5 советов, которые помогут написать хороший текст
Если заниматься контентом, без сильного текста не обойтись. Хоть в маркетинге, хоть в журналистике, хоть в своём родном инстаграме — важно понимать, как сделать написанное привлекательным для читателя.
Своим опытом того, как это сделать, поделилась журналист и редактор Элена Гваришвили.
Журналист, редактор и преподаватель
Создавайте текст, который выявляет и решает боли читателей
Всё начинается с понимания целевой аудитории, её чаяний, нужд, болей и надежд.
Например, когда в 2017 году Nike выпустили спортивный хиджаб, мало было его просто предложить восточным женщинам. Важно было рассказать им идею, показать, как простая вещь поможет в многолетней борьбе за инклюзивность. В Nike знали боль своей аудитории: женщинам мешал их обычный хиджаб при занятиях спортом, он разматывался и ограничивал движения.
В рекламе им обещают, что они будут сильными и при этом будут выглядеть легко и красиво
Ни слова про сам хиджаб в тексте нет, но посыл и демонстрация того, что авторы знают важную болевую точку аудитории, обеспечили товару успех.
Изучайте не только пол, возраст и род деятельности тех, для кого вы пишете, но и их наболевшие вопросы. И говорите об этом. Пытайтесь эту боль понять, предложить её решение или хотя бы осмысление.
Если боль, о которой вы говорите в тексте, резонирует с болью аудитории, публикация поможет с ней справиться.
У читателя возникает тёплое чувство того, что его понимают, ему помогают и принимают в свои объятия. Почти как в беседе с любимой подругой, которая переживает аналогичные трудности. Такому тексту захочется высказать слова согласия, поддержать его лайком и репостом, купить товар.
Личный опыт автора
Одним из моих популярных материалов за последний год стала колонка «О чём плачут 30-летние», в которой я рассказывала, что у нас за кризисы возникают к тридцати годам и откуда они берутся. «Прям бальзам на душу», «Как с языка сняли», «Спасибо, прямо наболело», — писали мне в сообщениях. Текст понравился аудитории, потому что я понимаю, что её тревожит, ведь меня беспокоит ровно то же самое — об этом и говорю.
Делитесь личным опытом — человеку интересен человек
Сложно и скучно читать об абстрактном опыте абстрактных героев. Текст, если это не сухая сводка новостей, как правило, в той или иной степени отражает личность пишущего: его интеллект, темперамент, жизненный опыт, сферы интересов. Так почему бы не раскрыться и дальше и не рассказывать о личном своему читателю.
Когда американский публицист Джозеф Пулитцер разрабатывал принципы нового журнализма, которые сделали его газету The New York World хитом продаж, он ввёл принцип персонализации.
На страницах издания появились так называемые сториз — небольшие истории о простых людях: молочниках, швеях, полицейских. В них герои рассказывали о том, как живут, и делились личным опытом. Читатели ждали этих историй куда больше, чем политических новостей и экономической аналитики, ведь в них всё было так лично, честно и жизненно.
Это дало свои плоды. Когда Джозеф Пулитцер покупал The New York World, тираж газеты не превышал 15 000 экземпляров. Через 15 лет он вырос до 1 млн экземпляров. И это в 1898 году!
Принципы искренности и открытости ценятся читателем и сейчас. О своём опыте многие могут рассказывать часами в красочных подробностях.
Можно раздвинуть личные границы и подпустить читателя чуть ближе к себе. Если пишете об отношениях мужчин и женщин, можно поделиться опытом, скажем, собственного развода. Да, интимно, но наглядно и честно, а значит отзовётся в душе аудитории, которая пережила нечто похожее.
Популярные блогеры, включая ведущих экспертную страницу, рассказывают об экспертности в первую очередь через личные истории. Будь то психолог Мария Бразговская, которая про уверенность в себе рассказывает через личные переживания: «Я думаю, я научилась ставить на себя в школе. Никакой особой веры в себя у меня тогда не было, было решение уехать во что бы то ни стало. Второй раз после развода».
Или тренер Туся, которая про тело всегда рассказывает через свой опыт болезней и становления: «В 5 классе я услышала разговор взрослых девочек: „Читала, что если между ляжками такое же расстояние, как между нижней частью ног, значит ты худая“. У меня между ляжками не было даже щелки».
Или писатель Александр Цыпкин, у которого всё — одна большая история: «Вызываю такси. Водитель очень вежливый, но волнующийся. Поехали. У него звонок…».
Сотни тысяч подписчиков, десятки тысяч лайков, большие конверсии и продажи, в том числе потому что людям нравится, когда за материалом скрывается реальный человек с реальной судьбой.
Личный опыт автора
Самые удачные материалы получаются, когда мне выпадает шанс говорить о личном опыте и публично его осмысливать. Во-первых, так появляется больше материала и эмоций для того, чтобы положить их в основу текста. Во-вторых, у текста таким образом появляется лицо — автор со своим опытом, с которым можно соглашаться или спорить, опираться на него или осуждать.
Читатель охотнее и легче готов вести дискуссию с текстом с человеческим лицом — такому материалу больше доверия.
Например, на Меле я периодически пишу об опыте преподавателя. Для меня важно не просто сыпать голыми фактами и сухой статистикой. Преподавание для меня несёт большой эмоциональный заряд. Такие тексты вовлекают читателей, коллеги-преподаватели охотнее высказываются и вступают в дискуссии.
курс
Копирайтер/ коммерческий писатель
Формулируйте, зачем пишем и что хотим об этом рассказать
Первое, чему учат на журфаке, — объясните самому себе, зачем вы взялись писать текст. Затем уже донесите это читателю. Вы хотите ему что-то сообщить, продать, рассмешить, заставить сопереживать и рыдать?
Текст ради текста, как правило, появляется на свет мертворождённым: слабым, куцым, а самое страшное — банальным и очевидным.
Более того, автора такого текста обычно штормит из стороны в сторону: он не знает, о чём и зачем ему говорить. Так могут появляться, например, вторые, третьи, четвертые и даже десятые главные мысли.
Главная мысль — это хребет, на котором держится весь текст. Главная мысль, как и тема текста, должна быть одна.
Тема текста отвечает на вопрос, о чём хочет рассказать автор, а главная мысль — что именно хочет сказать автор.
Чтобы текст получился более цельным и целенаправленным, попробуйте записывать интересные наблюдения, ситуации и свои эмоции.
Если что-то вызвало сильный эмоциональный отклик, становится проще тут же это описать и осмыслить в определённом контексте. Не нужно подбирать слова и долго искать ответ на вопрос: «А зачем я это пишу» — он рождается сам собою в моменте.
При этом важно тренировать насмотренность. Умение видеть темы вокруг себя, внутри себя и среди своих близких убережёт от банальностей.
На каждую, даже сотню лет существующую проблему можно найти новый угол зрения, если прислушиваться к собственным ощущениям и мыслям.
При этом важно стараться не транслировать заезженные и неправдивые истины, которые и так все уже слышали: «Все мужчины изменяют», «Подростки не любят читать», «Все мы любим смотреть кино» и прочая 1000 и 1 банальность.
16 советов по написанию «цепляющих» текстов от американского писателя Статьи редакции
Писатель Том Айлинг опубликовал в своём блоге на Medium колонку о том, как любой человек может улучшить свои писательские навыки. На заметку обратил внимание российский инвестор Аркадий Морейнис, упомянув, что написание хороших текстов — один из важных навыков для предпринимателя.
Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод заметки.
По словам Айлинга, сам он был очень плохим писателем, пока не занялся развитием собственных навыков. Для этого он использовал несколько методов, которые помогли ему улучшить собственные тексты. Айлинг собрал все приемы, которые он применял, в один список. Каждая из представленных техник, говорит автор материала, помогла заметно улучшить его способности: «По крайней мере, меня перестали спрашивать, является ли английский моим основным языком общения», — пишет он.
1. Станьте убийцей
2. Привлеките внимание читателя
Любую историю, пишет автор материала, стоит начинать с самой интересной её части, вне зависимости от того, к какой части сюжета или повествования она относится. Это правило, отмечает Айлинг, работает для любых рассказов — оно поможет сделать интереснее и книгу, и историю, рассказанную в кругу друзей.
3. Чем короче, тем лучше
Для оценки читаемости текстов в 1975 году был разработан специальный тест — индекс Флеша–Кинкейда. Он помогает определить, какой уровень образования нужно иметь читателю, чтобы легко воспринять написанный текст. Один из параметров оценивания текста по методу Флеша–Кинкейда — длина предложений и слов, используемых при его составлении.
4. Теория «Давида»
«Август 1504 года, толпа восхищается скульптурой Давида, созданной Микеланджело. Маленький мальчик интересуется у скульптора, как ему удалось создать такой шедевр. На что Микеланджело отвечает: «Это очень просто. Я просто избавился от всего, что не было похоже на Давида»», — пишет Айлинг.
Для того, чтобы было, что редактировать, отмечает автор материала, нужно написать хоть что-то. «Напишите всё, что можете, а потом начните отбрасывать ненужное — как поступил Микеланджело со статуей Давида».
5. Озвучивайте то, что пишете
Том Айлинг рекомендует произносить всё написанное, чтобы убедиться, что текст звучит естественно.
6. Каждое предложение должно быть ценно
Как отмечает писатель, каждое предложение должно добавлять к тексту что-то новое и «двигать» историю вперёд. От предложений, которые не несут никакой смысловой нагрузки, можно избавиться.
7. Последовательность в своих занятиях
«Хороший знак, что мне нужно сесть и заставить себя написать хоть что-то, — состояние, когда мне совсем не хочется ничего писать. Это поможет войти в поток. Приучайте себя много писать».
8. Читайте каждый день
«Я слушаю различные подкасты несколько раз в неделю. Один из самых популярных вопросов к их гостям — о том, что они читают. И я ни разу не слышал, чтобы кто-то говорил: «Ничего». Потому что эти люди всегда что-то читают», — пишет Айлинг.
9. Нон-фикшн или фикшн
Автор материала советует читать литературу всех жанров — научная литература помогает человеку расширить свой кругозор, а художественная — раскрыть свой творческий потенциал и улучшить писательские навыки. «Но помните, что просто читать книги недостаточно — это должны быть хорошие книги».
10. Делайте заметки
Айлинг рекомендует записывать все идеи, которые приходят в голову. В качестве примера он приводит успешных людей, которые всегда носят или носили с собой блокнот для записей — среди них предприниматель Ричард Брэнсон, писатели Марк Твен и Эрнест Хэмингуэй, а также композитор Людвиг ван Бетховен.
11. Не упускайте возможности
«Упущенную возможность не вернуть. Хватайтесь за любую».
12. Получайте и обрабатывайте обратную связь
Полвека назад, чтобы узнать мнение читателей о своей книге, писателю приходилось тратить годы на её написание и публикацию, отмечает автор заметки. Сегодня, пишет он, небольшую статью можно написать за полчаса, отредактировать её, и сразу опубликовать в сети. «Время отклика читателей: мгновенно».
13. Делитесь эмоциями
Айлинг призывает писателей не бояться делиться с читателями собственными мыслями и эмоциями — они помогают сделать текст эмоционально «цепляющим».
14. Не бойтесь показаться дилетантом
«Я не эксперт в этой области. Мой коллега знает об этом гораздо больше, так что мне не стоит и браться за такой текст», — такие мысли, отмечает автор материала, «душат» творчество.
15. Позаботьтесь о читателе
В эпоху информационной перегрузки, пишет Том Айлинг, задержать внимание читателя как никогда сложно. Чтобы ему было проще воспринять информацию, текст нужно делить на главы и подглавы, отделять тему каждого из таких отрывков в его заголовке и так далее.
16. Начните с конца
Автор заметки отмечает, что писатель всегда должен держать в голове, к какому выводу он хочет подвести читателя — с того самого момента, как только начал писать текст.
Как написать интересный текст
Хороший контент — пища для ума. Он отвечает глубинным потребностям и желаниям людей. Он делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы, обучает и даже развлекает. Хороший контент подобен магнитному полюсу, который заставляет стрелки внутренних компасов людей указывать на ваш бизнес.
Как же подготовить вау-контент? Выбрали из наших книг 16 полезных советов для копирайтеров — с примерами, — которые помогут написать отличную статью.
1. Задевайте за живое
Самое главное — найти то, что «зацепит» человека. Людей не волнуют мировые проблемы, им важно, что происходит у них дома. Вот и выступите в роли детектива: найдите эти животрепещущие темы.
Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Всем это абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что свои дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу.
2. Придерживайтесь темы
У каждого, кто пишет статью, есть тысяча и одна мысль на эту тему. И очень сложно удержаться от соблазна поделиться ими. Всеми и сразу. Полезный навык — умение тормозить себя и не отклоняться от сути повествования.
Маркетолог Райан Бокрос считает: «Контент должен иметь отношение к определенной теме и развивать ее. Нет более верного способа все испортить, чем распыляться на десять запутанных тем, пытаясь охватить их одновременно. Я скорее выберу меньший по объему и более конкретный контент, способный удерживать внимание, чем объемное смысловое месиво, от которого хочется бежать».
3. Не бойтесь цитировать других
В идеале каждая статья должна быть написана экспертом или как минимум человеком, который глубоко погрузился в тему. Такая возможно есть не всегда, особенно если дедлайн наступает на пятки или мало информации. Но положение поправить можно. Найдите экспертов и процитируйте их. Чтобы заполучить ценные комментарии, достаточно 5 минут телефонного разговора, переписки по почте или поиска в блогах.
Посмотрите на большинство газетных и журнальных статей, лонгридов и даже небольших постов в блогах: львиная доля авторов ссылаются на авторитетных экспертов.
4. Обращайтесь к сердцу
Люди выбирают того, кто понравился, того, кто симпатичен, то есть, как в предвыборном слогане, «голосуют сердцем». «Хочу» возникает внутри нас раньше, чем мы успеваем взвесить все за и против. Голова лишь откликается на это «хочу», пытаясь его оправдать. Именно поэтому так важно достучаться до сердца.
Эксперт в области деловой переписки, бизнес-тренер и копирайтер Саша Карепина говорит о том, что у сердца есть определенный код. Существуют фразы, слова, обороты, которые сердце слышит, и те, которые до него не дойдут.
5. Не жалейте слов: делайте подробные описания и фото
Пишите так, как хотелось бы написать для самого себя: освещайте детали, не забывайте о мелочах, сопровождайте фото подписями, пишите подробные инструкции. Главное, чтобы было как можно меньше непонятных мест и недосказанности. Если сегодня нет времени закончить статью как надо — оставьте на потом, но ни в коем случае не пренебрегайте полнотой материала.
Ри Драммонд — городская девушка, которая вышла замуж за ковбоя и переехала на ранчо в Оклахоме. Ее увлечения — фотография и кулинария. Она завела блог, чтобы размещать там свои фотографии, рецепты и истории из новой жизни. То, что начиналось как простое хобби, превратило Драммонд в интернет-сенсацию.
Ведущий гастрономической колонки в Los Angeles Times отзывается об этом блоге следующим образом: «В начале каждой статьи излагается ее суть, затем следует сам обзор, обильно снабженный иллюстрациями, каждую фотографию сопровождает описание. Все это располагает читателей к тому, чтобы сесть поудобнее и неторопливо поедать взглядом всю статью, наслаждаясь каждым „кусочком“».
6. Приглашайте к диалогу
Хороший контент — это не просто информационный блок. Это беседа. Если, читая написанное, читатель почувствует, что вы обращаетесь именно к нему, это победа. Вы добились многого. Если вы хотите установить контакт с людьми, забудьте о формальностях и канцелярите. Ваш язык совершенно не обязан быть вычурным.
Чтобы добиться эффекта живой речи на письме, вначале произнесите вслух то, что вы хотите сказать. Создается ли ощущение, что вы хотите побеседовать с читателем по душам? Да — записывайте.
7. Утоляйте информационный голод читателей
На самом деле место этому совету скорее в начале статьи, ведь речь идет о релевантности контента. Пишите о том, что интересно вашей аудитории, что ее волнует и увлекает. Чтобы уловить предпочтения аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Без это никуда. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете. Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?»
«Для меня хороший контент полностью соответствует интересам аудитории», — говорит Кармен Портела. Если ваша целевая аудитория — отцы, необходимо создавать контент, который представляет интерес для большинства отцов».
8. «Упаковывайте» контент красиво
О визуальной части контента сегодня не говорит только ленивый. Оно и правильно: прошло время однообразных «простыней» текста — в тренде визуальная привлекательность и интерактивность. Даже если у вас нет дизайнера или супер-пупер-развитых навыков работы с визуальными редакторами, часто можно обойтись шаблонами, стандартными решениями да и просто качественными фотографиями, коубами, «гифками» и видео.
Для читателя порадовать глаз важно не менее, чем получить пищу для ума. Привлекательный внешний вид притягивает читателей. Важно, что оформление контента — это не только иллюстрации. Использование полужирного начертания и курсива позволит расставить смысловые акценты. Короткие абзацы, подписи к рисункам и стройная структура всего текста облегчат восприятие.
Вот скажите, зацепились ли вы взглядом за главную фотографию этой статьи с милой зверюшкой? Это еще один способ привлекать внимание читателей ?
9. Сделайте текст инструментом передачи знаний
Помощь людям в поисках новых способов решения общих для них проблем может привлечь к вам немало постоянных читателей. Зачастую потребность в решении насущных вопросов — причина №1, по которой люди ищут информацию в интернете. Задача копирайтера, журналиста, контент-маркетолога — любого, кто имеет дело с живым текстом, — понять, что тревожит людей. А самое важное, что им можно предложить, чтобы снять беспокойство.
Маркетолог Рошан Хан говорит: «Хороший контент обращается и к уму, и к сердцу читателя. Он воодушевляет и заставляет мыслить, дает информацию и дарит вдохновение. Хороший контент может спровоцировать вас на то, чтобы сделать открытие».
10. Ищите истории успеха
Если вам нужен действительно выдающийся контент, то подыщите примеры, которые абсолютно никак не связаны с вашими товарами, услугами или клиентами. Найдите яркую историю успеха — человека или процветающей компании, которая вдохновит ваших читателей и придаст им сил двигаться в своем направлении.
Если вы будете писать о совершенно различных компаниях и их впечатляющих достижениях, то к вам станут относиться как к журналисту. Это важно по двум причинам: с одной стороны, вам удастся скорее снискать расположение исследуемой компании, если вы будете выступать в роли журналиста, с другой — ваши читатели отнесутся к такой истории с большим доверием.
11. Не торопитесь: первый не значит лучший
Как только появился инфоповод или ошеломительная новость — надо сразу бежать и писать. Знакомо? Но на самом деле попытка сообщить аудитории что-то первыми приводит к потере качества. Кроме того, рано или поздно вы начнете замечать за собой, что стали «выгорать».
Вместо того чтобы гнаться за скоростью в надежде быть первыми, делайте обзоры за неделю. Собирайтесь с коллегами обсуждайте наиболее значимые события прошедшей недели. Такой подход дает время отделить главное от второстепенного. Читатели обязательно придут к вам, потому что будут знать: вы не пишете обо всем подряд, а фокусируетесь на самом важном.
12. Избегайте канцелярита
Это должно стать аксиомой. Никаких сложных зубодробительных формулировок — общайтесь с читателями на нормальном языке, не пытаясь поразить их воображение замысловатыми лингвистическими фортелями. Нора Галь в своей книге «Слово живое и мертвое» очень точно выразилась.
«Берегись канцелярита! Это – самая распространенная, самая злокачественная болезнь нашей речи. Много лет назад один из самых образованных и разносторонних людей нашего века, редкостный знаток русского языка и чудодей слова Корней Иванович Чуковский заклеймил ее точным, убийственным названием. Статья его так и называлась „Канцелярит“ и прозвучала она поистине как SOS. Не решаюсь сказать, что то был глас вопиющего в пустыне: к счастью, есть рыцари, которые, не щадя сил, сражаются за честь Слова. Но, увы, надо смотреть правде в глаза: канцелярит не сдается, он наступает, ширится».
Незабвенная Нора Галь, – источник
13. Не бойтесь делиться опытом
Пишите статьи, которые действительно дают полезную информацию. Помогают читателю. Объясняют, как делать то или иное. Раскрывают понятия и принципы. Делятся чем-то нужным и учат чему-то полезному.
Саша Карепина объясняет: «Казалось бы, обучая своих потенциальных клиентов, вы рубите сук, на котором сидите. Ведь если они научатся, то ваши консультации станут им не нужны. Они будут все уметь сами! И потом, отдавать информацию бесплатно попросту жаль. Обучение стоит денег, а тут получается — на тебе на блюдечке все задарма! Именно так мы зачастую думаем и оказываемся неправы!
Успокою всех: по моему опыту, большинству людей делать не хочется. Хорошие, информативные и интересные статьи как раз убеждают в вашем профессионализме, показывают, что вы знаете, о чем говорите».
14. «Одевайте» тест в цифры
Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость. Но это же может оказаться выдумкой. С чего читателю вам верить? Может быть, вы только что это выдумали. Цифры и факты — вот доказательство. И признак качественного контента.
Известный копирайтер Денис Каплунов делится опытом: «Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, — прием „компания в цифрах”. Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.
Как-то мы делали сайт одного московского риелтора. Риелтор достаточно молод — 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе могли возникнуть сомнения. И вот что мы написали:
Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов».
15. Употребляйте меньше «лишних» слов
Любопытная закономерность: чем меньше во фразе «необязательных» слов, тем больше в этой фразе энергии. Любую статью стоит проверять на «лишние» слова. Сокращайте текст настолько, насколько это возможно.
Сравните: «Если зубы здоровы, то целоваться приятно!» и «Зубы здоровы — целоваться приятно!» Сравните: «Чистые зубы — это хорошо!» и «Чистые зубы? Хорошо!» Что вам больше нравится?
16. Не пишите текст ради текста
В последнее время популярно «правило чистого листа»: если нет вдохновения, просто начните писать. Лучше пользоваться правилом «мысли по делу» (честно говоря, я его только что придумала, но не суть). Сначала подумать, а потом уже сделать. Вот что на этот счет думает журналист и автор учебных программ по писательскому мастерству Ольга Соломатина.
«Представьте себе, что завтра утром вы встанете в 4:30, быстро соберетесь, прихватите чемодан с вещами, вызовете такси. Вы выйдете на улицу, сядете в машину и скажете водителю: „Я отправляюсь в путешествие. Оно будет захватывающе интересным, но я еще точно не знаю, куда еду“.
Как вам такое начало? Куда должен отвезти таксист пассажира, еще не знающего даже примерный маршрут? Вероятно, и билет путешественник еще не купил. Можно ли доехать из пункта А в пункт Б, если вы не определились, что это за пункт Б? Я себе этого не представляю.
Позволю себе предположить, что достаточно разбираюсь в предмете — хотя бы потому, что двадцатый год пишу и редактирую. И вот мой маршрут: приступая к первой главе, я вначале продумала, о чем буду в ней говорить».
И еще один совет напоследок — совет имени здравого смысла. Не знаете, зачем писать и какую мысль хотите донести до читателя, — не пишите. Все рекомендации по упаковке и «причесыванию» текста бессмысленны, если за буквами не прячется идея. Лучше дождитесь вдохновения.