Инсайт: что это простыми словами, примеры, причины возникновения
Что такое инсайт?
Инсайт (от англ. «insight» означает «озарение») — это спонтанное и не имеющее ничего общего с прошлым опытом человека решение, помогающее ему осмыслить и разрешить конкретную проблему. Данный термин активно используется в психоаналитике, психологии и психиатрии, описывая сложный по составу интеллектуальный феномен, помогающий человеку внезапно и абсолютно неожиданно, часто с помощью интуиции, решить даже очень трудную задачу.
В психологии первым указанный термин стал применять в середине 20-ых гг. 20 века психолог Вольфганг Келер. В те годы он ставил опыты с участием человекообразных обезьян, предлагая им разрешить несколько достаточно сложных (для животных) задач. Во время проведения опытов Келер обратил внимание на одну интересную закономерность — после нескольких неудач при решении поставленной задачи обезьяны прекращали активность, начиная просто рассматривать предметы вокруг, а вскоре достаточно быстро находили правильный выход из сложившейся ситуации.
Затем термин «инсайт» использовали К. Дункер и М. Вертгеймер, подразумевая под ним свойство человеческого разума, помогающее индивидууму умозрительно постигать целое и таким образом находить правильные решения даже в тяжелых ситуациях. Помимо этого, данное определение применяется психологами, описывающими обстоятельства, при которых людям удается достичь озарения, формирующего не только определенный образ в их сознании, но и различные ощущения, связанные с определенными воспоминаниями.
Примеры инсайтов
В качестве примера инсайта так же можно привести ситуацию, в которой побывали многие из нас. Во время учебы в университете часто приходилось искать решения непростых задач, на что уходило большое количество времени. И бывало так, что ключ к разгадке задачи приходил вовсе не в процессе решения, а уже позднее, когда мозг переключался на иной вид деятельности. Такое озарение, приходящее позднее, когда уже отвлекаешься от задачи и занимаешься чем-то другим — это и есть настоящий инсайт.
Так же инсайты часто встречаются в сфере бизнеса. Иногда руководителям приходится придумывать способы решения проблем, мешающих продвижению бизнеса. Однако далеко не всегда решение проблемы приходит тогда, когда ломаешь голову над его поиском. Это может произойти и позднее — во время вечерней прогулки или утренней пробежки, когда креативное мышление находится на пике.
Кроме того, история знает немало фактов, когда к известным ученым, например, к Ньютону и Менделееву, озарения приходили спонтанно, а то и вовсе во сне, и данные озарения вполне можно отнести к инсайтам. Все дело в особенностях нашего мозга, который, задавшись решением определенного вопроса, уже не может успокоиться, продолжая бессознательно искать ответы даже тогда, когда сам человек об этом не подозревает. По этой причине некоторые психологи связывают инсайт с интуицией и способами неосознанного поиска решений, ведь часто ясное и верное решение наболевшего вопроса приходит к человеку тогда, когда он о нем совсем не думает.
История появления термина
Французский математик А. Пуанкаре стал первым ученым, использовавшим в научной сфере термин «инсайт» — этим понятием в 1910 г. он обозначил внезапное озарение после долгой работы. А в психологии слово «инсайт» впервые употребил в 1920-ых гг. уже упомянутый нами выше Вольфганг Келер, один из отцов гештальтпсихологии. Постепенно инсайт стал краеугольным камнем всей гештальтпсихологии, его важнейшим и основополагающим понятием.
В основу теории об инсайте легли выводы, сделанные Келером при проведении им опытов с человекообразными приматами, которым требовалось догадаться применить палку для того, чтобы достать высоко подвешенную еду. Момент выхода из сложной ситуации, когда обезьяне приходила в голову идея сбить еду находящейся рядом с ней палкой, Келер назвал эффектом «ага-реакции». Поначалу его научные изыскания подверглись резкой критике, но со временем сделанные Келером выводы получили дальнейшее развитие в работах других ученых.
Причины возникновения инсайта
Советский психолог Я. Пономарев считал человеческое мышление своеобразным сплавом интуиции и логики, которые, по его мнению, поочередно играют ведущую роль в мыслительной деятельности людей. Процесс запуска интуиции тесно связан с постановкой перед человеком определенной задачи, при этом интуитивный поиск решения этой задачи происходит уже за гранью сознания. А вот неожиданное (только на первый взгляд) решение находится уже в плоскости сознания, являясь инсайтом. В дальнейшем найденное решение логически обосновывается и становится алгоритмом, позволяющим человеку успешно разрешать подобные проблемы в дальнейшем.
Запуск интуитивных процессов при решении новых сложных задач связан с отсутствием у конкретных индивидуумов необходимых логических знаний, которые позволили бы им быстро разрешить возникшую проблему. В результате поиск решения постепенно переходит в недостаточно пока исследованную сферу бессознательного, выпадая из сознания человека, которому полезно будет на некоторое время отвлечься от решения наболевшей задачи. А затем, в момент отдыха или сна, уже готовая информация в виде инсайта придет к нему из глубин бессознательного, после чего полученный на уровне интуиции и обоснованный логически ответ получит право на жизнь.
Следовательно, поиск инсайта потребует от человека временного отвлечения от стоящего перед ним вопроса. Кроме того, достижению озарения способствуют медитации и любые монотонные действия, к примеру, чтение любимой книги, прогулка по парку или поезда на автомобиле.
Применение инсайтов на практике
В наши дни инсайты широко применяются в практической психологии, многие специалисты активно используют прием, призванный вызвать озарение, в своей повседневной деятельности. Для этого психолог накапливает необходимые сведения о клиенте, задавая ему ряд взаимосвязанных вопросов, и тем самым подталкивая клиента к выходу из сложившейся в его жизни сложной ситуации. Эта методика очень действенна, хоть и требует немалых временных и эмоциональных затрат, как со стороны психолога, так и со стороны клиента. Также описываемый феномен часто используют при проведении психологических тренингов, включая и групповые занятия, связанные с получением группой коллективного задания.
Еще одной сферой применения инсайта является психоанализ. Традиционно в психоанализе выделяют две разновидности озарения — интеллектуальное озарение и эмоциональное прозрение.
Под интеллектуальным озарением понимается способность человека верно оценить собственное поведение в конкретной обстановке, сделать нужные выводы и правильно отреагировать на происходящие вокруг него события. Обычно специалисты относят данный психологический феномен к одному из защитных механизмов личности, поскольку благодаря нему индивидуум получает возможность взять под свой контроль любые вызывающие у него опасения стороны собственной индивидуальности.
А эмоциональным прозрением психологи называют способность личности чувствовать и осмыслять не только различные проявления, но и саму суть бессознательного. В отличие от интеллектуального озарения, прозрение эмоционального характера может рассматриваться как вполне логичное доказательство способности людей проникать в сферу собственного бессознательного.
Несмотря на то, что основатель психоанализа З. Фрейд не использовал данный термин в своих трудах, в современном психоанализе инсайт применяется в качестве терапевтического средства, призванного, чаще всего, решить определенную проблему клиента. С этой целью многие психоаналитики работают над получением конкретным клиентом конкретного, необходимого именно ему, инсайта.
Практическое использование инсайта основано на предоставляемом им мощном психологическом напряжении, способном видоизменить внутренний мир человека, тем самым спровоцировав позитивную трансформацию его личности в целом. Благодаря инсайту индивидуум сможет не только лучше понять свои чувства и устремления, но и научится управлять ими, параллельно преобразовывая собственное поведение и приобретая способности нестандартно реагировать в различных сложных жизненных ситуациях.
Вывод
Таким образом, важнейшим условием достижения инсайта является уровень развития человека, а потому его стоит постоянно повышать — получать новые знания, делать выводы из собственного опыта, развиваться и самосовершенствоваться. И тогда ваше бессознательное сможет предоставить вам нужные ответы на самые сложные вопросы.
Что такое инсайт и почему он так важен в SMM
Доброго дня, ребятушки. Сегодня Игра в бисер будет вещать про инсайт. Что это такое, как его использовать, чем он полезен.
Инсайт — это (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение) или озарение — многозначный термин из области зоопсихологии, психологии, психоанализа и психиатрии, описывающий сложное умственное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения. Источник.
Ну а если попроще: инсайт — это когда в голове произносится «Да это же про меня!» или «О, у меня такая же проблема». Инсайт лежит в подсознании людей и скрывает правду. К примеру, все знают, что люди принюхиваются к своему пуку, но никто об этом не говорит, потому что стыдно и неловко.
Инсайт — это когда знают правду, но все о ней молчат.
В первую очередь покопайтесь в себе. Какие у вас частые, но никому неизвестные чувства. В детстве, когда вы шли по плитке на улице, пытались ли идти так, чтобы не наступить на разрез?
Вот мы и нашли первый инсайт)
В основном я ищу инсайты у stand-up комиков. Вот Алексей Щербаков в этом выпуске рассказывает, что механические часы никто не понимает (смотреть 04:30)
И весь зал аплодирует и смеется, а все потому, что Щербаков попал в боль, которая многих объединяет. Копайте глубже, к примеру, нужно найти инсайт у ресторана. В такой ситуации идите в заведение и проведите там весь день: попробуйте все блюда и напитки, пообщайтесь с гостями, директором, официантами.
Главное не боятся, что вас не поймут. Инсайт тонкая вещь, она задевает каждого.
К примера, я писал пост в честь масленицы для одного ресторана:
«Сегодня не просто Масленица, а день звонка от бабушки со словами: «Скорее приходите, а то все блины остынут»⠀Можете, кстати, опередить ее и позвать к нам. Нам очень важно знать мнение вашей бабули?»
Здесь я отталкивался от того, что в масленицу людям звонит бабушка или мама, и зовет скорее на блины. Такое было почти у всех, ну кроме тех, у кого бабушки жили далеко.
Отличный пример сообществ, которые идеально используют инсайты тут. У них ниша презервативов и, конечно, в сексе есть много секретов, о которых умалчивают, но все их знают.
Надо просто сказать о том, о чем человек думает, но никогда не говорит.
Подытожим мои мемуары:
Инсайт — это самая крутая вещь для завоевания сердца подписчика. Используйте его как можно чаще.
Что такое инсайт и почему он так важен в жизни + 3 правила его стимуляции
Привет, дорогие друзья! На связи Людмила.
Все мы в жизни совершаем какие-то открытия: начиная с игрушек в младенческом возрасте (о чудо, они могут двигаться!), заканчивая какими-то новейшими технологиями. Иногда эти открытия нас приятно радуют: кому же не понравится зарабатывать деньжища на акциях?! Но иногда становится не по себе, когда друг оказался предателем, а надежда на что-то рухнула.
Сегодня простыми словами объясню, что такое инсайт, как он проявляется и что дает человеку.
Определение
Инсайт в переводе с англ. означает “проницательность, озарение”. Это спонтанное решение человека, какая-то мысль, которая помогает по-другому взглянуть на проблему. Это интеллектуальное действие, которое предполагает внезапный прорыв, озарение, неожиданное решение.
Интересно, что часто такие озарения не поддаются какому-то логическому объяснению. Они возникают на основе интуиции человека, которая обладает некоторым опытом и знаниями.
Когда осознается что-то новое, человек восторженно заявляет: “Это же про меня”, “О, это то, что мне нужно”. На уровне психики этот процесс появляется в результате работы подсознания и интеллектуальной сферы.
Первым, кто начал применять этот термин, стал Вольфганг Келер в начале XX века в ходе опытов над обезьянами. После него исследовать этот процесс начали К. Дункер и М. Вертгеймер. Они заявили, что инсайт – это возможность человека в результате мыслительных операций и работы эмоций найти правильное решение сложной ситуации.
То есть в этом термине объединяется работа двух психологических сфер человека – когнитивной и эмоциональной.
Почему он возникает
Мы увидели, что в процессе озарения активно работает мышление и эмоции. Но как понять, откуда именно стартует этот непонятный инсайт?
На первый взгляд кажется, что озарение невозможно спрогнозировать, оно неуловимо и его нельзя проанализировать. Но плох тот психолог, который не подведет к инсайту и не просчитает его! Посмотрим на этот процесс с точки зрения науки.
Один известный математик Анри Пуанкаре заметил, что у озарения есть 4 этапа:
❗ПРИГЛАШАЮ ВАС В СВОЙ TELEGRAM-КАНАЛ ПО ДЕНЬГАМ❗
Это канал о заработке денег и саморазвитии. В нем я публикую посты, аудио- и видеосообщения. Объясняю все простым языком и никакого спама.
Виды инсайтов в психологии
Любому более-менее связанному с психологией человеку известно, что инсайт – это двигатель для изменений. Поэтому именно психология изучает озарение больше других наук.
И вот что нам поведали исследователи: инсайт у человека бывает двух типов. Сейчас мы с вами их рассмотрим:
Эмоциональный инсайт встречается довольно часто у тех, кто работает над собой и пытается совершенствоваться. А это как раз то, чем мы занимаемся на этом блоге!
Например, вы заметили, что ничего не успеваете. Прочитали статью про прокрастинацию и поняли, что таки хотите изменить свою жизнь к лучшему и стать счастливее. И у вас инсайт: нужно привыкать делать дела поэтапно, но приступать к этому сразу! Вы признали, что есть такая проблема, и бессознательное уже нашло выход – разбивать дело на этапы и начинать их выполнять не отходя от кассы.
Вот и инсайт, вот и изменения, вот и качественно новая жизнь.
Ведет ли инсайт к удовольствию
Как известно, незавершенное действие не дает человеку жить свободно и спокойно. Психика сама “просит”, мол, закончи ремонт, доделай проект, распланируй инвестиции. И живет человек с таким внутренним дисбалансом, и мучается душой.
И тут на помощь приходит то самое озарение! Оно озаряет сознание готовым решением, повышает настроение и приводит к ощущению гармонии в жизни. Поэтому, друзья дорогие, относитесь к инсайтам как к помощникам и дарителям удовольствия!
Ошибки инсайта
Но в этой своей эмоциональной эйфории не забывайте, что вы человек, а не Всевышний. И вы можете ошибаться. Полностью полагаться на озарения, приходящие к вам в голову, не стоит. Сейчас объясню почему.
Я, например, склонна зацикливаться на какой-то проблеме, могу целый день размышлять о ней в поисках света в конце тоннеля. Не могу сказать, что это плохо, иногда очень даже хорошо. Но! Такое зацикливание таит в себе опасность: постоянный поиск решения не дает психике спокойно разобраться в проблеме и обработать информацию, истощает ее.
В итоге человек со своей истощенной психикой цепляется за любое решение, которое приходит к нему в голову. А все потому, что уже устал от неопределенности и сам себя загнал в истощение. Психика молит о пощаде и “посылает” хоть какое-то более-менее адекватное решение.
Вот вам первая ошибка – вынужденный инсайт.
Еще бывают случаи чрезмерного ожидания. Когда решаются какие-то важные вопросы, и человек настолько ждет этого решения, что прыгает в омут с головой при первой же возникшей мысли.
Ярким примером такой ошибки является женщина бальзаковского возраста, которая мечтает выйти замуж и кидается на первого попавшегося мужчину, более-менее подходящего под ее критерии. Это ожидаемый инсайт. Она не хочет разбираться с его жизненной позицией, его привычками и заработком, его генетикой и воспитанностью. Твердит себе: “Это он!” А потом в подушку плачет, потому что “поматросил и бросил”.
Вот вам вторая ошибка – ожидаемый инсайт.
В каких отраслях используется
Озарение – процесс интеллекта и эмоций. Мы это с вами уже обсуждали. Поэтому оно происходит во многих областях жизни человека и отраслях тоже. Чаще всего оно бывает в творческих профессиях, но и в других проявляется.
В психологии инсайты – гости частые. Без них человек не развивается. Как еще можно познавать себя, достигать чего-то? Инсайт дает начало качественно другой личности, но за ним должно следовать действие. Например, человек осознал, что он опаздывает из-за позднего пробуждения. И после этого озарения он должен как минимум заводить будильник на более ранний подъем.
В маркетинге построено целое направление на основе неожиданного решения. Собственно, все спонтанные решения покупок основаны на этом процессе. Даже есть название “потребительский инсайт”. И он сейчас процветает! Именно он двигает весь огромный пласт рекламы.
В этой сфере важно понять, в чем состоят мотивы приобретений личности, и сыграть на этом. Например, среднестатистический покупатель всегда мечтает о повышении своего статуса, уважении окружающих. С самооценкой нелады. Но когда он заявляет, что хочет купить крутые смарт-часы из-за удобства, то пытается убедить сам себя и окружающих в своих самых бескорыстных намерениях.
И что мы видим: в этой ситуации борются два мотива – истинный и формальный. Так опытные маркетологи действуют на потребительский инсайт и неосознаваемые мотивы. В рекламе показываются преимущества этого товара, но и отражаются элементы статусности и успешности.
И здесь есть даже правила формирования потребительского инсайта. Опишу их вкратце:
Весь маркетинг направлен на ключевую фразу озарения потребителя: “О, как я раньше жил без этого? Это мне очень нужно!”
Очень часто внезапное озарение происходит в науке. Вспомним, например, Ньютона, Менделеева или других ученых. Они голову ломали над проблемой, а потом с помощью этого процесса находили верные решения. Очень хорошо этот внезапный процесс охарактеризовал Архимед, воскликнув известную на все века фразу: “Эврика!”
Очень много исследовательских, пытливых мыслей ученых заканчивались такой “эврикой”. Благодаря этим открытиям мы сейчас ездим на машине, пользуемся электричеством, бытовыми приборами и прочими благами цивилизации.
Примеры инсайтов и применение в жизни
Примеров “эврики” в жизни много. Наверное, я буду права, если скажу, что вы тоже испытывали озарение, в результате которого чего-то достигали или что-то решали.
В бизнесе каждый человек начинал с инсайта. Во-первых, нужно было решить, чем заниматься. Во-вторых, уладить каким-то чудесным способом все трудности и “поставить дело на рельсы”. Это все интеллектуальный и эмоциональный труд. Тут на помощь приходит критическое мышление, подталкивающее к правильному решению. Инсайт может нагрянуть на утренней пробежке или во время холодного душа.
Например, захотел Миша стать финансово независимым, начать свой бизнес. Прочитал много книг по теме, обрадовался, что смог найти цель и смысл в жизни, когда ничего не хотелось. Но решения нет. С чего стартовать – неизвестно. Он плюнул на все! И на предпоследние деньги уехал отдыхать…
И тут – ЭВРИКА! На отдыхе увидел, как зарабатывают люди, сдавая в аренду шезлонги, полотенца и т. п. И решил он сдавать в аренду нужные простым потребителям вещи, например, машину почасово. Много не заработал, но хорошо стартанул: словил инсайт и начал действовать.
Еще один пример озарения из практики: на консультации мама, у которой мальчик пяти лет орет на всех чужих, проявляет агрессию и бьет маму. И она думает, что садик виноват, муж неадекватен, все вокруг нее плохие. Но психотерапевтическая беседа привела к тому, что он копирует маму в приступах гнева, когда ее цепляют за живое. И стоит чужим детям забрать что-то личное у мальчика, вуаля, реакция не заставляет себя ждать.
Вот такие инсайты жизни встречаются каждый день. У некоторых путь от вопроса к подсознанию до готового решения занимает дни, недели, даже месяцы. К некоторым “просветление” приходит быстро.
Можно ли простимулировать инсайты
Никто с точностью не может сказать, когда вас настигнет очередная внезапная догадка. Потому что она, как творческий процесс, непостоянна. Ее невозможно измерить линейкой, запланировать.
Но! В нашей жизни продолжают действовать физические законы. И творческие люди научились немного влиять на появление инсайтов, стимулировать “приход” нестандартных решений путем следования некоторым правилам.
Итак, чтобы словить инсайт, необходимо придерживаться 3 пунктов:
А чтобы прокачать себя, в том числе словить много инсайтов и научиться радоваться жизни, вы можете пройти онлайн-курс или тренинг. Поверить в себя и достигнуть того, чего именно вы желаете в этой жизни, поможет обучение у человека, который прошел этот путь.
Для меня один из таких людей – Павел Воля.
Его онлайн-курс Улучшайзер экспресс научит 3 главным вещам: инициативе, действию и эффективности.
Курс подходит и мужчинам, и женщинам начиная с 16 лет.
Как будет проходить обучение:
Если не халтурить и с ответственностью выполнять все уроки, то вас ждут приятные изменения: и на работе, и в личной жизни, и с родственниками, и с друзьями. Это приведет к большим деньгам, связям и успеху.
Стоимость – 15 000 руб. с доступом навсегда, но также есть возможность пройти курс за 3 000 руб.
Если в течение 2 недель вы решите, что курс вам не подошел, вам вернут деньги.
После записи на обучение с вами свяжется девушка из команды Павла и ответит на все ваши вопросы, касательно тренинга. Вы обговорите с ней условия оплаты.
Также в этой статье вы найдете обзоры всех курсов проекта “Сила Воли” от Павла и Ляйсан Утяшевой.
Заключение
Психика человека – неизведанная пропасть. Она полна парадоксов. Инсайт тоже может быть парадоксальным, но действенным и правильным при этом. Чтобы что-то решить, иногда нужно отпустить ситуацию. Парадокс, не правда ли?
Но вот часто так бывает, что мы о чем-то размышляем, переживаем, выдумываем, как сделать лучше. А нужно-то всего лишь отвлечься, переключиться с этой темы, как решение придет!
Не забывайте про ошибки и условия стимуляции инсайта. Это реально работает! Лучше оторвитесь по полной, если не знаете, где работать, куда поступать, кого в жены/мужья брать, чем сидеть и “сжирать” себя за то, что не можете на что-то решиться.
Рекомендую прочитать на нашем блоге статью о том, как начать новую жизнь и изменить себя. В ней вы найдете 10 действенных советов.
“Всему свое время!” – так в мудрой книге написано. Будет и на вашей улице праздник! Инсайт не за горами, раз вы читаете эту статью, а не сушите свой мозг!
Желаю ярких и счастливых дней! До скорых встреч.
С Уважением, Людмила Редькина
Привет! Я профессиональный психолог и в каждую статью вкладываю душу и частичку своего опыта. Все советы, написанные мной для этого блога, помогут вам стать чуточку лучше. Очень рада делиться с вами своими идеями, верю, что вместе мы изменим этот мир в лучшую сторону! Подробнее обо мне вы можете прочитать в разделе «Об авторах».
5 рекомендаций о том, как создавать великолепные инсайты
Этот материал написан на основе выдержки из доклада директора исследовательского агентства Brand Amplitude Кэрол Филлипс (Carol Phillips), где она предлагает 5 прекрасных рекомендаций о том, как создавать великолепные инсайты. Мы перевели доклад и дополнили материал собственными примерами и пояснениями. Энджой!
Проникновенный инсайт? Или просто интересный факт?
Примерно в 70-х годах XX века сотрудники рекламных агентств в США поняли, что простое возвеличивание свойств товара уже приелось, перестало работать. Нужно было найти что-то новое, какой-то новый основополагающий принцип, вокруг которого можно будет строить новые рекламные коммуникации. И это новое было найдено. Они назвали это «инсайтом». Инсайты по сей день используются лучшими агентствами по всему миру для того, чтобы строить эффективные рекламные кампании.
Если вкратце, то «инсайт» — это «озарение», невысказанная ранее в явном виде мысль про товар или его свойства, с которой можно легко согласиться, но о которой раньше потребитель не думал в явном виде.
Наш материал о том, как отличить хорошие инсайты от плохих инсайтов, а также от просто «интересных фактов» (которые инсайтами, конечно, не являются).
Поэтому здесь изложены несколько рекомендаций насчет поиска «того самого инсайта», который будет достоин стать основой для построения бренда и его коммуникаций.
1. Хорошие инсайты описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу
Немногие антинаркотические кампании могли похвастать эффективностью большей, чем национальная кампания Foote Cone and Belding’s, Above the Influence («Под влиянием»). Эта кампания основана на понимании того, что для пущей эффективности нужно сфокусироваться на стиле жизни и точках зрения подростков. Главный инсайт её в том, что подростки очень легко подвергаются положительному и отрицательному влиянию со стороны сверстников и СМИ.
Сообщение было сформировано таким образом, чтобы подростки воспринимали внешнее влияние, как злейшего врага, а марихуану — как одно из проявлений такого влияния. Этот инсайт практически не имеет ничего общего с наркотиками, но полностью совпадает с целевой аудиторией.
Пример из нашей практики: рекламная кампания для ТВК «Большая Медведица».
Как прорекламировать товары для ремонта? Самым очевидным вариантом окажется реклама самых материалов. То есть сделать так, как это делает 99% строительных и DIY-магазинов. А можно найти инсайт и сделать рекламу интереснее и эффективнее.
Что можно сказать про потенциальных покупателей товаров для ремонта? Не секрет, что многие не хотят ввязываться в ремонт, даже когда он необходим и даже запланирован. Этот инсайт был использован в рекламе DIY-супермаркета «Большая медведица», которая была запущена в самом начале сезона ремонтов.
2. Хорошие инсайты основаны на преимуществах категории, а не конкретного бренда.
Программа по снижению веса Дженни Крейг (Jenny Craig) мало чем отличается от других подобных программ. Но, в отличии от других, эта компания использовала в рекламе категорийный инсайт, превративший её в бизнес стоимостью 462 миллиона долларов. Сидящие на диете действительно хотят верить в то, что в этот раз они нашли диету, которая точно сработает. Они надеются, что если диета помогла другим, то она поможет и им. Двигателем этой категории является оптимизм. Поэтому неудивительно, что существует несколько брендов столь же оптимистичных, как Jenny Craig. Стратегия была блестяще воплощена в жизнь, благодаря тому, что сидящие на диете постоянно наблюдали за Кирсти Эллей (Kirstie Alley), популярной толстой американской актрисой, которая сбросила 34 килограмма.
Концепция оптимистичности сработала так хорошо, что в 2006 бренд был куплен компанией Nestle за сумму, в пять раз превышающую сумму выложенную инвесторами за Jenny Craig в 2002.
На инсайте категории основаны многие сильные бренды.
Действительно, владение преимуществами категории часто воспринимается как превосходство отдельно взятого бренда. Так, бренд United Airlines много лет транслировал идею, что только они предлагают дружелюбную атмосферу. Компания 9-Lives процветала, используя коммуникацию, утверждавшую, что только они могут удовлетворить привередливые запросы манерных кошек. Google известен как простейший и мощнейший поисковый сервис, так же как и FedEx считается самой надежной службой доставки.
Пример из нашей практики: коммуникационная платформа компании «ДверидоFF»
Присвоить бренду категорийный инсайт дорогого стоит. Однако это почти всегда оправдывает все средства и усилия. В то время как конкуренты нашего клиента – компании «ДверидоFF» — продают прочность, количество и качество замков, легкость открывания дверей и т. д., «ДверидоFF» продает спокойствие. Люди покупают стальные входные двери ради спокойствия – эта простая (но прежде не высказанная громко никем из конкурентов) истина легла в основу коммуникаций бренда и уже несколько лет характеристика категории является основополагающей исключительно для бренда «ДверидоFF».
3. Хороший инсайт объясняет то, как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.
Бренды заслуживают лояльность, потому что они помогают потребителям чувствовать себя лучше, а не только потому, что они вдалбливают людям в голову мысль, что их продукт обладает лучшими характеристиками. Мы хотим, чтобы бренды соответствовали стилю нашей жизни. Бренд-стратег Девид Лемли (David Lemley) говорит об этом следующее: «Я люблю тебя за то, кем ты делаешь меня, когда мы вместе». Бренды, построенные на инсайте, основанном на желаемом образе жизни аудитории, являются самыми любимыми и успешными. К ним относятся Nike, Starbucks, Apple, BMW, Martha Stewart, Oprah и другие.
Понять то, как люди хотят себя чувствовать, иногда значительно сложнее, чем понять, как они думают или хотят думать. Чувства исходят из наших скрытых потребностей и ценностей. Мало шансов, что люди придут и скажут, что хотят быть любимыми, здоровыми, умными, предприимчивыми, хотят чувствовать себя защищенными. Скорее они скажут, что хотят недорогих, качественных и вкусных продуктов с длительным сроком хранения. Инсайт, основанный на одной из базовых эмоций, позволит создать бренд, который будут не только покупать, но и любить.
Пример из нашей практики: рекламная кампания для «Суши Дома»
Действительно, очень важно не только понимать, как потребитель воспринимает товар, но и как он воспринимает то или иное сообщение и информацию в принципе. Ведь для чего в коммуникации нужен инсайт? Чтобы потребителю было проще понять и принять сообщение. Инсайт может содержаться в представлении товара, а может и в подаче информации. Не секрет, что у многих россиян существует такое суждение – «для своих всегда делают лучше». Этот инсайт мы использовали для рекламы службы доставки Суши Дом, которая позиционируется как семейная доставка. Здесь каждый заказчик воспринимается как член семьи, и обслуживают его соответствующим образом. Чтобы транслировать эту идею, мы придумали и сняли вот такой ролик:
4. Хорошие инсайты фокусируются на постоянных, а не на сиюмитутных ценностях.
Несокрушимые бренды, как правило, построены на нетленных ценностях. Если нет уверенности, что найденный вами инсайт будет таковым и завтра, то необходимо задуматься, есть ли смысл инвестировать в него.
Carhartt — бренд, который гордится тем, что он не подвержен влиянию моды. На протяжении 100 лет, эта компания делала качественную спецодежду для сельскохозяйственной и строительной отраслей. Рабочие знали этот бренд именно таким. В начале 90х на эту одежду обратили внимание скейтеры, BMX-райдеры и другие уличные субкультуры. Топовые исполнители стилей рэп и хип-хоп были одеты в спецодежду Carhartt на концертах, обложках дисков и в своих клипах. Одежда Carhartt даже оказалась на страницах таких журналов как Vogue и Harper’s Bazaar. Тем не менее, команда маркетологов Carhartt сопротивлялась неожиданно начавшемуся денежному дождю, утверждая, что они существуют для того, чтобы удовлетворять потребности людей, которые упорно трудятся для того, чтобы жить.
Хотя в дальнейшем они не отказались от поддержки хип-хоп культуры, но сохранили первоначальное позиционирование бренда.
Оставаясь верным своим ценностям, бренд становится сильнее.
Некоторые бренды, которые, казалось бы, имеют причудливое позиционирование и фактически пытаются противостоять системе, например, моде. Бренд Abercrombie основан на понимании того, что подростки хотят носить одежду, которая сделана специально для них. Эта одежда является отличным симбиозом стиля casual и трендовых направлений в моде.
5. Хорошие инсайты стимулируют создание новых идей, а не культивируют старые.
Реальные инсайты — это не просто вещи, которые хорошо известны. Они должны бросать вызов, стимулировать искать новые пути. Payless Shoe Source нашли инсайт о том, чем мужчины отличаются от женщин в плане выбора обуви. Говоря о повседневной обуви, мужчины и женщины зачастую имеют в виду совершенно разные вещи. Когда они говорят, что обувь должна быть комфортной, такой, чтобы ее можно было носить каждый день, они по разному представляют себе необходимые им модели. Мужчины имеют в виду черные или коричневые туфли, которые подойдут к любой одежде. Женщины склонны иметь в виду, что обувь должна подходить к разным поводам и при этом не быть слишком скучной. Эта идея позволила по-иному подойти к удовлетворению потребности мужчин (например, комбинировать модную обувь с классическим стилем в одежде) и по-другому общаться с ними в магазине.
Пример из нашей практики: социальная реклама для ГИБДД
В социальной рекламе вся коммуникация, как правило, направлена на то, чтобы вызвать у аудитории жалось или страх. Однако это зачастую не работает, а рекламщики продолжают топтаться на месте и изображать на принтах, предупреждающих о возможных последствиях вождения в нетрезвом виде битые автомобили и бутылки или грустных членов семьи пьяницы, ждущих его дома. Как было сказано ранее – это, как правило, не работает. Человек, садящийся за руль в нетрезвом состоянии, не боится разбиться и тем более не думает о том, что его родные будут горевать – он боится встретить на своем пути полицейских, которые отберут у него права.
А это означает потерю работы или комфортного способа передвигаться. Здравствуй метро, автобус, маршрутка и так далее. Вот чего на самом деле бояться водители – остаться без прав. Именно этот инсайт позволил нам создать совершенно новую в категории идею и эффективную коммуникацию.
Вывод:
Не отвергайте предположение, только потому, что оно кажется очевидным. Для начала спросите у себя следующее:
1. Объясняет ли оно поведение целевой аудитории?
2. Является ли оно двигателем категории?
3. Дает ли оно понимание того, как люди хотят себя чувствовать?
4. Относится ли оно к непреходящим ценностям?
5. Является ли оно вызовом для бренда, способное заставить его действовать по-новому?