянутым и скучным.
Пытаются создать драму, «мощный удар» по читателю, исполнить «Цыганочку с выходом». Такое начало может создать не самый лучший контекст для дальнейшего общения.
Начинают с личной истории: «Я долго думал и наконец решил написать эту статью о том, как…» Это уместно только в личном блоге, а в статье для широкой аудитории может вызвать лишнее напряжение: «Кто ты такой, что ты мне об этом говоришь?»
Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой —
Напишите любое введение, а потом удалите его и начните статью сразу со второго абзаца
Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:
Ни для кого не секрет, что во время карантина бизнесу все чаще нужно искать новые решения для выживания. А значит…
Малые предприятия и ИП могут поставлять товары напрямую государству: например, питание для школ, мебель для здания мэрии или услуги артистов для городских праздников. Сделать это несложно…
Более сложный рецепт начала статьи — использовать такую схему:
Полезный и понятный читателю заголовок.
Почему этому автору или эксперту можно доверять?
Что читатель получит от этого текста?
Какова структура текста, как он организован?
Вот пример для той же статьи о госзакупках:
Малый бизнес может зарабатывать на госконтрактах. Вот что для этого нужно
АВТОРИТЕТ Пять лет назад я впервые исполнил госконтракт: мое предприятие поставило мебель в школу. До этого мы продавали мебель только в офисы, ПОЛЬЗА а сейчас госконтракты дают нам до половины выручки.
КАК УСТРОЕНО В этой статье расскажу о своем пути: от оформления документов к первому заказу до постановки этой работы на поток. КАК ЧИТАТЬ Статью можно использовать как инструкцию, но помните, что в государственных делах лучше заручиться поддержкой юриста.
Важно, чтобы ваш авторитет был к месту: если статья о спорте, то эксперт должен быть опытным спортсменом.
Польза от текста должна быть понятной из заголовка и введения. Например, «из этой статьи вы узнаете, как…». Это некий договор между автором и читателем: ты читаешь, я тебе рассказываю вот об этом, вот так улучшается твоя жизнь.
Последние пункты подсказывают читателю, чего ожидать от текста в плане структуры. Например, в нашем примере видно, что статья будет о пути предпринимателя. А могла быть о разных видах госзакупок. Или о проблемах.
Вообще не тревожьтесь сильно из-за введения: 80% читателей его пропустят.
Абстракции и примеры
Любую мысль, которую мы хотим донести до читателя, необходимо подкрепить примером. Все, к чему мы не приведем примера, вылетит из головы уже через минуту.
Допустим, мы пишем статью про покупку квартиры и даем читателю такие советы:
На встрече с продавцом будьте приветливы, но не выражайте явных восторгов по поводу квартиры. В то же время, не стоит быть грубым или подчеркнуто холодным.
Вроде просто. Но, если мы попросим читателя пересказать смысл статьи, эта часть, скорее всего, забудется. Можно сказать, что совет «слишком общий». Но ведь он верный по сути, почему же мы его не воспринимаем? Как раз потому, что нет примеров. С примерами совет станет конкретным и практически применимым:
На встрече с продавцом будьте приветливы. Например, если продавец согласился на встречу в рабочее время (и вы знаете, что он отпросился для этого с работы), можно поблагодарить его:
«Спасибо, что приехали лично. Я понимаю, что в рабочий день это не так просто. Сколько у вас времени?»
Не стоит выражать явных восторгов по поводу квартиры.
Например, если вам нравится вид из окна, не спешите это комментировать. Отметьте это про себя. Даже если продавец или риелтор будет нахваливать красивый вид, просто кивните и скажите: «Да, вижу. Интересно…»
Допустим, вам нравится ремонт в квартире. Можно сказать что-то в духе: «Да, это редкость, когда квартиру продают с таким ремонтом. Здорово, что вы так подошли к содержанию квартиры».
Обратите внимание на конструкцию «абстракция + пример». У нас есть абстракция: та мысль, которую мы хотим донести. Обычно эта мысль представлена в форме вывода — того умозаключения, к которому человек должен прийти. Например, мы пишем статью об оформлении страховки. У нас там мысль:
Прочитайте договор, прежде чем подписывать, даже если он длинный и менеджеру некогда.
Мы формулируем эту мысль не просто так: мы хотим, чтобы читатель ее запомнил и в нужный момент применил. Например, он пойдет оформлять страховку, а ему — бух — длинный договор. Тогда он должен вспомнить нашу статью и уйти читать.
Если мы оставим как есть, этого не произойдет. Фраза «прочитайте, прежде чем подписывать» не создает в голове читателя картины, он эмоционально ее не проживает. А значит, когда он окажется в офисе страховой компании и ему подсунут на подпись договор, читатель может не сориентироваться. В итоге он подпишет не глядя. Мы этого не хотим.
Нам нужно заставить читателя прожить этот эпизод, эмоционально в него включиться. Для этого мы добавляем пример:
Представьте, что вы пришли в офис страховой компании. За вами в очереди несколько человек. Менеджер дает вам длинный договор со словами «Вот наш стандартный договор, подпишите».
Тут можно сказать: «Мне юристы запрещают подписывать что-либо, пока я не прочитаю текст договора самостоятельно. Где это можно сделать, чтобы никому не доставлять неудобств?» Менеджер вздохнет, но потом предложит удобное кресло — или отведет в переговорную комнату, где вы сможете спокойно все прочитать.
Текст намного длиннее, но этот эпизод читатель точно запомнит. Он прожил его вместе с воображаемым героем. Теперь это часть его чувственного опыта.
Возьмем еще один пример. Мы работаем в мобильном операторе, у нас есть колцентр. Сотрудники обзванивают абонентов, чтобы рассказать им о новых тарифах. Мы хотим, чтобы они иногда поглядывали в тарифную сетку, вдруг там новое.
Абстрактное умозаключение будет выглядеть так:
Регулярно сверяйтесь с тарифной сеткой на внутреннем портале, чтобы быть в курсе изменений.
Хорошо. Что значит «регулярно»? Как проверять? Что значит «в курсе»? Если сотрудники сейчас не заходят на портал за этими тарифами, такая фраза им ничего не даст. Добавим пример:
Когда вы утром выходите на линию, откройте продуктовый портал и сверьтесь с тарифной сеткой для своего региона. Может быть, с сегодняшнего дня объявлена акция, которую можно предлагать клиентам для ускорения продаж. Держите условия акции перед глазами, чтобы уже с первого звонка начать ее предлагать. Также могут быть изменения конкретно по вашему региону или городу.
Без примера эта рекомендация была пустой, чем-то туманным и неопределенным. А когда наш сотрудник прочитает пример, у него нарисуется картинка: он видит акцию, предлагает ее клиентам, продает, получает премию. Теперь он эмоционально вовлечен.
Пример не гарантирует, что сотрудник обязательно начнет открывать продуктовый портал каждый день — может оказаться, что за полгода тарифная сетка изменилась один раз, а акций не было, — сотрудник сделал вывод, что каждый день на портале делать нечего. Но он хотя бы понял этот тезис. Он мысленно побывал на этом портале и открыл условия акции.
Так благодаря примеру мы достигаем ясности. Это, разумеется, не все, что нужно для эффективного общения, но это неплохое начало.
Пример из области госуправления. В небольшом городе отремонтировали взлетно-посадочную полосу аэропорта. Раньше здесь могли взлетать только маленькие самолеты, а по всем серьезным делам нужно было ехать в соседний город с нормальным аэропортом. На сайте администрации появляется сообщение:
Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения, а жители нашего города получат возможность путешествовать чаще и интереснее!
Здесь абстракции — «качество авиасообщения», «путешествовать часто и интересно». Раскрываем примерами:
Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения: наш аэропорт сможет принимать коммерческие рейсы из Москвы и Петербурга так же, как…
Жители нашего города смогут путешествовать чаще и интереснее: например, можно будет летать в любую точку России и мира через Москву.
Кто-то скажет, что текст по-прежнему неуклюжий и нуждается в стилистической доработке. Но я точно знаю, что этот текст рисует в голове читателя картину. А стилистика — ну что ж…
Пример из рекламы. Производитель музыкального оборудования хвастается новыми возможностями своей системы:
Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы смо- жете делать музыку где угодно. Раскрой своего внутреннего творца!
Хорошо бы теперь избавиться от пафоса про внутреннего творца и раскрыть абстракцию «где угодно»:
Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы сможете делать музыку где угодно: в парке, в машине, на занятиях в институте или дома на диване.
Здесь надо отметить, что в России трудно представить человека, который сочиняет музыку в парке или в институте. Эти примеры у нас не «прочитают», поэтому их лучше убрать.
Пример около журналистики. Эксперт по США дает интервью ютуб-блогеру. Вопрос: «А как устроена американская система здравоохранения?» Эксперт отвечает:
В связи с высокой степенью автономности штатов правила того, что мы в России называем ОМС, разнятся и имеют, как правило, очень существенные ограничения. По сути, такие программы в США касаются лишь социально незащищенных слоев населения. Все остальные самостоятельно определяют структуру своего медицинского страхования, его стоимость и охват.
Эксперт видит непонимающий взгляд журналиста и вовремя поправляется:
Если вы пенсионер, ветеран или малоимущий, то у вас есть страховка от государства. В более богатых штатах в нее будет включено много всего, в штатах победнее — меньше.
А вот если вы молодой трудоспособный человек, то вам нужна страховка. Например, вам стало плохо, вы вызвали скорую. Вас забрали, отвезли в больницу, откачали. Только вы пришли в сознание, вам вопрос: «Как вы будете за все это платить?»
И бывает так, например: у вас есть страховка, но ваша страховая компания не работает с этой больницей. Или ваша страховка не покрывает какие-то процедуры. И тогда вам могут выставить счет на десятки тысяч долларов, который вы обязаны оплатить.
Теперь журналист в ужасе, пугалка сработала. Хотя можно было нарисовать и другую картинку — тоже через примеры:
Если вы молодой трудоспособный человек, вы покупаете страховку. Вы приходите в страховую и сами выбираете, какой уровень сервиса вам нужен и в каких клиниках. Не государство решает за вас, а вы сами за себя. И если вы считаете, например, что с вами ничего не случится и у вас крепкое здоровье, можете не покупать страховку. Или купить самый бюджетный пакет. Или самый дорогой. Как хотите, вы сами за себя решаете.
Все это — варианты примеров.
В рубрике «Открытое чтение» мы публикуем отрывки из книг в том виде, в котором их предоставляют издатели. Незначительные сокращения обозначены многоточием в квадратных скобках.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.