Продвижение с помощью питч-письма
Каждый день представителей СМИ «бомбардируют» не одной сотней писем, пытаясь привлечь внимание к продукту или компании. Не позвольте вашему письму затеряться среди этого огромного количества сообщений. Отправьте журналисту персональное питч-письмо и расскажите, почему именно ваша история должна быть достойна внимания аудитории издания.
Питч-письмо должно отвечать на следующие вопросы:
— что продукт/личность из себя представляет;
— почему человек, получивший ваше письмо, должен быть заинтересован в этой информации;
— где получить более подробную информацию.
Вам не обязательно прикладывать пресс-релиз, т.к. кратко изложенной информации будет вполне достаточно. Если у журналиста возникнут вопросы или необходима будет ваша помощь, он обязательно с вами свяжется.
Что такое питч-письмо?
Если вы ни разу не использовали питч-письма, то возможно, вы упускали одну из эффективных возможностей взаимодействия с журналистами. – научиться правильно писать это небольшое письмо.
Тема должна передавать суть письма и привлекать внимание журналиста. Не должно быть никакой двусмысленности. Например, review/article/post/story idea: How a small startup beats Amazon on the cloud market»
Основной текст питч-письма должен состоять из трех-четырех небольших абзацев. Не более! Чем короче будет письмо, тем лучше. Ваша задача, вызвать интерес у журналиста.
Итак, расскажем более подробно о некоторых важных деталях, на которые стоит обращать внимание при составлении питч-письма.
Начните с самого главного
Напишите первое предложение так, чтобы реакция у журналиста была: «Вот это да! Я этого и не знал» или «Да это же интересный материал для моего поста!». Не ходите вокруг да около, увлекаясь формальными общими фразами. Не используйте в начале письма громких, рекламных слов, жаргонизмов. Тема должна быть актуальной, а обращение к журналисту вежливым и по делу.
Используйте персональный подход
Получив от вас питч-письмо, редактор должен понимать, что вы обращаетесь только к нему, а не к целому списку подобных контактов. Если вы встречались с журналистом на мероприятии, обязательно упомяните об этом, например, «I enjoyed talking with you at X Conference…»
Не делайте массовых рассылок
Не ставьте в поле «Cc» имейлы других редакторов и, если вы пользуетесь автоматической системой для отправки писем, в конце письма не должно быть подобных слов: «Unsubscribe?», т.к. это явно указывает на то, что вы делаете массовую рассылку писем. Не отправляйте питч-письмо одного содержания несколько раз одному и тому же адресату. Это раздражает журналистов.
Узнайте максимум информации об адресате
Если вы не нашли подходящих постов у конкретного журналиста, но уверенны, что сможете его заинтересовать своей темой, можете начать, например, так: «Would you be interested in that …?» и также объяснить, почему информация может быть полезной для читателей.
Покажите, что вы знаете целевую аудиторию издания
Вы должны показать редактору, что знаете его целевую аудиторию. Почему ваша новость или продукт должны быть интересны читателям? Укажите выгоду, которую получит читатель.
Следите за оформлением письма
Единый шрифт без каких-либо выделений текста курсивом, жирным или подчеркиванием. Не используйте CAPS LOCK. Не используйте восклицательные знаки в питч-письме, т.к. они не внушают доверия, а также не употребляйте пафосных, громких слов (It’s a fantastic, delightful story).
Если предлагаете редактору ознакомиться с информацией на вашем сайте самостоятельно, обязательно укажите ссылку, также можете добавить ссылки на ваш блог и аккаунты в социальных сетях.
Не торопитесь в изложении материала. Каждое предложение и даже каждое слово должно быть продумано и проверено – это займет время, но оно того стоит. Не поленитесь отправить текст носителю языка на вычитку, тогда вы будете точно уверенны в грамотности написанного вами письма.
Излагайте информацию лаконично и вежливо, не забывайте о подобных фразах «thank you» или «thank you in advance for your consideration». Поблагодарите редактора за время, которое он потратил на прочтение вашего письма.
Реагируйте на ответы редакторов оперативно
Если вам посчастливилось и редактор отреагировал на ваш питч, обязательно ответьте ему и как можно оперативнее.
Изучите редакторский календарь издания
Прежде чем писать питч-письмо, просмотрите интересные вам издания и изучите редакторские календари, в которых написан план публикаций. Так вы сможете быть в курсе, какие темы освещают журналисты в текущем году и как вам лучше будет привлечь их внимание.
Журналисты предпочитают общение посредством email или социальных сетей. Вы должны помнить, что журналисты – это тоже люди и у них есть семья, отпуск и свои личные дела. Если вы точно уверены, что журналист на своем рабочем месте, тогда позвоните и уточните, получил ли он ваше письмо, в ином случае лучше общаться по имейлу.
Что лучше: пресс-релиз или питч-письмо?
Более эффективным считается питч-письмо, хотя пресс-релизы остаются важным инструментом взаимодействия со СМИ. Пресс-релизы должны иметь новостной характер, а в питч-письме вы можете предложить идею для написания любой истории, достойной внимания прессы.
Питч уровня «Бог»: 4 совета по завоеванию внимания журналиста
Иностранное слово «питч» уже давненько прижилось в профессиональном PR-сленге. Если вдруг кто-то не в курсе, то «питч» — это короткое сообщение журналисту, направленное на то, чтобы он обратил внимание на вашу компанию и, возможно, написал о ней. Это может быть e-mail, звонок по телефону или сообщение в социальных сетях.
Мы обратили внимание на то, что нашим сервисом часто пользуются не только пиарщики, но и сами собственники бизнеса, которые хотят привлечь внимание прессы к своей компании. И отвечать на запросы на Pressfeed — это, конечно, очень хорошо, но если вы хотите получить в прессе какую-то более масштабную историю — интервью, историю успеха, кейс или экспертную колонку, то придется в совершенстве овладеть искусством питчинга. Для этого мы перевели для вас колонку о секретах идеального питча, которую Анджела Джиа Ким и Рейчел Хофстеттер написали для издания Entrepreneur. Несмотря на то, что все советы ориентированы на американских журналистов, можем поручиться, что в России это всё тоже работает.
Пугающий факт: подавляющее большинство писем, которые получают журналисты и продюсеры передач, отправляется в корзину. Очень неприятная истина для тех, кто пытается заниматься своим пиаром самостоятельно. Но есть небольшие шансы, что ваше письмо всё-таки прочитают, и в конце концов о вас выйдет материал. Для этого нужно знать лишь несколько инсайдерских секретов.
1. Персонализируй
Самый короткий путь в корзину — это отправить массовую рассылку, или сделать письм похожим на неё. Вместо этого, проведите небольшое исследование и узнайте, какой именно редактор или журналист может заинтересоваться вашей темой, продуктом или экспертизой, и напишите индивидуальный питч только для него.
Самый легкий способ завоевать доверие журналиста с первых строк — сказать пару хороших слов о его последних работах — в конце концов, вы и так должны будете просмотреть приличное количество материалов автора перед тем, как написать ему.
2. Знай свою рубрику
Большая часть журналов, интернет-СМИ и телеканалов обычно следуют в своих материалах заранее оговоренным форматам и не горят желанием выдумывать велосипед ради одной новой темы. Поэтому если вы хотите значительно увеличить ваши шансы на публикацию, лучше предложить в письме встроить вашу историю в конкретную рубрику или формат, которые уже практикуются в этом СМИ.
Изучите материал рубрики за несколько месяцев, и предложите интересную тему в соответствии с форматом и вашей экспертизой или историей. Некоторые форматы повторяются лишь раз в месяц или даже год, поэтому о подобных проектах договариваться лучше заранее.
3. Предложи цепляющий заголовок
Если вы хотите, чтобы редактор влюбился в вашу бизнес-историю, будет неплохо представить, как материал будет выглядеть в итоге. Вместо того, чтобы предлагать скучную тему, изучите характер заголовков в нужном вам СМИ и набросайте несколько идей с собственными цепляющими заголовками для будущего материала.
Конечно, этот материал мы могли бы назвать очень скучно, вроде «Советы по написанию питчей от экспертов». Но вместо этого мы назвали её замысловато и более живо. С таким же успехом этот материал можно было назвать «Почему журналист продолжает отправлять ваши письма в корзину» или «Секрет удачного питча за 60 секунд».
4. Будь краток, объясняй понятно
Допустим, вы написали почти идеальный питч-письмо. И вот вам финальный совет о том, как его совсем озолотить: обрежьте все те слова и предложения, которые повторяют мысль дважды или просто бессмысленны.
Затем попытайтесь максимально упростить работу редактора. Вставьте в текст важные ссылки (в том числе ссылку на ваш сайт), не забудьте в конце письма поставить подпись с номером телефона и адресом электронной почты (вдруг журналист решит распечатать ваше письмо), добавьте ссылку на архив с фотографиями в файлообменнике.
Перечитайте ваше письмо ещё раз, убедитесь, что правильно написали имя адресата, и правильно упомянули все вводные данные (если вы думаете, что такое случается редко, то можем вам сообщить, что многие знакомые нам редакторы получают как минимум одно письмо с неправильно написанным именем в пару дней). Если всё в порядке, жмите кнопку отправить и ждите обратной связи.
Питчинг: как предложить тему медиа?
Как активистам или команде НКО запитчить идею для медиа, и что делать, когда журналисты не отвечают на письма? Как заинтересовать журналиста и выстроить конструктивное сотрудничество? Об этом 25 мая на вебинаре рассказала Алиса Кустикова, журналист «Новой газеты», корреспондент отдела расследований.
Это был второй вебинар мини-курса Теплицы про общение с журналистами. Предлагаем посмотреть запись, прочитать конспект. И если вы хотите присоединиться к закрытой части курса 28 мая, то подать заявку на участие в питчинге вашей темы. Подробнее про формат рассказываем в конце материала.
Что такое питчинг
Питчинг (от англ. pitch – бросок, подача) – это краткая структурированная презентация проекта журналисту или редакции.
Форматы питчинга для медиа:
Где возникает непонимание между НКО и медиа?
Корни
Что можно сделать?
Универсальный ответ – проговорить все на берегу.
Как подготовиться к питчингу
«Первый шаг – определиться с форматом истории, – говорит Алиса Кустикова. – Для этого медиа используют систему журналистских жанров. Казалось бы, зачем НКО вникать в такие тонкости медийной кухни? Ответ простой – чем точнее вы научитесь понимать правила упаковки истории, тем быстрее поймете, в какую редакцию вам идти и к какому журналисту».
Шаг 1: выбираем формат
Найдите вопрос, который соответствует теме.
«Жанров много, но чаще всего о НКО пишут новости, истории и репортажи. Если первое время будете путаться, не беда. Журналист поможет доупаковать историю, если вы уже сделали первый шаг. Напишите просто: «у нас есть герой для человеческой истории», «думаю, у этой истории есть расследовательский потенциал». Алиса Кустикова
Шаг 2: понимаем, кому писать
А теперь выбираем журналиста. Но, прежде, стоит знать, как устроена редакция:
«Понятно, что в региональных редакциях не такая обширная структура деления на отделы. Если вы региональный фонд, наверняка в вашей записной книжке и так есть контакты основных редакций. Но если хочется достучаться до федеральных медиа, то знание структуры пригодится». Алиса Кустикова
Примеры сотрудничества «Новой газеты» и некоммерческих организаций:
Насколько вы открыты для медиа? Спросите себя:
«Сайт НКО – платформа для повышения осведомленности, в том числе и СМИ. Если нет информации на сайте, альтернатива – Google документ с более подробными рассказом о проблеме, которой занимается НКО, на который вы кидаете ссылку журналисту». Алиса Кустикова
Как выстроить сеть журналистов по вашей теме
Три принципа работа со СМИ
Алиса Кустикова рекомендует хранить список контактов журналистов по теме с указанием редакции и контактов. Используйте такие форматы:
Шаг третий: предлагаем тему, готовим питч
«Итак, наступило время питчинга. Как настроиться? Коллеги из НКО говорят, что лучший способ написать питч – примерить на себя роль журналиста. «Забываю что пресс-секретарь, вспоминаю, что я журналист», «сама себе презентую тему», – так описывают процесс сотрудники НКО, у которых был опыт работы в журналистике», – говорит Алиса Кустикова.
Первое письмо
Элементы
Опционально
Стратегии: как попасть в медиа
Альтернативные пути
Посмотреть презентацию с выступления Алисы Кустиковой (pdf).
Хочу участвовать в питчинге тем 28 мая, как это сделать?
Мы приглашаем всех желающих поучаствовать в питчинге идей 28 мая в 11:00. Презентация будет закрытой, на нее мы приглашаем только тех, кто будет представлять свои идеи.
Все, кто будут участвовать в питчинге, получат электронный сертификат о прохождении мини-курса.
Питч большого текста. Как продать тему редактору
(не только своего СМИ)
Рассказываем, зачем редакциям питчить темы и как питчи помогают спланировать работу над текстом, «докрутить» историю, спрогнозировать просмотры и реакции, и даже – устроиться на работу.
Рекомендации медиаэкспертов и редакторов интернет-журнала «7х7», «Такие дела» и Greenpeace.
* Карточки подготовлены по материалу вебинара заместителя главного редактора интернет-журнала «7х7» Максима Полякова в рамках проекта Альянса независимых региональных издателей (АНРИ) с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
1.
Что такое питч?
Термин «питч» пришел к нам из английского языка и может означать: бросать, цеплять, выставлять на продажу, подавать, задавать тон.
В контексте журналистики питч – короткое описание будущей статьи или проекта с указанием главной проблемы, потенциальных героев, затрат и других важных аспектов, которое журналист представляет редактору. Питчить тему – заявлять, «продавать» ее редактору.
2.
Кому нужны питчи и для чего?
В первую очередь питчи удобны редакторам: позволяют проанализировать потенциал темы (интересно ли это аудитории издания, сколько просмотров можно будет собрать, как текст скажется на репутации СМИ), сроки и бюджет (требуется ли участие фотографа, художника, программиста-дизайнера и т.п.). Кроме того, разобравшись в теме, редактор может помочь автору «докрутить» историю либо увидеть потенциал не самой актуальной, на первый взгляд, проблемы.
Так, тема протестов против мусорного полигона в Шиесе «выстрелила» не сразу: но редакция «7х7» сочла проблему важной не только для Архангельской области и Республики Коми, на стыке которых планировалось возвести полигон. Журналисты стали активно освещать протесты, и когда история вошла в федеральную повестку, в «7х7» уже были опубликованы репортажи с места, обзоры, мнения экспертов.
Для журналиста питч служит подготовкой к тексту: еще на старте автору предстоит задуматься о тональности материала, спланировать полевую работу, собрать информацию о героях и кейсы.
3.
Как может выглядеть питч? Пример редакции «7х7»
Питч должен быть кратким, структурированным и понятным. Оптимальный размер питча – полстраницы текста, в котором следует указать:
Редакция «7х7» часто работает с журналистами удаленно и для удобства унифицировала систему питчинга: потенциальным авторам предлагается заполнить гугл-форму. В анкете журналист указывает тему, проблему, актуальность и релевантность материала для «7х7», формат (интервью, репортаж, лонгрид, обзор и т.п.), наличие мультимедиа-материалов (фото, видео, инфографика, таймлайн и т.п.) и кто ими займется, экспертов (найдены / не найдены, не нужны), а также пошагово прописывает работу над темой.
В июне 2019 года о пензенском селе Чемодановка узнала вся Россия: в массовой драке цыган и русских погиб 33-летний сельчанин, бывший пограничник Владимир Грушин. После этого русские жители села перекрыли федеральную трассу и потребовали навсегда выселить цыган. Через несколько дней по решению суда были арестованы 28 цыган, а их жены с детьми и другие цыганские семьи надолго покинули свои дома.
Автор текста предложил узнать, как живет Чемодановка год спустя, и представил редакции «7х7» следующий питч:
О чем текст: Как изменилась Чемодановка за год после конфликта русских и цыган.
В чем проблема: Ничего не изменилось, кроме внешнего благоустройства села. Люди с обеих сторон продолжают жить в страхе. Все поговорили и забыли о трагедии.
Почему тема подходит «7х7»: Межнациональный конфликт, который власти последовательно продолжают называть бытовым.
Форма материала: Большой репортаж с места.
Мультимедиа: Фото, видео.
Как продвигать: Паблики Пензы и Чемодановки, страницы глав диаспор и экспертов.
Работа по шагам: 1. Комментарии сторон, полиции, экспертов, власти, диаспор. 2. Съемки села, репортажные куски, повседневность Чемодановки.
4.
Как может выглядеть питч? Опыт других редакций
Анастасия Лотарева, главный редактор проекта «Такие дела»
С помощью питча журналист может не только предложить тему, но и обратить на себя внимание редактора и устроиться на работу, считает главред «Таких дел» Анастасия Лотарева. Редактор вряд ли станет вдумчиво читать статьи неизвестного в профессиональной среде новичка, тогда как три-четыре хороших питча помогут сформировать представление о возможностях потенциального сотрудника. По версии Анастасии Лотаревой, питч должен быть максимально коротким:
Анастасия Сечина, учредитель медиа-проекта «Четвертый сектор»
В маленькой команде питчинг происходит «на кухне», рассказывает Анастасия Сечина: журналисты и редактор обсуждают тему между собой. В этом случае для питча важны:
Андрей Аллахвердов, медиакоординатор Greenpeace
По мнению Андрея Аллахвердова, хороший питч должен не только раскрывать тему, но и преследовать некую цель, которую журналист собирается достичь своим материалом:
Елена Упорова, медиаэксперт
Елена Упорова считает, что создавая питч, журналист должен задавать себе вопросы с позиции редактора. Помимо ответов на стандартные вопросы «кто, где, что, когда и зачем», уже в питче можно показать авторский стиль, чтобы редактор мог почувствовать настроение текста.
Секреты идеального питча: как правильно предлагать свою идею
Ex-редактор направления «Истории».
Независимо от того, кем вы работаете, вам однажды придется предлагать какие-то идеи. Блогер Тим Деннинг в своей колонке на Medium рассказал, как научиться делать хороший питч и вызывать интерес у собеседника.
Важны не ваши интересы, а слушателей
Фраза вроде «Это мой бизнес, и вот чем мы занимаемся» – худший вариант начала презентации. Начните не с себя, а со слушателя, объясните, почему вы обратились именно к нему. Приведите пример его работы. Назовите одну-две причины, почему она изменила вас в лучшую сторону.
Когда человек, делающий питч, начинает с себя, он проявляет неуважение к собеседнику. Зачастую идеи таких людей игнорируют.
Отсутствие ответа означает «нет»
Если вас проигнорировали, то не стоит сразу же пытаться снова донести свою идею. Будьте умнее, не навязывайтесь и попробуйте достучаться до человека позже.
Проведите небольшое исследование
Серьезно, не предлагайте мне идею о ресторанном бизнесе, если еда меня совершенно не интересует. Вам достаточно быстро пролистать мою страничку в Facebook, чтобы заметить, что я совсем не увлекаюсь этой темой.
RB.RU организует встречу проекта Founders’ Mondays для начинающих и опытных предпринимателей. Дважды в месяц по понедельникам.
Если вы не проведете мини-исследование, то ваши вероятно успешные идеи услышат не те люди.
Не предлагайте идею в первом же письме
Конечно, всегда есть исключения из правила, но я почти всегда советую не предлагать свою идею в первом же электронном письме. Если человек с вами не знаком, сначала вызовите у него доверие, и сделайте это позже.
Не преувеличивайте
Главное – оставаться скромным. Если вы будете обещать золотые горы, при этом не подкрепляя свое видение реальными фактами, вам никто не поверит.
Взаимопонимание превыше всего
Когда вы нравитесь человеку, он будет слушать вас, и, в итоге, скорее всего, согласится на ваше предложение.
Взаимопонимание – искусство поиска обоюдной связи с человеком на основе его работы, хобби и интересов. Когда вы придете к взаимопониманию с человеком, вам будет проще предлагать идею.
Постоянно совершенствуйте предложение
Краткость – сестра таланта. Ваш питч должен состоять из максимум трех абзацев с тремя предложениями в каждом. Никто не готов читать большое сочинение. Опишите свою идею так, чтобы ее понял пятилетний ребенок. Чтобы научиться писать кратко и точно, постоянно совершенствуйте свое предложение.
Кроме того, в ответ на ваши идеи вы часто будете слышать фидбек. Прислушивайтесь к советам и замечаниям.
Задавайте простые вопросы
«Соответствует ли моя идея вашим текущим интересам?»
«Если это так, я с радостью объясню вам ее в электронном письме или по телефону».
Уважайте чужое время
«Я займу вас буквально на пять минут» – старайтесь избегать этой фразы. Практика показывает, что обычно на такие разговоры уходит значительно больше времени.
Сначала поинтересуйтесь у человека, есть ли у него время, и только затем предлагайте беседу.
Не давите
«Если предложение вас не заинтересовало, ничего страшного, вы не обязаны отвечать на это письмо».
Не давите на человека, дайте ему возможность отказаться. Покажите, что вы его уважаете и цените его время.
Закончите на высокой ноте
«Независимо от вашего ответа я хотел бы еще раз поблагодарить вас за то, что вы делаете. Ваша работа изменила мою жизнь и помогла мне побороть психическое заболевание, за что я навсегда останусь перед вами в долгу».
Это пример последних двух предложений, которые я отправил в письме с моей идеей. Они заканчивают письмо на высокой ноте и еще раз показывают мое уважение к человеку.