Круг 2. Гнев. Манипулятивные тексты ч. 2
Неопределенность
Это один из наиболее простых способов завуалировать острые эмоции. Как только автор чувствует, что рискует выдать свой гневный посыл или страх, он тут же заменяет «неудобные» существительные и эпитеты («Иван Александрович», «лживый», «противный», «негодяй») неопределенными местоимениями: «кто-то», «кое-какой», «какой-то», «некий», «некоторый» и так далее.
Формулировки-маркеры: «Когда я вижу такое», «Кое-кто мог бы и…», «Некоторые люди совершают такие поступки…»
Автор хитрит, чтобы обезопасить себя от ответной агрессии. Неопределенные формулировки позволяют избежать ответственности за свои слова. Да и какие слова-то? Ничего такого он и не писал, сами посмотрите.
Реальное содержание: «Обвиняю тебя, но не скажу прямо, так как боюсь твоего ответа»
Слова автора: Минус в том, что написать неопределенный текст интересно почти невозможно. Подобные рассуждения невнятны, мысли автора неясны, некоторые нити рассуждений теряются в потоке неких неопределенных слов и каких-то пустых фраз. Кое-кому может стать просто скучно.
Безопасный текст
Прежде чем рассказать о том, как сделать манипулятивный текст более безопасным для автора и «колючим» для читателя, я хочу сделать заявление. Вот оно: я люблю манипулятивные тексты. Меня неизменно задевают за живое обвиняющие тексты, трогают жалобные, умиляют неопределенные, возмущают самообвинения, а уж к экспертным материалам я испытываю особенную слабость.
В чистом, «неразбавленном» виде такие тесты конфликтогенны, меня же привлекает идея о том, что предназначение творчества – не разжигать конфликт, а гармонизировать его.
Поэтому я придумала методику «адресаты текста», предназначенную для творческого переосмысления и правки текста. Она помогает взглянуть на свой текст со стороны и отредактировать его таким образом, чтобы обозначит границы своей агрессии, обезопасить от нее читателя и сохранить самооценку.
Продолжение следует.
Копирайтинг: как манипулировать читателем
Содержание статьи:
Краткий видео-обзор статьи:
Давайте поговорим с вами немного о людях. Вероятно, вы знаете множество людей – ваших коллег, родственников, учительницу русского языка в школе, соседа и многих других. Все они разные и у каждого свои рычаги манипулирования.
Но я говорю о «людях» в более широком смысле. Я говорю о человеческой расе и эмоциях, которые на протяжении нескольких тысяч лет призывают нас есть, любить, убивать и тратить деньги.
Каждый человек сложен и индивидуален, но люди на макро уровне невероятно просты. Поняв это, вы будете использовать эту особенность в свою пользу.
Механизмы манипулирования в текстах
Простое понимание этих эмоциональных пусковых механизмов, а также постоянное применение этого знания – это замечательный первый шаг к вашей цели стать профессиональным копирайтером. Вам даже не нужно придумывать никаких хитростей. Просто читайте дальше.
В процессе написания продающего текста, изучения своих рынков и рекламы своих услуг будущим клиентам думайте об этих эмоциональных механизмах и о том, что вы можете сделать, чтобы их запустить.
Со временем вы настолько хорошо будете в них разбираться, что будете вспоминать об искусстве манипуляции людьми при просмотре политических дебатов, во время споров с друзьями или при взгляде на рекламное объявление. Когда вас перестанет шокировать частота применения приемов манипуляции – можете считать, что стали копирайтером.
Люди испытывают страх
Но вот парадокс – люди зачастую отказываются делать то, что помогло бы им избежать всех этих ужасов. Мы боимся не только последствий – мы боимся прилагать какие-либо усилия. Неважно, какая награда нас ждет – среднестатистический человек хочет получить ее без боли и без риска, и бесконечно будет искать способ избежать и первого, и второго.
Люди не любят брать на себя ответственность
Немногие люди специально наносят себе вред. Большинство из нас старается жить, как может, несмотря на не самые лучшие условия. Нам больно, когда нам говорят – после всех предпринятых нами усилий «удержаться на плаву» – что мы что-то не сделали.
Легко довериться человеку, который говорит нам, что в происходящем нет нашей вины. Это то, что в душе мы сами чувствуем. Кто-то, кто говорит нам это, тут же налаживает с нами эмоциональную связь – вот почему фраза «это не ваша вина» так часто встречается в продающих текстах.
Люди чувствуют вину за совершенные ошибки
Несмотря на все вышесказанное, ваш среднестатистический человек – это не «рассеянный клубок нервов, полный праведного гнева»… ну, по крайней мере, не всегда. Мы помним, что совершили ошибку, и готовы отдать все, чтобы вернуться назад во времени и стереть ущерб, причиненный нашими прошлыми решениями, сделать все правильно.
А если существует одно важное решение (например, покупка), которое позволит нам снова встать на правильный путь, мы за него ухватимся.
Вина – в небольших дозах – это мощное средство на стыке страха и надежды. Используйте его.
Люди устали от обмана
Все мы сталкиваемся с множеством проблем в нашей жизни – экономическими, социальными или природными. Когда вокруг некого винить, мы придумываем виновника! Каждый раз, когда мы что-то покупаем, мы ищем «друга», который помог бы нам решить проблемы.
Кто-то, кто ненавидит то же, что и мы, легко может показаться нам другом. Вы замечали, как много людей, которые просят у вас ваш электронный адрес, ненавидят спам?
Люди хотят попасть в круг избранных
Все люди на этой планете стандартны в большинстве своих жизненных проявлений.
Если нам очень повезло, мы можем похвастаться парой аспектов (доступ к особой группе людей, либо специализированным знаниям), которые отличают нас от всего остального мира. Спросите писателя, врача или плотника о деле их жизни – и они с гордостью расскажут вам о своей профессии.
Каждый хочет быть членом эксклюзивного клуба. А если мы можем купить такую привилегию, то с радостью это сделаем. И наоборот, если пригрозить исключить вас из такого клуба, используя время или цифру как ограничивающий фактор, то тут даже самый хладнокровный человек впадет в панику.
Людям нужно одобрение
Любовь, уважение, признательность – называйте, как хотите – мы все делали что-то приятное другим людям и приносили какие-то жертвы, и нам бы очень хотелось, чтобы кто-то оценил их по достоинству.
Мы подозрительно относимся к чрезмерной похвале, но комплимент всегда нас радует – и всегда стимулирует нас быть его достойным.
Люди хотят чувствовать защищенность
Большинство из нас изводят себя в погоне за удовлетворением нужд и желаний. Всегда есть такая грань жизни, о которой мы ничего не знаем.
Любому человеку пригодилась бы небольшая помощь.
Когда кто-то обещает вести, учить нас или облегчить наши трудности, мы стараемся изо всех сил угодить таким людям – особенно если они доказали, что справляются с задачей.
Неважно, насколько хорошо у вас идет работа – инстинкт быть защищенным человеком сильнее в вас будет доминировать над инстинктом жалеть кого-то слабее.
Вот почему так важно позиционировать себя как опытного копирайтера.
Манипуляция в текстах и приемы убеждения читателей
Копирайтер или маркетолог не должен решать за свою аудиторию, чего она хочет. Попытки залезть в голову потенциального покупателя и управлять клиентом приводят к тому, что он чувствует манипуляцию в тексте. В результате он может просто уйти с вашего сайта к конкурентам.
Посмотрите на этот баннер на сайте бизнес-курсов:
Авторы не знают, где живет потенциальный клиент, нравится ли ему то, чем он занимается, но пытаются преподнести эту мысль как точную информацию. В результате, они уменьшают охватываемую аудиторию, потому что те, кто заметит манипуляцию в тексте, не запишутся на тренинг.
В лингвистике и психологии под манипуляцией понимается скрытое принуждение, попытки программировать мысли, намерения и чувства собеседника для достижения целей говорящего. К адресату речи относятся не как к равному, а как к объекту или инструменту – естественно, если адресат распознает манипуляцию, он будет возмущен.
При написании продающего текста следует использовать не манипуляцию, а убеждение. Это значит, что необходимо давать клиенту реальную информацию о товарах или услугах, рассказывать, в каких ситуациях продукция ему поможет – выводы он делает самостоятельно.
Для манипуляции и убеждения копирайтеры и журналисты часто применяют одинаковые языковые средства и речевые тактики. Разберем отличия между 2 способами воздействия на читателя и выясним, какие решения можно использовать в своих текстах, а какие нельзя.
Как управлять клиентами – разрешенные и запрещенные приемы:
Использование средств выразительности
Именно они делают нашу речь богаче, помогают привлечь внимание к тому, о чем мы говорим. Поэтому в продающих текстах они становятся отличным средством убеждения или манипуляции – в зависимости от того, какие цели вы преследуете.
Вечор, ты помнишь, вьюга злилась,
На мутном небе мгла носилась;
Луна, как бледное пятно,
Сквозь тучи мрачные желтела,
И ты печальная сидела –
А нынче. погляди в окно.
Как можно использовать: Эпитеты следует вписывать в тексты для формирования положительного образа вокруг вашей компании, предлагаемых товаров или услуг. Эти средства выразительности превосходно работают в текстах об отдыхе, туризме, детских товарах, одежде, косметике, салонах красоты.
Как нельзя: не рекомендуем использовать эпитеты для описания потенциальных клиентов. Описание положительных качеств наведет человека на мысль, что ему пытаются втереться в доверие. Описание отрицательных качеств вызовет недоумение и злость.
В продающем тексте также метафоры также нужны для создания яркого образа продукта или компании. Это средство выразительности отлично работает в заголовках и коротких рекламных сообщениях, так как привлекает внимание.
Как можно использовать: старайтесь придумать нестандартные ассоциации со своим продуктом и закрепить их в тексте. Но не переусердствуйте, странные неуместные сравнения не найдут отклика у читателей, а вызовут недоумение.
Хороший пример – реклама кроссовок Reebok. Действие новой линейки обуви напоминает действие энергетического напитка на организм человека. В мозгу читателя быстро выстраивается ассоциативный ряд.
Плохой пример мы уже приводили в статье «7 вредных советов, способных «убить» текст». Автор текста о гидроцилиндрах хотел продемонстрировать надежность и многофункциональность, но скорее всего отпугнул клиентов.
Как нельзя: избегайте заштампованных метафор в текстах. Многие из них стали клише из-за постоянного использования в СМИ, вызывают негативную реакцию у читателя и захламляют речь. Такие сравнения часто используются для создания названий, поэтому вы можете найти сотни компаний с названием «Планета детства», «Магия кофе», «Империя суши» и подобных.
Использование противопоставлений
Этот прием основан на построении оппозиции «свои – чужие» или «другие люди – я», в речи может реализовываться с помощью средств выразительности и особого способа построения предложений.
Как можно использовать: сегментируйте целевую аудиторию, чтобы выделить клиентов, которые готовы оформить заказ. Например, в названии статьи укажите конкретного читателя:
Проект коттеджа для многодетной семьи: строим дом с отдельной комнатой для каждого ребенка
Новые фишки Директ и AdWords: руководство по пользованию для интернет-маркетологов
Как нельзя: не следует прямо противопоставлять себя конкурентам и выставлять коллег в невыгодном свете.
Снова обратимся к примеру о продаже автомобилей после ДТП. Фирмы, которые занимаются мгновенной скупкой, названы «эти ребята» – местоимение дает значение отчужденности, показывает, что конкурент не принадлежит к кругу говорящего.
Также во втором предложении используется антитеза «не дадут хорошую цену – предложат гроши». Компания, которая занимается скупкой, названа «конторой», словом с негативной смысловой окраской. Эти речевые средства усиливают эффект дистанцирования.
Подмена понятий
Эффективное языковое средство воздействия, основанное на использовании стереотипов и сложившихся в сознании человека представлений об окружающем мире.
Один человек говорит другому: «Дождь закончился». Высказывание будет верным только в том случае, если осадки действительно были. Если дождя не было, фраза «дождь закончился» теряет смысл и становится аномальной.
Адресат речи не обязан знать, прошел ли дождь. В этом случае он опирается только на высказывания собеседника, которое может быть ложным. В этом случае происходит подмена понятия и человек принимает чью-то точку зрения за безусловный факт.
«Разве вы не знаете, что беспорядки в Египте уже прекратились?» В предложении содержится мысль – «беспорядки были», читатель извлекает ее из значения слова «уже», несмотря на то, что он не мог лично проверить ситуацию в Египте.
Подмена понятий используется авторами для создания кликабельных заголовков. Цель приема – привлечь внимание пользователя и убедить прочитать новость целиком. Приведем примеры из текстов СМИ:
Автор утверждает, что среди читателей бытовал миф о ссоре Алексея Кудрина с неким министром. Имя и должность второго участника конфликта не указано, что должно подогреть любопытство.
В заголовке утверждается, что в современном кино существует некая «женская повестка». Интерес читателей усиливается также с помощью использования неизвестного понятия «женская повестка». Есть устоявшийся литературоведческий и искусствоведческий термин «женская тема», но какой смысл автор включает в слово «повестка» – не ясно.
Журналист говорит, что актриса и режиссер Грета Гервиг – герой нашего времени. Он забывает о том, что читатели могут не знать, кто она, не смотреть фильмы с ее участием или просто не любить ее стиль съемки и манеру игры – человек может возмутиться из-за попытки манипулировать его мнением.
Журналисты часто используют подмену понятий, так как их цель – завоевать внимание, заставить как можно больше людей нажать на новость и прочитать ее. Этого можно добиться с помощью запрещенных приемов, так как целевую аудиторию не нужно постепенно подводить к покупке.
В продающих текстах на сайтах и информационных статьях применять подмену понятий нельзя. Подобными манипуляциями вы вызовете гнев потенциальных клиентов – они не захотят тратить свои деньги на продукцию людей, которые попытались их обмануть. В голове необходимо держать мысль о реальной пользе для читателя, постоянно совершенствовать сервис или товар, чтобы завоевать доверие.
Подведем итоги и выявим основные отличия убеждения и манипуляции в тексте:
| Манипуляция: | Убеждение: |
| Средства выразительности | |
| Используются для создания негативного образа конкурента или для того, чтобы выставить некое решение клиента в невыгодном свете и за счет этого склонить на свою сторону. | Необходимы для создания яркого эмоционального образа вокруг компании, ее продукции и услуг. Также применяется для составления интересных привлекательных заголовков. |
| Противопоставления | |
| Сопоставление других компаний со своей, выявление негативных качеств конкурентов и попытка сыграть на этом для привлечения внимания | Выявление потребностей разных представителей целевой аудитории и сегментирование потенциальных клиентов |
| Подмена понятий | |
| Применение спорных утверждений, субъективных мнений, стереотипов и слухов в качестве неоспоримых фактов | Не используется |
Надеемся, что теперь разница между манипуляцией и убеждением будет видна невооруженным глазом. Если у вас есть сомнения в правильности текстов на вашем сайте, обратитесь к нам за проверкой и редактурой или закажите создание убедительного контента.
Дурной тон в тексте: как убедить клиента купить ваш товар без манипуляции
В одной из недавних статей Максим Ильяхов рассказал подписчикам о читательских границах. Автор пишет, что копирайтер или маркетолог не должен решать за свою аудиторию, чего она хочет. Попытки залезть в голову потенциального покупателя и управлять клиентом приводят к тому, что он чувствует манипуляцию в тексте. В результате он может просто уйти с вашего сайта к конкурентам.
Посмотрите на этот баннер на сайте бизнес-курсов:
Авторы не знают, где живет потенциальный клиент, нравится ли ему то, чем он занимается, но пытаются преподнести эту мысль как точную информацию. В результате, они уменьшают охватываемую аудиторию, потому что те, кто заметит манипуляцию в тексте, не запишутся на тренинг.
В лингвистике и психологии под манипуляцией понимается скрытое принуждение, попытки программировать мысли, намерения и чувства собеседника для достижения целей говорящего. К адресату речи относятся не как к равному, а как к объекту или инструменту – естественно, если адресат распознает манипуляцию, он будет возмущен.
При написании продающего текста следует использовать не манипуляцию, а убеждение. Это значит, что необходимо давать клиенту реальную информацию о товарах или услугах, рассказывать, в каких ситуациях продукция ему поможет – выводы он делает самостоятельно.
Для манипуляции и убеждения копирайтеры и журналисты часто применяют одинаковые языковые средства и речевые тактики. Разберем отличия между 2 способами воздействия на читателя и выясним, какие решения можно использовать в своих текстах, а какие нельзя.
Как управлять клиентами – разрешенные и запрещенные приемы:
Использование средств выразительности
Именно они делают нашу речь богаче, помогают привлечь внимание к тому, о чем мы говорим. Поэтому в продающих текстах они становятся отличным средством убеждения или манипуляции – в зависимости от того, какие цели вы преследуете.
Вечор, ты помнишь, вьюга злилась,
На мутном небе мгла носилась;
Луна, как бледное пятно,
Сквозь тучи мрачные желтела,
И ты печальная сидела –
А нынче. погляди в окно.
Как можно использовать: Эпитеты следует вписывать в тексты для формирования положительного образа вокруг вашей компании, предлагаемых товаров или услуг. Эти средства выразительности превосходно работают в текстах об отдыхе, туризме, детских товарах, одежде, косметике, салонах красоты.
Как нельзя: не рекомендуем использовать эпитеты для описания потенциальных клиентов. Описание положительных качеств наведет человека на мысль, что ему пытаются втереться в доверие. Описание отрицательных качеств вызовет недоумение и злость.
В продающем тексте также метафоры также нужны для создания яркого образа продукта или компании. Это средство выразительности отлично работает в заголовках и коротких рекламных сообщениях, так как привлекает внимание.
Как можно использовать: старайтесь придумать нестандартные ассоциации со своим продуктом и закрепить их в тексте. Но не переусердствуйте, странные неуместные сравнения не найдут отклика у читателей, а вызовут недоумение.
Хороший пример – реклама кроссовок Reebok. Действие новой линейки обуви напоминает действие энергетического напитка на организм человека. В мозгу читателя быстро выстраивается ассоциативный ряд.
Плохой пример мы уже приводили в статье «7 вредных советов, способных «убить» текст». Автор текста о гидроцилиндрах хотел продемонстрировать надежность и многофункциональность, но скорее всего отпугнул клиентов.
Как нельзя: избегайте заштампованных метафор в текстах. Многие из них стали клише из-за постоянного использования в СМИ, вызывают негативную реакцию у читателя и захламляют речь. Такие сравнения часто используются для создания названий, поэтому вы можете найти сотни компаний с названием «Планета детства», «Магия кофе», «Империя суши» и подобных.
Использование противопоставлений
Этот прием основан на построении оппозиции «свои – чужие» или «другие люди – я», в речи может реализовываться с помощью средств выразительности и особого способа построения предложений.
Как можно использовать: сегментируйте целевую аудиторию, чтобы выделить клиентов, которые готовы оформить заказ. Например, в названии статьи укажите конкретного читателя:
Проект коттеджа для многодетной семьи: строим дом с отдельной комнатой для каждого ребенка
Новые фишки Директ и AdWords: руководство по пользованию для интернет-маркетологов
Как нельзя: не следует прямо противопоставлять себя конкурентам и выставлять коллег в невыгодном свете.
Снова обратимся к примеру о продаже автомобилей после ДТП. Фирмы, которые занимаются мгновенной скупкой, названы «эти ребята» – местоимение дает значение отчужденности, показывает, что конкурент не принадлежит к кругу говорящего.
Также во втором предложении используется антитеза «не дадут хорошую цену – предложат гроши». Компания, которая занимается скупкой, названа «конторой», словом с негативной смысловой окраской. Эти речевые средства усиливают эффект дистанцирования.
Подмена понятий
Эффективное языковое средство воздействия, основанное на использовании стереотипов и сложившихся в сознании человека представлений об окружающем мире.
Один человек говорит другому: «Дождь закончился». Высказывание будет верным только в том случае, если осадки действительно были. Если дождя не было, фраза «дождь закончился» теряет смысл и становится аномальной.
Адресат речи не обязан знать, прошел ли дождь. В этом случае он опирается только на высказывания собеседника, которое может быть ложным. В этом случае происходит подмена понятия и человек принимает чью-то точку зрения за безусловный факт.
«Разве вы не знаете, что беспорядки в Египте уже прекратились?» В предложении содержится мысль – «беспорядки были», читатель извлекает ее из значения слова «уже», несмотря на то, что он не мог лично проверить ситуацию в Египте.
Подмена понятий используется авторами для создания кликабельных заголовков. Цель приема – привлечь внимание пользователя и убедить прочитать новость целиком. Приведем примеры из текстов СМИ:
Автор утверждает, что среди читателей бытовал миф о ссоре Алексея Кудрина с неким министром. Имя и должность второго участника конфликта не указано, что должно подогреть любопытство.
В заголовке утверждается, что в современном кино существует некая «женская повестка». Интерес читателей усиливается также с помощью использования неизвестного понятия «женская повестка». Есть устоявшийся литературоведческий и искусствоведческий термин «женская тема», но какой смысл автор включает в слово «повестка» – не ясно.
Журналист говорит, что актриса и режиссер Грета Гервиг – герой нашего времени. Он забывает о том, что читатели могут не знать, кто она, не смотреть фильмы с ее участием или просто не любить ее стиль съемки и манеру игры – человек может возмутиться из-за попытки манипулировать его мнением.
Журналисты часто используют подмену понятий, так как их цель – завоевать внимание, заставить как можно больше людей нажать на новость и прочитать ее. Этого можно добиться с помощью запрещенных приемов, так как целевую аудиторию не нужно постепенно подводить к покупке.
В продающих текстах на сайтах и информационных статьях применять подмену понятий нельзя. Подобными манипуляциями вы вызовете гнев потенциальных клиентов – они не захотят тратить свои деньги на продукцию людей, которые попытались их обмануть. В голове необходимо держать мысль о реальной пользе для читателя, постоянно совершенствовать сервис или товар, чтобы завоевать доверие.
Подведем итоги и выявим основные отличия убеждения и манипуляции в тексте:
| Манипуляция: | Убеждение: |
| Средства выразительности | |
| Используются для создания негативного образа конкурента или для того, чтобы выставить некое решение клиента в невыгодном свете и за счет этого склонить на свою сторону. | Необходимы для создания яркого эмоционального образа вокруг компании, ее продукции и услуг. Также применяется для составления интересных привлекательных заголовков. |
| Противопоставления | |
| Сопоставление других компаний со своей, выявление негативных качеств конкурентов и попытка сыграть на этом для привлечения внимания | Выявление потребностей разных представителей целевой аудитории и сегментирование потенциальных клиентов |
| Подмена понятий | |
| Применение спорных утверждений, субъективных мнений, стереотипов и слухов в качестве неоспоримых фактов | Не используется |
Надеемся, что теперь разница между манипуляцией и убеждением будет видна невооруженным глазом. Если у вас есть сомнения в правильности текстов на вашем сайте, обратитесь к нам за проверкой и редактурой или закажите создание убедительного контента.