Как написать работающий текст для email-рассылки: детальный чек-лист. Часть 1
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
О чём статья
В этой статье не будет копирайтерских приёмчиков, которые чудом повышают продажи. Во-первых, чудесные приёмы не очень-то работают. Во-вторых, мы уже немало писали о качественном копирайтинге.
Тех, кто пишет email, волнуют более насущные вопросы: прехедер, alt-тексты, подпись, стоп-слова. Из этих элементов состоит каждое письмо, но информации по ним мало.
В этой статье мы расскажем о специфике текстов в email-сообщениях.
Статья разбита на 2 части. Вот о чём будем говорить в этот раз:
Во второй части мы рассказываем о штампах в рассылках, ссылках на веб-версию, стоп-словах, общем объёме текста и причинах получения письма.
Тема — первое, что видит подписчик в письме. Важно, чтобы тема рассказала о пользе письма — почему пользователь должен её открыть.
В почтовом ящике темы конкурируют друг с другом за внимание подписчиков. Как можно привлечь внимание к теме:
А вот чего точно не стоит делать в теме:
Давать ложные обещания. Попробуйте написать тему «Бомж-барсук издевается над голой женщиной». Уверен, открытия письма будут зашкаливать. Но следующие рассылки уже никто открывать не будет. Если, конечно, у вас в запасе не найдётся бомжа-барсука ?
Несколько стоп-слов навскидку: «бесплатный», «распродажа», «виагра», «секс», «зачисление средств». Полный список можно посмотреть в нашей статье.
Как правильно написать письмо для рассылки
Email-маркетинг — один из старых, но все еще рабочих маркетинговых инструментов. А значит, маркетологам и предпринимателям, которые хотят все делать сами, нужно уметь с ним работать.
В серии статей мы разберемся, как составить эффективное письмо для email-рассылки: написать текст, подобрать подходящие дизайн и верстку. Сегодня поговорим о тексте — основе письма, которую недостаточно просто хорошо написать. Его нужно грамотно оформить и расставить смысловые акценты, которые мотивируют читателя на целевое действие.
Что писать в имени отправителя, теме и прехедере
Любая email-рассылка начинается с имени отправителя, темы и прехедера. Это первое, и иногда последнее, что видит читатель в общем ворохе писем. Поэтому при их составлении стоит быть особенно осторожными.
Имя отправителя
Кто-то где-то несколько лет назад сказал, что читатели чаще открывают рассылки, если в имени отправителя стоит реальное имя. Так начали делать очень многие, поэтому сейчас такой подход приводит к путанице, и пользователь не всегда понимает, где и когда он мог на это подписаться.
Кто все эти люди и что они делают в моей почте?
Если хотите таким образом попробовать стать ближе к своим читателям, оставьте упоминание компании в имени отправителя. Например, как у Skyeng:
Оставлять имя и фамилию имеет смысл, только если вы известный эксперт и человек подписывался именно на вас, а не на какую-то компанию.
Если вы ведете одновременно несколько рассылок, пусть у каждой из них будет свое имя отправителя. Это поможет вашим читателям с первого взгляда понимать, из какой именно рассылки им сейчас пришло письмо. Например, как у издательства «МИФ»:
В остальных случаях лучше оставить просто название компании. Особенно, если вы давно ведете рассылку — так постоянные читатели не потеряют вас в общем ворохе писем.
Следите за тем, чтобы имя отправителя полностью отображалось во всех почтовых сервисах и было не длиннее 20 символов с пробелами, как в Gmail. Все, что дальше, просто не будет отображаться в общем списке.
Тема письма
Количество знаков
Один из модных приемов — обратиться к подписчику по имени еще в теме. Он утратил свою изюминку, когда его стали использовать все, и теперь вызывает только баннерную слепоту вместо желания открыть письмо.
Здесь тоже важно не забывать про длину месседжа — люди все больше читают почту со смартфонов, где почтовые клиенты наглым образом обрезают тему. У вас остается всего 30–35 отображаемых символов, чтобы сказать о самом важном и заинтересовать читателя. Лучше потратить их на броскую и цепляющую тему, чем на имена.
Мало того, что тема слишком длинная, так еще и два письма подряд. В мобильном клиенте почты они выглядят одинаково — для читателя это бесполезно и малоинтересно
Конечно, в десктопных версиях отобразится до 80–140 знаков, но лучше унифицировать тему для всех устройств и просто писать короткие заголовки длиной до 30 символов.
Текст темы
Теперь нужно уместить в короткие 30 знаков кликабельный текст. Прежде всего тема рассылки должна соответствовать содержанию, выделяться из общей массы, заинтересовывать, интриговать читателя и мотивировать открыть письмо.
Здесь можно использовать юмор, аллюзии, провокации, отсылки к аудитории, задавать вопросы. Некоторые компании заменяют стандартный шрифт на что-то необычное. С одной стороны, это выделяет в общем списке писем, с другой — делает тему нечитаемой в сервисах без поддержки Юникода.
Примеры
Хорошие темы для рассылок:
Не стоит делать тему слишком скучной и постить новости компании Это простительно транзакционным письмам, но никак не информационной рассылке.
Прехедер
Прехедер — это текст после темы. Он дополняет информацию заголовка. Учитывая ограниченность количества знаков в теме, прехедер — ваш последний шанс убедить пользователя открыть рассылку. Особенно на смартфонах и планшетах, где прехедер — в отдельной строке.
Если вы не настроили прехедер вручную, туда может улететь технический текст:
Чтобы использовать это пространство с пользой, добавляйте в прехедер информацию, которая дополняет и раскрывает тему письма, или предлагает дополнительную выгоду:
Что писать в приветствии рассылки и можно ли обойтись без него
Кому-то не нравятся неформальные «Привет», им подавай только «Здравствуйте» и обязательно «Вы» с большой буквы. Другие спокойно воспримут «Йоу, ребзя, чекчек», как у Nice And Easy. А в транзакционных письмах, которые идут одно за одним с небольшим временным промежутком, каждый раз здороваться вообще неуместно.
Подбирайте приветствие в зависимости от типа рассылки, общего тона всех ваших писем и специфики целевой аудитории. Так вы не получите негатива от подписчиков при неуместном сленге или, наоборот, запомнитесь индивидуальным подходом.
В личных рассылках вполне впишутся неформатные и неформальные приветствия, как из примера выше.
В продающих рассылках можно писать от имени сотрудника/основателя или обойтись стандартным приветствием:
Здравствуйте, пишет вам Имя Фамилия, редактор такого-то журнала
Информационные рассылки позволяют в принципе отказаться приветствия. Например, как в рассылках Aviasales, «Нетология», «ЛитРес», «Альпина Паблишер», «Комплето», где исьма сразу начинаются с контента. Читателям таких материалов важна полезная информация, а не форма приветствия.
Подробнее о разных типах email-рассылок мы рассказывали в статье «С чего начать email-маркетинг: 5 шагов к первой рассылке».
Что и как писать в основной части текста
Содержание основной части письма зависит от типа рассылки, под которую оно написано. Это может быть промо, ретаргетинг на пользователей, которые бросили корзину в интернет-магазине, дайджест и так далее. Однако, есть правила написания текста, актуальные для всех типов рассылок.
Писать простым и понятным языком
Кажется, что об этом знают уже все, но нет. Иногда в ящик попадают письма, из которых не совсем понятно, что хотел сказать автор.
В рассылке «Клуба Эффективных Лидеров» страдает все: верстка, структура текста, смысловая подача. Письмо длинное, путаное и посвящено сразу нескольким разрозненным темам:
Неясно, куда смотреть: на текст или на блок с ссылками слева? Введение не дает понять, о чем пойдет речь дальше, а основной текст начинается с незнакомых сокращений и терминов
.png)
Неструктурированный текст не позволяет глазу зацепиться за важную информацию и отталкивает от чтения. Кстати, это продолжение все того же письма
Тяжелое полотно текста просто не станут читать, даже если вы придумаете гениальный привлекательный заголовок. Не усложняйте речь, разбивайте текст на смысловые блоки и посвящайте одной рассылке одну тему.
Пример структурированной подачи — фрагмент письма о штампах из базовой рассылки Главреда. Такой формат делает письмо более понятным и читаемым
Не забывать о визуальном форматировании
Сплошное полотно мелкого текста вряд ли будут читать, если только вы не гений в узкой сфере. Аккуратный же и разделенный на отдельные абзацы материал прочесть уже легче. А подзаголовки и иллюстрации помогут управлять вниманием читателя.
Пример хорошего визуального форматирования писем в рассылке «Инициал» от Лайфхакера
Если это рассылка-дайджест, промо-письмо с акцией или код подтверждения регистрации, длинная подводка к основному блоку не нужна — достаточно пары предложений.
Короткое транзакционное письмо от МИФ — ничего лишнего
Правильно расставлять акценты
Разберем на примере — посмотрите рассылку-приглашение на мастер-класс. Что с ней не так?
Выделение желтым сделали мы. Проблема этой рассылки в том, что тут изначально нет акцента на основном целевом действии — участии в мастер-классе. Или хотя бы дополнительном — покупке записи мероприятия. Внимание пользователя перетягивает на себя кнопка «Читать статью».
Как это можно исправить? Две минуты форматирования и редактуры текста, и у нас есть новая, более привлекательная рассылка:
Сейчас тоже не все идеально: можно увеличить размер заголовка и уменьшить отступы между кнопками и текстом. А чтобы рассылка выглядела опрятной и цепляла внимание, важно правильно расположить в письме все якорные объекты.
Якорный объект — это любой заметный элемент на странице: абзац текста, кнопка, заголовок или иллюстрация. Они должны быть расположены близко к центру или по углам пространства, к которому относятся. Подробнее об этом мы поговорим в одной из следующих тем про верстку в email-рассылке.
Зачем нужна подпись в рассылке и что в ней написать
Подпись в рассылке нужна, чтобы дочитав вашу рассылку до конца подписчик мог вспомнить, чье же он письмо читает (шутка). На самом деле подпись в рассылке может выполнять сразу несколько функций.
Поддерживать лояльность аудитории:
Сообщать о важной для аудитории информации:
Помогать получить обратную связь по рассылке от читателей:
Приглашать к диалогу, давать информацию о других способах связи с вами или вашей компанией:
Подпись у рассылки может даже отсутствовать, а сразу после основной части начинаться подвал с технической информацией. И это не будет фатальной ошибкой.
Чтобы каждый раз не вводить информацию заново, создайте автоподпись через настройки в любом почтовом сервисе, которым пользуетесь для переписки с клиентами.
Что запомнить
Первое, что видит читатель в своей почте, — имя отправителя, тему и прехедер вашей рассылки. Чтобы повысить показатель открываемости писем, постарайтесь сделать эти элементы максимально привлекательными.Максимальная длина имени отправителя — 20 символов, все, что больше, может некорректно отображаться в почтовых сервисах.
Максимальная длина темы рассылки в мобильных приложениях — 30–35 символов, в веб-версиях почтовых сервисов — 80–140 символов. Вся остальная информация в общем списке писем не отображается.
Количество символов, отведенных на прехедер, в веб-версии почтовых сервисов зависит от длины темы. В мобильных приложениях на прехедер отведена отдельная строка размером около 35 символов.
Приветствие стоит подбирать в зависимости от типа рассылки, общего тона рассылки и специфики целевой аудитории. В некоторых случаях можно вообще обойтись без приветствия и начать письмо сразу с основной части.
Содержание основной части письма зависит от типа рассылки, под которую оно написано. Но есть правила написания текста, актуальные для всех типов рассылок. Это: писать простым и понятным языком, использовать визуальное оформление текста, не раздувать объем и расставлять правильные акценты для привлечения внимания.
Подпись в рассылках может выполнять сразу несколько функций: поддерживать лояльность аудитории, сообщать о чем-то важном, помогать получить обратную связь или начать диалог с подписчиками.
Анатомия писем. Как правильно делать email рассылку
Сегодня можно легко создать письмо по шаблону в сервисе рассылок. В SendPulse есть подсказки — что и где писать. Но все же важно знать назначение разных полей и блоков в письме, чтобы понимать, какой элемент за что отвечает.
Например, имя отправителя, тема письма и прехедер влияют на то, как выглядит ваш email в ящике. Чем привлекательнее письмо — тем больше открываемость.
Список писем в почте
Внутри письма на читателей влияют картинка, заголовок или приветствие, насколько понятно сообщение и есть ли призыв к действию.
Промо-письмо ко Дню матери
Вместе элементы внутри письма определяют, дочитают ли ваше сообщение, сколько человек перейдет по ссылке, купит ли подписчик ваш товар или запишется на курс.
В этой статье мы расскажем, как правильно составить рассылку, — создать письмо, в котором все элементы работают слаженно. Этих элементов всего шесть:
1. Правильное письмо начинается с имени отправителя
В email рассылках можно встретить такие варианты имени отправителя:
Какой вариант выбрать? Это зависит от узнаваемости бренда и стиля письма. Если вы развиваете личный бренд и свой продукт, логично писать так: Дарья Черненко, Меню недели. Если имя человека читателю ни о чем не говорит, лучше указывать название компании + род деятельности компании или писать название бренда.
Но если компания выбрала неформальный стиль общения и хочет выглядеть менее официально, рассылка может быть от имени сотрудника. Так делает ресторан «Максимилианс»:
Письмо от имени сотрудника
Правда, письмо отправлено с ящика «info» — было бы логично письмо от имени сотрудника высылать с личной почты.
2. Удачная тема как составляющая правильной рассылки
Пробегая глазами по списку тем в ящике, человек решает, что читать, а что нет. Решает за пару секунд. Поэтому уделяйте теме письма особое внимание при подготовке рассылки.
Посмотрите на пример одного из заголовков рассылки партнёрской программы Travelpayouts, которые показали лучший OR:
Пример темы письма от Travelpayouts
Эффективная тема рассылки имеет такие характеристики:
3. Каким должен быть прехедер или превью в правильной рассылке
Прехедер дополняет и раскрывает тему сообщения. Он подтягивается из первых предложений письма и в почте отображается после темы нежирным шрифтом.
Прописав прехедер, вы увеличите открываемость рассылки. Если не прописать прехедер, текст подтянется автоматически. Может получиться удачно или не очень:
В прехедер письма попала лишняя информация
Как писать прехедер — удачные примеры писем для рассылки:
Тема: Классные направления до 5000 руб.
Прехедер: Из Москвы и Петербурга
(уточняет предложение)
Тема: Сегодня последний день акции
Прехедер: Ольга, таких скидок еще год ждать
(персонализирует и усиливает ограничение по времени)
Тема: Стань божеством для подчиненных
Прехедер: или не ходи в руководители
(Интригует)
Посмотрите, как прехедеры в рассылке Anywayanyday дополняют тему письма.
Удачное сочетание темы и прехедера в рассылке
Обязательно прописывайте прехедер. Не тратьте внимание читателя на бессмысленные фразы «не видите изображений?» или еще хуже — «отписаться от рассылки».
4. Хедер или шапка письма
Хедер — блок вверху письма, над текстом. Хедером может быть картинка, фотография или текст.
Интернет-магазин Rozetka в хедере размещает логотип и меню со ссылками на разделы сайта (на картинке выделено зеленым).
Пример хедера с меню сайта
Какую еще информацию размещают в хедере:
Вот еще пример оформления хедера — сервис продажи билетов Busfor.ua дает возможность сразу перейти к подбору билетов.
Ссылка на поиск билетов в хедере письма
Книжный магазин Yakaboo.ua рассказывает в хедере об условиях работы и доставки.
Условия работы интернет-магазина в хедере рассылки
Чтобы не верстать для каждой рассылки новую шапку, эффективнее один раз сделать шаблон и потом вносить небольшие изменения. Корпоративный шаблон не только сэкономит время, но и сделает вашу рассылку узнаваемой.
Удобно иметь несколько корпоративных шаблонов: для промо-рассылок, контентных и триггерных писем.
5. Как правильно составить основу письма
Тело письма (от англ. body) — это та часть письма, где находится основное сообщение, которое мы хотим донести до читателя. Сообщение может состоять из текста, картинок или видео.
Наполнение и стиль письма очень индивидуальны. Одни компании отличаются лаконичными письмами, другие высылают длинные подробные статьи. Но все же есть элементы общие для всех.
Шаблон структуры письма включает:
В своих рассылках вы можете писать или не писать приветствие, вступление или подпись. Но основное сообщение и призыв к действию должны быть обязательно.
Вот пример структуры письма от сервиса для проверки текстов Grammarly: крупный заголовок, основное сообщение и яркая кнопка c призывом к действию.
Структура письма Grammarly
При написании писем используйте принцип перевернутой пирамиды: самое важное — рекламное предложение или новость — в первом абзаце, детали или менее выгодные предложения — ниже в тексте.
«Нетология» в первом абзаце рассылки сообщает о главных новостях — скидке на курс, марафоне открытых занятий и подарках, а дальше рассказывает обо всем подробно.
Лид-абзац рассылки
Задача маркетингового сообщения — вызвать реакцию человека: чтобы он купил, записался на курсы, заполнил анкету и так далее. Поэтому письмо обязательно должно включать призыв к действию: «участвовать», «купить». Настроив отслеживание целевых действий в системах Google Analytics и Яндекс.Метрика, вы сможете оценить эффективность рассылки.
6. Футер в правильной рассылке
Футер — блок со служебной информацией в конце письма. Есть информация, которая должна быть в футере обязательно — ссылка отписки от рассылки и объяснение, почему человек получил рассылку. Эту информацию требуют email службы, как гарантию того, что ваши письма не спам.
Кроме этого, в футере обычно указывают контакты компании — email, телефон, физический адрес, ссылки на соцсети, график работы компании. Условия акции — те, что пишут мелким шрифтом после звездочки, тоже указывают внизу рассылки.
Вот пример футера из рассылки онлайн-школы LABA:
Футер рассылки
Хоть футер и содержит служебную информацию, его можно сделать человечным. Чтение письма будет заканчиваться на приятной ноте.
Футер рассылки с «человеческим» лицом
Иногда в футер переносят ссылки на разделы интернет-магазина, чтобы не перегружать начало письма.
Футер рассылки с разделами меню и ссылками на сайт
Как создать письмо для email рассылки в SendPulse
Теперь давайте закрепим информацию на практике и создадим письмо в сервисе SendPulse. Заходим в личный кабинет и нажимаем на кнопку «Создать рассылку».
Далее заполняем обязательные поля: адрес и имя отправителя, тему сообщения.
Конструктор писем в SendPulse — Шаг 1
Дальше — шаблон. Можно создать самому в конструкторе или выбрать готовый из галереи. Для нашего письма берем готовый шаблон HTML письма для рассылки.
Шаблоны писем для рассылки
В галерее есть коллекция адаптивных шаблонов для разных тем рассылок. Адаптивный — это значит письмо будет красиво выглядеть на компьютере и мобильных телефонах. Выбираем «Детский» шаблон. Теперь нужно только вписать свою информацию и получим готовое письмо.
Конструктор писем в SendPulse — Шаг 2
Меняем тексты-заглушки на свои. Нужно отредактировать основное сообщение, призыв к действию на кнопке, подпись. Добавляем ссылки на профили в соцсетях, пишем адрес компании и готово — у нас получилось создать красивое письмо для рассылки.
В завершение, отправляем себе тестовое письмо, чтобы все проверить. Устраивает? Отправляем рассылку и ждем переходов на страницу заказа.
Зная об основных элементах письма и их назначении, вы сможете составить письмо для рассылки со знанием дела.
В завершение совет. Просматривайте регулярно примеры эффективных email писем и отмечайте для себя удачные приемы: как «дружат» тема с прехедером, как оформлена шапка, какой используется призыв к действию. Так вы сможете улучшать свои письма раз за разом.
Мы в SendPulse любим помогать нашим клиентам создавать красивые и эффективные письма для рассылки. Регистрируйтесь на сайте и отправляйте свое первое письмо!
Маркетолог и копирайтер. Люблю работать с инструментами, эффективность которых легко измерять. Поэтому люблю email рассылки:) Лучшими практиками делюсь с вами.