Чем полезна имиджевая реклама?
Обновлено 29 октября 2021
Имиджевая реклама является частью PR-кампании. Она задействует все преимущества для целевой аудитории, которая может ими воспользоваться при сотрудничестве с фирмой. Такая реклама охватывает все сферы деятельности компании, чтобы максимально сформировать положительный образ предприятия с учетом интересов потребителя.
От обычной рекламы имиджевая отличается масштабом, целями и задачами, а также инструментами и каналами проведения. Ее главной целью становится не повышение продаж, а превосходство среди конкурентов, т. е. создание собственного имиджа (изюминки), который прямо воздействует на сознание потребителя, формируя общественное мнение.
Другими словами, победитель не тот, кто продает дешевле и качественнее, а тот, кто умеет просчитывать будущие ценности потребителя или создавать такие условия, которые потребитель посчитает необходимыми. В пример можно привести сеть фастфуда Макдональдс, которая снабжает не совсем здоровой пищей миллионы американцев, вынужденных быстро перекусывать во время рабочего дня (отсутствие обеденного перерыва, пробки, нестандартный график работы). И это при том, что ожирение считается одной из национальных проблем, стоящих на повестке дня американского Правительства.
Особенностью имиджевой рекламы является то, что ее результат неощутим в ближайшей перспективе. Рекламщики не могут подтвердить эффективность такой рекламы сразу после запуска кампании, если, конечно, фирма не продвигает усовершенствованную версию продукта, который уже оценили по достоинству.
Чем отличается имиджевая реклама от товарной
Отличие имиджевой рекламы от товарной заключается в долгосрочных результатах продвижения. Она может осуществляться совместно с товарной, но ее целью не является мгновенное повышение оборотов компании. Имиджевая реклама не гонится за прибыльностью в отличие от товарной, целью которой считается как можно большее наращивание доходов с продаж в кратчайшие сроки с наименьшим убытком по рекламным расходам.
Виды и каналы реализации
Имиджевая реклама проводится в двух направлениях:
Блоками имиджевой рекламы становятся:
В связи с этим выделяют следующие виды имиджевой рекламы:
Инструменты и каналы имиджевой рекламы:
Основные задачи и функции имиджевой рекламы
Задачи
Функции
Цели имиджевой рекламы
Преимущества имидж рекламы
Кому нужна имиджевая реклама
Когда применять имиджевую рекламу
Имиджевая реклама остается вне рамок продукта и его свойств. Ее цель — создать желаемый образ компании любыми доступными способами. Ассоциация, присущая функциональной рекламе, используется как инструмент привязки потребителя к фирме на основе анализа его ценностных ориентиров и потребностей.
Перед рекламщиками встает главный вопрос, так как же правильно использовать имиджевую рекламу, если ее действие необратимо и неточно.
«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции
В условиях ограниченного выбора потребитель склонен к иррациональности решений (покупок). Конкуренты создают аналоги со схожим функционалом и дизайном. Предпочтение отдается фирмам с более узнаваемым лицом. В условиях отсутствия конкуренции имидж не является решающим. Потребитель купит товар, соответствующий его ожиданиям (меньшая цена, нет аналогов, лучшие характеристики).
Рынок с несколькими крупными игроками
Монополистические игроки решают эту проблему при помощи технологий производства. Имиджевая реклама рассказывает о дополнительной ценности для потребителя за счет модернизации производства. Это может быть удешевление продукции или повышение ее экологичности, использование новых материалов или разработок. Обоснование ценности такой продукции для потребителя выливается в новый этап сотрудничества с покупателем.
Рынок luxury товаров
Лакшери-сегмент специфичен ввиду неограниченных возможностей покупателей. Бессмысленно рассказывать дорогому клиенту о преимуществах и выгодах, если они напрямую не касаются его лично. Например, дорогой клиент не клюнет на сумку, увеличившую свою прочность на 3 кг, или очки, защищающие глаза от солнечных лучей на 100%. Заменителей и аналогов можно привести десятки. Акцент делается на бренд и прямые выгоды от него. Золотых клиентов заинтересовывают специфичными предложениями.
Расширение сферы деятельности или ассортимента
Имидж-рекламу целесообразно применять и тогда, когда компания нацелена на плодотворную деятельность. Хорошая репутация сыграет роль подушки безопасности. В этом случае новый продукт или его модификация будут восприняты «на ура», если прежнее качество не вызывало сомнений.
Ребрендинг
В случае ребрендинга компании имиджевая реклама выполняет просветительскую функцию, информируя потребителя о перезагрузке. Входящие данные покупатель воспринимает как очередное решение о модернизации компании. Рекламщики таким образом подготавливают сознание потребителя к новому образу фирмы.
Как проводить имиджевую рекламу
Зачем нужен фирменный стиль, или встречают по одежке…
Любая известная компания ассоциируется с определенной картинкой, графическим и художественным стилем — логотипом (лицо компании). По логотипу происходит идентификация компании на рынке. Носителем логотипа может быть визитка, буклеты, стенды, вывески, корпоративная одежда, календари и т. д. Именно с разработки фирменного стиля начинается имиджевая реклама. Готовая концепция оформляется в виде брендбука и доносится до каждого сотрудника.
Наружные и внутренние носители бренда
Наружными носителями имиджевой рекламы являются различные пилоны, щиты, тумбы, наклейки, транспаранты, каталоги и буклеты на стойках и т. д. Чем чаще покупатель видит подобные вещи с логотипом, тем с большей вероятностью он купит товар, если увидит его в каком-нибудь магазине. Внутренними носителями имиджевой рекламы являются pos-материалы, буклеты и стенды. Их целью является информирование клиента по всем важным вопросам. Все носители имя из рекламы призваны повышать лояльность клиентов, поэтому их разработка должна быть основана на рациональности подхода.
Брендирование в журналах и TV
Выбор каналов брендирования зависит от целого ряда факторов. Но бюджет в этом плане играет не последнюю роль. ТВ-ролики охватывают широкую аудиторию, действуют на подсознание многосторонне (образ, звук, сюжет). Но при ограниченности бюджета частота показов не окажется эффективной. В этом случае стоит прибегнуть к брендированию в журналах или газетах. В этом случае у потребителя будет возможность ознакомиться с информацией, пробными образцами, ассортиментом повторно.
Спонсорство и благотворительность
Помощь нуждающимся или участие в активной жизни города всегда воспринимается положительно. В последнее время такой инструмент становится предметом спекуляций. Если компания решила заниматься подобного рода деятельностью на постоянной основе, об этом обязательно должен узнать потенциальный клиент и партнеры. Добрые дела не остаются незамеченными. А у компании всегда есть шанс повысить рейтинг и уровень деловой репутации посредством создания сайта с колонкой «Участие в общественной жизни» или сотрудничества со СМИ.
Интернет пространство
Реклама в интернете — наиболее дешевый вид продвижения. Ее возможности поражают воображение: яркие всплывающие баннеры, тематические заставки на форумах и сайтах, невидимая контекстная реклама, запоминающиеся видеоролики и абстракции. Такую рекламу может использовать каждый желающий. Эффект от нее так же непредсказуем и во многом зависит от опыта (комментарии, отзывы) покупателей, реальной заинтересованности в продукции и платежеспособности пользователей интернета, которые увидели рекламу и совершили переход по ссылке.
Результат имиджевой рекламы
Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно
Результаты имиджевой рекламы никак не связаны с продажами, если только косвенно. Выявить реальный образ фирмы в глазах потребителей невозможно без опроса. С другой стороны, проблема кроется в самом понятии имиджа. Для кого-то это цена и качество продукции, а для кого-то — образ компании, выделяющий ее среди конкурентов (идеи, политика компании, общественные дела, взгляды руководителя, решение корпоративных проблем). Оценить долгосрочный эффект от кампании можно только по лояльным клиентам, отслеживающим деятельность фирмы в целом, т. е. анализирующим.
Отложенное действие рекламы
Эффект от имиджевой рекламы в каждом конкретном случае будет получен только после оценки потребителем в случае правильного выбора инструментов и каналов рекламы. Во всех остальных случаях рекламу можно считать неудавшейся: аналогичную кампанию запустили конкуренты, скидки никого не заинтересовали, пресса пишет только негатив и т. д. В этом случае отложенный эффект проявится отрицательно. Именно поэтому важно учитывать все факторы при разработке мероприятий, которые могут быть восприняты двояко (обыграть ситуацию).
Определить прямую маркетинговую эффективность от имиджевой рекламной кампании невозможно
Имидж создается постоянно. Именно поэтому крупные компании предпочитают работать со штатными сотрудниками, знающими всю подноготную фирмы. Также популярны проекты по сопровождению в создании имиджевой рекламы. Специалисты нанимаются периодически для запуска целой программы мероприятий, способствующих повышению узнаваемости бренда и формированию положительного образа компании. Но, в обоих случаях истинный эффект от действий не будет подтвержден не только цифрами, но и фактами. А социсследование — это уже новая статья расходов.
Как работает имиджевая реклама
Человек может забыть что угодно: почистить зубы, забрать пальто из химчистки или сдать проект руководителю. Но забыть, какой энергетик окрыляет или что нужно пить, когда «Праздник к нам приходит. », не сможет никто.
В этой рекламе нет ни слова про калории, полезность, утоление голода и зеленые технологии. Но бренды глубоко засели в головы и сердца потенциальных потребителей. Так работает имиджевая реклама. Разберемся, может ли она работать на вас.
Что такое имиджевая реклама
Имиджевая реклама — это реклама, которая не продает товар или услугу напрямую. Имиджевые кампании запускают, чтобы сформировать образ бренда, подчеркнуть ценности целевой аудитории, собрать в голове у потребителя конкретный ассоциативный ряд: Apple — это производительность и успех, Nike — победы и скорость, а McDonald’s — это клоун в смешном парике и сочные бургеры.
Рекламодатель не рассчитывает, что потребитель сразу побежит покупать продукцию бренда. Он лишь хочет запомниться, сработать на перспективу. Даже если человек не голоден и вообще не ест шоколадные батончики, он запросто продолжит фразу «Не тормози — …». Так создается имидж.
Имиджевая реклама формирует лицо бренда. Это игра вдолгую: за одну кампанию не получится сформировать крепкие ассоциации у целых поколений. Та же Кока-Кола впервые начала использовать образ Санты и рождественские мотивы еще в 1920-х. Зато сейчас потребители прочно ассоциируют напиток с рождеством и каникулами.
Реклама Coca-Cola в журнале, 1931 год. Иллюстратор разработал рекламные изображения с использованием Санта-Клауса, показывая самого Санту, а не человека, одетого как Санта
Чем имиджевая реклама отличается от товарной
Если классическая товарная реклама кроссовок спешит сообщить про материалы и качество швов, имиджевая кампания кричит: «Just do it!». Покупателям кроссовок Nike не нужно рассказывать про характеристики товара, они и так знают — все на уровне. Это и есть основное отличие имиджевой рекламы от товарной. Основное, но далеко не единственное.
Воздействует на чувства, эмоции, мысли потребителей, работает с психологией
Продвигает бренд, производителя, формирует имидж, рассказывает про миссию и ценности
Работает в долгосрочной перспективе, почти не поддается измерению
Взывает к прагматическим соображениям, воздействует на потребителя логикой и аргументами, рассказывает про конкурентные преимущества и характеристики
Продвигает конкретный продукт или услугу, группу товаров, увеличивает прибыль
Работает в краткосрочной перспективе, результат виден сразу и легко измерим
Цели имиджевой рекламы
Основная цель имиджевой рекламы — формирование лояльности у потребителей и повышение популярности бренда. В результате рекламного взаимодействия мысли человека связываются в выгодную рекламодателю ассоциацию — потребитель запоминает бренд и при прочих равных отдает предпочтение ему, а не конкурентам.
Допустим, вы собрались в спортзал — вам нужны качественные спортивные кроссовки. В Спортмастере вам приглянулись две пары по одинаковой цене. Одни — Adidas, другие — Maison Margiela. Какие выберите? Скорее всего, вы не знаете, что Maison Margiela — это французский люксовый бренд, поэтому отдадите предпочтение Adidas.
Но на этом цели имиджевой рекламы не заканчиваются.
Устранение негативного информационного фона. Хороший пример — история с Nivea. В 2017 году бренд выпустил рекламный баннер посвященный дезодоранту, который не оставляет белых следов на одежде. На баннере была надпись: «White is Purity» (Белый — значит чистый). Но пользователи восприняли слоган неоднозначно — был серьезный скандал. Компания извинилась, а благодаря имиджевому продвижению, Nivea снова ассоциируется с нежностью и чистотой.
Запуск «сарафанного радио». Вирусные кампании, направленные на конкретную аудиторию, помогают объединить потребителей и работают как триггеры. Незамысловатые удачные слоганы прочно оседают в голове у людей, становятся объектом народного творчества и используются как афоризмы — передаются в быту из уст в уста.
Объединение линейки товаров. Хороший пример — китайский бренд Xiaomi. Все знают компанию как производителя качественных смартфонов, это имидж бренда. Имидж китайского Apple помогает компании не менее успешно продавать бытовую технику, часы, зубные щетки, умные унитазные крышки, кровати и даже дозаторы для мыла. Большинство из них производят сторонние бренды, но имидж позволяет объединить все эти продукты под маркой Xiaomi.
Имиджевая реклама не ставит цель поднять продажи. Но даже на нее приходят клиенты. Например, брендированные заборы вокруг объектов застройки привлекают внимание людей к девелоперу. В будущем, если человеку понадобиться квартира, из массы других брендов, он узнает тот, который видел на заборе.
Задачи имиджевой рекламы
Имиджевая реклама способна решать одну или сразу несколько задач. Их пул формируется еще на этапе проектирования маркетинговой кампании и сильно влияет на содержание рекламного сообщения.
1. Знакомство ЦА с миссией и ценностями. Обычно вокруг них строится весь маркетинг бренда. Крупные производители указывают миссию и ценности на сайте, а затем закладывают в основу каждой рекламной кампании и всего маркетинга в целом. Например, миссия Кока-Колы: создавать больше напитков с меньшим количеством сахара и калорий, и менять мир к лучшему. След этих тезисов можно найти в каждой рекламной кампании бренда.
Миссия Nike — вдохновлять и дарить инновации каждому спортсмену в мире. Nike уточняет: если у вас есть тело — вы спортсмен
2. Повышение узнаваемости. Эту задачу имиджевая реклама решает с помощью комплекса маркетинговых мер. Например, производитель энергетиков Ред Булл для этого спонсирует экстремальные виды спорта, выпускает журналы и игры, мультимедийные продукты, создает материалы о спорте и культуре. Имиджевой рекламой занимается целая дочерняя компания — Red Bull Media House.
3. Формирование ассоциативного ряда. Volkswagen — надежность, экологичность, немецкое качество; Reebok — спорт, качество, здоровье; Nivea — чистота и нежность, Google — технологичность, информационные технологии, интернет.
4. Обновление имиджа. Бренд Axe, под которым выпускается линейка продуктов личной гигиены для мужчин, многие годы акцентировал внимание на мужской сексуальности и привлекательности героев. Помните, как в рекламных роликах женщины сходили от ароматов Axe? Но в 2016 году бренд решил сменить имидж — запустили рекламные ролики, «Find Your Magic», в которых внимание акцентируется на мужской индивидуальности.
Find Your Magic — слоган, под которым Axe выпустил новую линейку средств ухода для мужчин. Это позволило сместить акценты с сексуальности на индивидуальность и изменить заезженный имидж бренда
Виды имиджевой рекламы
В зависимости от целей, стадии развития бренда и характера продвижения, можно разделить имиджевую рекламу на виды.
Брендинг
Построение бренда — основа имиджевой кампании. С брендинга начинается маркетинг. Его задача — разработать символы и образы, которые потребитель будет ассоциировать с брендом или продуктом. Увидев логотип, фирменный цвет или шрифт, человек должен понимать, о ком идет речь. Даже если их немного видоизменить.
В рамках проекта « Honest Logos » дизайнер в шуточной форме переделал логотипы мировых брендов. Несмотря на переделки, люди все равно узнают логотипы и их владельцев благодаря известным на весь мир образам
Упоминание в профильных СМИ
Такой вид рекламы еще называют нативной интеграцией или партнерским материалом. Упоминание в профильных СМИ руководителя компании, ведущего эксперта, специалиста или самой компании формирует положительный имидж. Такие публикации или упоминания ближе к PR-технологиям, но их активное использование полезно для повышения узнаваемости и продвижения. А еще знакомства в редакции профильного СМИ помогут в случае скандал: если придется оперативно погасить негативный информационный фон, дать опровержение или официальный комментарий.
Партнерский материал в газете «Коммерсант». Издание взяло интервью у председателя правления одного из российских банков. С помощью таких материалов маркетологи финансовой организации работают над имиджем банка и его руководителя, а также повышают узнаваемость в бизнес-среде
Социально-ответственные кампании
Социально-ответственные кампании подчеркивают стремление бренда работать на благо общества и нести ответственность за влияние производства на общественные сферы. Обычно социальная ответственность касается зеленых технологий, общественно-значимых вопросов и тем, защиты окружающей среды, здравоохранения, безопасности, защиты прав потребителей и т.д.
Запуск и участие в таких кампаниях помогает сформировать брендам положительный имидж. Это подтверждается статистикой: для 45% потребителей важна экологическая составляющая производства. А 41% потребителей выбирают продукцию производителей, которые известны своей пользой обществу.
Хороший пример социально-ответственных имиджевых кампаний — благотворительность. Например, Яндекс ежемесячно перечисляет в копилку проекта «Помощь рядом» 5 млн рублей. А у Группы «М.Видео – Эльдорадо» есть даже свой благотворительный фонд «Наша инициатива». Все это — разновидности имиджевой рекламы.
Участие в профильных мероприятиях
Крупные бренды устраивают профильные ивенты, чтобы показать свою влиятельность на рынке и продемонстрировать экспертизу. Хорошо работают выставки, конференции, семинары, форумы, фестивали, иногда рейтинги и премии. Компании среднего небольшого калибра используют профильные ивенты для налаживания деловых связей, поиска партнеров и собственной рекламы. Формат участия — размещение собственного стенда или выступление руководителя, экспертов с докладом. Это прекрасная площадка для повышения репутации и демонстрации своей значимости для ниши рынка.
Амбассадоры бренда
Амбассадор, посол или адвокат бренда — это человек, который представляет компанию. Но это не официальный представитель, которому можно пожаловаться на качество продукции, а скорее народный — человек, который сам пользуется продукцией компании и активно об этом рассказывает.
Обычно в качестве амбассадора нанимают медийную личность — блоггера, представителя шоу-бизнеса, лидера мнений, иную известную личность. Он не говорит своей аудиторию в открытую «Покупай это!», но все время показывает свою искреннюю любовь к бренду и демонстрирует опыт использования.
Амбассадоров привлекают, потому что привычная реклама вызывает у людей гораздо меньше доверия. Вот Николай Басков — вряд ли он сам пользовался «Кэшбери», хотя и рекламировал эту платформу. Амбассадор же обязательно должен пользоваться брендом. По крайней мере, так должна думать его аудитория. Глядя на это, люди, которые верят лидеру мнений, на подсознательном уровне начинают доверять и производителю. Так бренды формируют лояльность к своим продуктам и повышают продажи.
Амбассадоры — почти всегда знаменитости. Например, Регина Тодоренко является представителем Pampers. В своих соцсетях она размещала фото с сыном, который в подгузниках этого бренда. В тексте поста нет ни намека про рекламу — это вызывает доверие у пользователей
Сторителлинг
Хороший способ очеловечить бренд и дать аудитории эмоциональный посыл — это рассказывать истории. Сюжеты, конфликты и обязательно хеппи-энды заходят людям гораздо лучше скучных текстов «О компании».
Суть сторителлинга — передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. С помощью историй компании успешно представляют концепции и выстраивают с аудиторией диалог. Коммуникация строится не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. Это стало хорошим инструментом удержания внимания пользователей.
Для сторителлинга часто привлекают лидеров мнений — это называется инфлюенс-сторителлинг. Его преимущество в том, что истории инфлюенсеров будут воздействовать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из рассказчиков. Это не только повышает узнаваемость бренда или продукта, но и в разы увеличивает охват кампании.
В предновогодней кампании H&M известные личности со всего мира делятся своими ожиданиями от нового года и мыслями про устойчивость — главный тренд индустрии. На фото — представительницы электропоп-дуэта Icona Pop. Они показывают яркие образы для вечеринки и рассказывают, как часто делятся друг с другом нарядами
Продакт-плейсмент
Это еще один приём неявной имиджевой рекламы. Он заключается в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях или в блогах на Ютуб, имеет реальный коммерческий аналог. Есть разные варианты интеграций: в медиаконтенте демонстрируют сам рекламируемый продукт, его логотип или герои упоминают бренд в положительном смысле.
Это работает давно. Первое упоминание о продакт-плейсменте датируется второй половиной 19 века. На известной картине Эдуара Мане «Бар в «Фоли-Бержер»» 1882 года на прилавке находится, среди прочих бутылок, пиво. И судя по треугольнику на этикетке, это британский светлый эль Bass. Неизвестно, получал ли Мане за это вознаграждение, но узнаваемость этого товарного знака с гордостью подчеркивается представителями компании Bass.
В современном продакт-плейсменте — не переборщить. Если маркетолог или исполнитель слишком увлекся, он может наполнить материал слишком большим количеством продуктов. Тогда скрытая реклама перестает быть скрытой.
Герой фильма «Форест Гамп» рассматривает кроссовки Nike Cortez. После этого эпизода он еще несколько раз появляется в фильме одетым в продукцию компании Nike
Преимущества и недостатки имиджевой рекламы
Работает по накопительному принципу. Представьте, первое слово, которое понимает большинство детей по всему миру, это не мама и не папа. Это слова McDonald’s или Ronald. Конечно, до 2 лет дети не способны членораздельно произнести эти слова. Но узнать фирменные цвета, здание или золотые арки на входе — без проблем
Группирует «племя» бренда. Имиджевая реклама поддерживает и сплачивает сообщество фанатов, которые всегда готовы отстаивать любимую торговую марку и поддерживать любимый бренд. Эта ставка работает лучше, чем ставка на инновации и технологии
Связывает с компанией при ребрендинге. Если компания решит обновить бренд, имиджевая реклама поможет уведомить об этом потребителей. Аудитория ознакомится с новыми образами и закрепит у себя в сознании новые образы и ассоциации
Расширяет аудиторию. В перспективе несколько продолжительных и массированных кампаний формируют в сознании потребителя четкие ассоциации. Когда людям потребуется однородный продукт или услуга, при прочих равных он выберет именно тот бренд, о котором слышал в рекламе
Формирует лояльность. Люди, у которых бренд вызывает положительные эмоции, ассоциируется с какими-то вирусными слоганами и образами, лояльнее относятся к продукции и услугам этого бренда. В перспективе лояльные потребители — потенциальные покупатели
Отложенный эффект. Имиджевая реклама не приносит сиюминутных продаж и повышения прибыли по результатам года. Она работает на перспективу, которую не всегда удается оценить. Если нужен быстрый эффект, имиджевая реклама не подойдет.
Сложность оценки. Эффективность имиджевой рекламы не получится измерить в конце квартала и отразить в отчете. Такие метрики, как узнаваемость, лояльность аудитории и ассоциации проявляются в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Бюджет. Создание хороший рекламных материалов стоит дорого. С учетом отсутствия прямой связи имиджевой рекламы и продаж, инвестиции в имидж со скрипом воспринимаются мелким и средним бизнесом. Их можно понять: рекламный бюджет и так ограничен, о какой лояльности речь.
Кому нужна имиджевая реклама
Работа на перспективу и имидж — задача любого развивающегося бизнеса. Если не работать с лояльностью и узнаваемостью, есть риск прогореть. Острая необходимость в имиджевой рекламе наблюдается в первую очередь:
Когда применять имиджевую рекламу
В финале рассмотрим 5 рыночных ситуаций, при которых применение имиджевой рекламы для бренда выгоднее всего.