Что такое контент-маркетинг, кому он подходит и с чего начать запуск
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Контент-маркетинг — это статьи, видео, гайды, рассылки, новости, кейсы и вообще весь полезный контент, который выпускает компания. Контент-маркетинг привлекает новых пользователей, превращает аудиторию в покупателей, а покупателей — в постоянных клиентов.
Рассказываю, как контент-маркетинг помогает компаниям, какие форматы контента бывают и кому подходит такой метод продвижения.
Какие задачи решает контент-маркетинг
Помогает увеличить продажи. Положительный образ бренда, открытость в общении с клиентами и экспертность работают на увеличение продаж. По статистике, прежде чем принять решение о покупке, 47% людей читают примерно 3-5 постов в блоге. А данные исследования Sprout Social, Inc. говорят, что 9 из 10 человек предпочитают покупать у брендов, которые хорошо знакомы им по соцсетям.
Способствует увеличению трафика на сайт. Регулярный контент повышает SEO-позиции сайта, приводит на него людей из поисковиков и с других площадок — соцсетей или дружественных блогов.
Знакомит аудиторию с брендом, продуктом или услугой. Контент-маркетинг повышает узнаваемость компании и помогает рассказывать, какие выгоды получит клиент, погружает в специфику сферы деятельности, позволяет делиться интересными фактами и новостями.
Показывает экспертность компании. Знакомит со специалистами индустрии и повышает доверие к бренду, его товарам и услугам.
Формирует положительный образ компании, повышает лояльность, усиливает обратную связь. Клиенту есть где высказаться, а продавец может отследить настроение аудитории, увидеть, какие проблемы волнуют покупателей, отработать негатив и удержать клиента.
Помогает расширить аудиторию и увеличить базу подписчиков. С помощью блога можно наращивать аудиторию в соцсетях и собирать лиды.
Кому не нужен контент-маркетинг
Иногда смотришь вокруг: у всех блоги с классными статьями, каналы с миллионом подписчиков и целые медиа. Кажется, что надо срочно делать так же. Но это не обязательно.
Классический контент-маркетинг с блогом во главе вряд ли будет эффективен для:
В этих случаях клиентам не важно информационное поле вокруг продукта. На выбор покупателя будут влиять другие факторы:
В таких случаях лучше создать удобный сайт, где клиент сможет узнать самое главное: что за продукт, чем полезен, как и за сколько его купить. Людям важно не информационное поле вокруг компании, а то, насколько удобно вас найти — поэтому стоит позаботиться о SEO сайта. Или адаптировать ту же информацию под формат соцсетей.
Иногда и вовсе достаточно сарафанного радио — это не редкость для локальных магазинчиков или общепита. Если продукт или услуга качественные, а сервис душевный, местные жители своими отзывами создадут хорошую репутацию.
Ещё контент-маркетинг не поможет, если продукт или сервис компании низкого качества. Даже самый классный блог с сотней статей и вебинаров бесполезен, если товар не соответствует требованиям потребителя, консультант не может ответить на элементарные вопросы, а доставка приезжает на неделю позже.
Когда контент-маркетинг нужен
Новый проект. Рассказывать о новом товаре или услуге — логично и необходимо. Это объяснит аудитории, что к чему, повысит доверие к незнакомому продукту.
Ещё из плюсов: качественный регулярный контент поднимает сайт в выдаче поисковых систем и помогает увеличить трафик.
Сложный товар или услуга. Бывают продукты, в которых обывателю трудно разобраться без экспертной помощи. Например, технически сложные товары или услуги, которые требуют погружения в специфические сферы (медицина, финансы, юридические услуги). При помощи контент-маркетинга можно закрыть вопросы аудитории и помочь клиентам сделать выбор.
Дорогой продукт. Высокая стоимость обычно увеличивает длительность цикла покупки: пользователь долго изучает особенности товара или услуги, взвешивает все «за» и «против», прежде чем расстаться с крупной суммой. В таких случаях контент помогает ненавязчиво презентовать продукт, формирует доверие и подводит «тёплого» клиента к покупке.
Масштабирование маркетинга. Бывает, что всё в порядке с сайтом и рекламой, но хочется наращивать аудиторию и уменьшать стоимость лида. Контент-маркетинг поможет привлечь новых клиентов и прогреть аудиторию, повысить доверие к бренду.
Каким должен быть контент
Контент ради контента и контент низкого качества — то, что скорее оттолкнёт, чем принесёт новых клиентов. Чтобы создавать материалы, мимо которых пользователь не пройдёт, нужно изучить свою аудиторию.
Польза для читателя. Обязательно учитывать интересы и потребности аудитории, быть информативными. Контент полезен, если отвечает на вопросы пользователя и объясняет даже самые сложные вещи простым языком. Помогают повысить пользу контента:
Привлекательность. Контент должен захватывать внимание и вызывать эмоциональный отклик у читателя. Хорошо, если в реализации контент-маркетинга участвует дизайнер, который помогает создавать качественное визуальное сопровождение для текстов.
Узнаваемый стиль. Собственный tone of voice — стиль общения с аудиторией и подачи информации — поможет отстроиться от конкурентов и запомниться. Со временем пользователи начнут узнавать бренд с полувзгляда.
Эффективность. Контент должен мягко прогревать аудиторию и, там где это уместно, содержать призыв к действию, которое вы ожидаете от пользователя. Например, прочитать ещё одну статью, посмотреть видео или вебинар, подписаться на соцсети, перейти на сайт, купить товар или услугу.
Типы контента
Контент — главный инструмент контент-маркетинга. Разбираемся, каким он бывает, как его создавать и по каким каналам распространять.
Статьи, обзоры — лонгриды о товарах и услугах, деятельности компании и новостях сферы, процессе работы. Материалы могут быть любые: от развлекательных подборок до серьёзных аналитических обзоров и интервью с экспертами.
Гайды — полезные руководства по использованию продуктов.
Кейсы — описание собственного опыта и самых интересных случаев из мировой практики.
Посты в соцсетях. Если блог хорош для длинных статей, то для соцсетей больше подходят другие форматы:
Ситуативный маркетинг и UGC — то, чем можно и нужно пользоваться в соцсетях.
Ситуативный маркетинг — оперативная реакция на инфоповоды и создание контента, привязанного к важной новости или событию, но в контексте своего продукта. Мы уже писали о том, как разные бренды работают с ситуативами.
UGC — user generated content или пользовательский контент. Такие публикации создаёт не сама компания, а её клиенты: отзывы о продукте и сервисе, обзоры товаров. К такому контенту аудитория испытывает больше доверия, чем к традиционной рекламе. Поэтому важно отслеживать упоминания о компании — и репостить такие отклики в официальные аккаунты бренда.
Вебинары и стримы — видеозаписи и прямые эфиры с сотрудниками или экспертами области, во время которых спикеры общаются на интересную тему и отвечают на вопросы аудитории.
Подкасты — аудиозаписи разговоров с экспертами, лекций о товарах и услугах.
Где размещать контент
Блог на собственном сайте. Здесь можно устанавливать свои правила и размещать любой контент, который соответствует целям компании и стратегии продвижения: от глубокой аналитики до развлекательных статей и прикольных тестов.
Сторонние площадки — тематические блоги и онлайн-медиа с большой аудиторией, где можно вести колонку от лица компании. Например, ресурс vc.ru в рунете объединяет предпринимателей, представителей IT и digital-сферы. Сюда приходят многие организации, чтобы публиковать свои кейсы и получать обратную связь от читателей.
Соцсети. Для размещения контента можно использовать собственные аккаунты в любых соцсетях, где представлен бренд: Facebook, Instagram, VK, YouTube, TikTok, канал в Telegram. Также можно размещаться в партнёрских группах или пабликах.
Профильные СМИ — рекламные публикации в изданиях, интересных для целевой аудитории. Канал хорош для освещения важных новостей, например, о запуске нового продукта.
Тематические форумы, на которых общается целевая аудитория. Формат немного устаревший: не все форумы пережили нашествие соцсетей. Но во многих сферах можно найти тематические ресурсы, на которых собрана активная аудитория.
Онлайн- и офлайн-мероприятия. Вебинары, конференции, форумы — удачные площадки для продвижения экспертного контента: интервью с сотрудниками и партнёрами, выступления в качестве спикеров на профессиональных мероприятиях.
Где искать идеи для контента
Новости сферы. Исследования рынка товаров или услуг, важные обновления законодательства, интересные кейсы брендов — всё, что можно адаптировать под формат блога или соцсетей, сделать полезный для пользователя материал.
Тематические блоги и форумы, аккаунты в соцсетях — в них можно отслеживать, какие проблемы волнуют аудиторию, как они реагируют на новостную повестку.
Сайты, блоги, соцсети конкурентов — интересные идеи можно почерпнуть из самих материалов и комментариев аудитории. Подпишитесь на аккаунты конкурентов и следите, как и о чём они пишут, какие темы вызывают интерес у пользователей, а какие остаются незамеченными.
Статистика запросов в поисковых системах — Яндекс.Wordstat и Google Trends покажут, чем интересуются и что чаще всего ищут пользователи по теме продуктов или услуг.
Допустим, вы продаёте палатки, спальники, рюкзаки, трекинговую обувь, инструменты для походов — в общем, всё, что может пригодиться туристу в походе. Посмотрите, что показывает Яндекс.Wordstat.
Выдача по общему запросу «снаряжение для туризма» подкидывает сразу несколько идей, о чём писать: обзоры и подборки товаров для разных походов — водного сплава, горного туризма, охоты, рыбалки, просто активного отдыха на природе.
Справа, в похожих запросах, найдутся темы для вовлекающего и познавательного контента: что такое кемпинг, как выбрать палатку, что взять с собой в поход, что такое рафтинг, как вязать туристические узлы… Нажимая на каждый запрос, вы сможете копать глубже и собрать огромный список тем, интересных целевой аудитории.
Новости компании — выпуск новых продуктов, изменения в услугах и сервисе, обновления сайта или мобильного приложения, сотрудничество с новыми партнёрами, участие в выставках, конференциях, премиях. Любой инфоповод можно превратить в статью для блога, публикацию в соцсетях или профильных медиа.
Как привлекать читателей
Мало создать хороший контент, важно донести его до пользователя. Даже самая классная статья будет бесполезной, если её никто не прочитает. Итог: время и деньги на создание контента потрачены, но цель не достигнута — пользователи не видят статью и не приходят на сайт. Чтобы с этим не столкнуться, ещё до начала работы нужно понимать, где размещать контент и как его доводить до аудитории.
Есть несколько каналов, по которым распространяется контент.
Естественная выдача в поисковиках. Для этого при подготовке текстов важно учитывать принципы SEO: подбирать и использовать в тексте ключевые слова, на страницах проставлять мета-теги, создавать логичные и структурированные тексты, использовать заголовки H2 и H3, нумерованные и маркированные списки. Подробно о том, как оптимизировать сайт, мы рассказываем в нашем большом гиде по SEO.
Email-рассылки. Можно отправлять читателям фрагмент текста с приглашением перейти на сайт и прочитать статью полностью или составлять подборки самых интересных материалов в конце месяца. При этом контент попадает к тёплым клиентам — тем, кто уже дал согласие на получение рассылки.
Соцсети — не только площадка для размещения контента, но и канал его распространения. Здесь можно постить ссылки на новые статьи и приводить подписчиков из соцсетей в блог на сайте.
Сотрудничество с известными блогерами и создание партнёрских материалов. Важно: реклама у популярных блогеров стоит дорого. Но если аудитория живая (без накрученных подписчиков) и близка по интересам к сфере деятельности компании, то можно получить неплохой трафик.
Как запустить контент-маркетинг
Запуск контент-маркетинга можно разделить на несколько этапов.
Определение цели — чего вы хотите добиться новым направлением работы. Например, повысить узнаваемость бренда или продукта, улучшить и поддержать репутацию компании, увеличить продажи.
Анализ рынка, собственного бизнеса и конкурентов — насколько ваша тема популярна в интернете, какой контент публикуют конкуренты, что уже написано у вас. Как провести анализ конкурентов.
Анализ целевой аудитории. Необходимо изучить людей, для которых вы будете создавать контент: кто они, что их волнует, как ведут себя в интернете. От сегментов целевой аудитории зависит, каким будет контент и как его лучше распространять. Как определить целевую аудиторию бизнеса.
Разработка контент-стратегии, которая включает:
Формирование команды специалистов, которая будет разрабатывать и контролировать контент-план, создавать, размещать и продвигать контент. Для начала нужны автор, SEO-специалист и редактор, который будет рулить процессом. Если направление станет развиваться, начнёт разрастаться и редакция. Понадобятся не только новые авторы и редакторы, но и другие специалисты — дизайнеры, корректоры, верстальщики, SMM-щики, аналитики.
Разработка контент-плана — документ, в котором зафиксированы темы и даты публикаций.
Реализация контент-плана — создание, размещение и продвижение запланированного контента.
О чём важно помнить перед запуском
Не будет быстрого результата. Подготовка, запуск и реализация контент-маркетинга — довольно длинный цикл. От разработки контент-стратегии до оценки эффективности проходит много времени. Первые результаты можно ждать через 1-3 месяца, если вы готовы вкладываться в рекламу. Если рассчитываете только на органический (бесплатный) трафик, то придётся запастись терпением. Естественный приток аудитории за счёт SEO и социальных сетей занимает от полугода, в зависимости от сферы деятельности.
Нужно много ресурсов — времени и денег. Полезный и разноплановый контент вряд ли получится создавать между делом, «на коленке». Генерация идей, мониторинг трендов и производство собственного уникального контента — процесс длительный, затратный по времени и бюджету.
Контент-маркетинг стоит дорого: сюда входит оплата работы целой команды специалистов, продвижение по платным каналам, дополнительные затраты для создания отдельных видов контента — например, закупка оборудования для съёмок или аренда фотостудии. Редактор Елена Торшина пишет, что работа редакции обходится в среднем в 600 000 рублей в месяц, не считая затрат за запуск.
Сложно анализировать эффективность. В контент-маркетинге всегда будет оставаться пласт активностей, которые трудно отследить. Например, пользователь может увидеть рекомендацию вашей статьи на тематическом форуме, перейти, прочитать, запомнить — и вернуться к покупке через пару месяцев. В таких случаях сложно оценить эффективность отдельной публикации.
При этом многие метрики можно оцифровать. Но чтобы регулярно отслеживать показатели эффективности, придётся нанять аналитика — это большой пласт работы для отдельного специалиста.
Как оценивать эффективность контент-маркетинга
Чтобы понять, насколько эффективно работает контент, используют стандартные метрики интернет-маркетинга — их можно отслеживать в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Оценка результатов контент-маркетинга включает:
Главный редактор блога Unisender
В блоге Unisender мы меряем много показателей: трафик из разных каналов, регистрации из статей блога, комментируемость статей, среднее время на странице и количество страниц за сеанс. Также смотрим на сумму оплат, которые произошли благодаря блогу.
Аналитика обязательно нужна любому контент-проекту. Без неё тяжело оценить рост аудитории, конверсию отдельных статей и источники трафика. А без этих показателей не ясно, в каком направлении движется блог, какие фишки нравятся читателям, а какие лучше не использовать. Например, мы заметили, что больше всего трафика и регистраций нам даёт SEO-трафик. Поэтому сейчас фокусируемся на нём — оптимизируем статьи, подключаем сеошника к работе контент-команды, да и сами осваиваем принципы SEO.
Все данные у нас попадают в Google Analytics. Также у нас есть Slemma — сервис, который интегрируется с Google Analytics и рисует красивые дашборды. Вот несколько скриншотов из него:
На первом месте по количеству трафика у нас органика — она дает 80% всех заходов в блог. Следом за ней идёт платное продвижение через таргетинг — на него приходится 8% трафика
А тут видно, как меняется трафик из канала email по месяцам. Такие диаграммы есть для каждого источника трафика, для некоторых есть даже разбивка по дням и неделям
Регулярный мониторинг результатов и анализ поведения пользователей необходимы, чтобы оценить успешность контент-стратегии и вовремя её подкорректировать: масштабировать успешные тактики и отказаться от форматов, которые не вызвали интереса у вашей аудитории.
Тренды контент-маркетинга в 2021 году
Видео продолжает набирать популярность и опережает другие виды контента. Как показывает статистика платформы HubSpot, именно видео занимает центральное место в современном контент-маркетинге. Пользователи охотно смотрят ролики, при этом молодая аудитория предпочитает короткие форматы — Stories и Reels в Instagram, видео в TikTok.
Короткие ролики — выход для компаний, которые не готовы вкладывать большие деньги в производство видеоконтента. Чтобы создавать небольшие креативные видео в TikTok или Instagram, нужен только смартфон и хороший контент-мейкер, который умеет показать продукт с выгодной стороны и знает, чем зацепить свою аудиторию.
Набирают популярность подкасты. Согласно тому же исследованию, за последние 3 года только в США количество прослушиваний увеличилось больше чем на 60%, а во ВКонтакте число слушателей подкастов за 2020 год выросло в 3,5 раза. Этот формат удобен тем, что не требует визуального вовлечения. Слушать подкасты можно на прогулке, в транспорте, во время работы вместо музыки (если работа не требует тишины и сосредоточенности).
Курс на персонализацию. Самый полезный контент — тот, который показан нужному клиенту в нужное время по нужному каналу. Персонализировать подачу материалов помогает изучение поведения пользователей на сайте.
Чтобы увеличить дочитываемость и глубину просмотров, аналитики Financial Times используют собственную систему оценки знаний и модель RFV:
Анализируя поведение подписчиков, система предлагает каждому пользователю только те материалы, которые интересны и актуальны именно для него.
Интерактив и пользовательский контент повышают вовлечённость и доверие клиентов. Опросы, голосования, рейтинги помогают компаниям собирать и анализировать обратную связь, а отклики реальных покупателей работают как сарафанное радио.
Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен стартапу
В этой статье разберемся, что из себя представляет контент-маркетинг и какую пользу он может принести вашему проекту.
Контент-маркетинг — одно из ведущих направлений интернет-маркетинга, которое заключается в распространении информации о бренде и в создании его репутации. На практике это работа с сайтом компании, ведение страниц в соцсетях, взаимодействие со средствами массовой информации.
Если вы научитесь рассказывать о себе и будете делать это регулярно, то у вашего бизнеса будут не просто клиенты, но клиенты-поклонники, которые будут вас защищать и продвигать среди своих знакомых.
Контент-маркетинг включает в себя:
Чтобы внедрить контент-маркетинг в свой проект, не обязательно перекраивать бюджет и набирать специальный штат. Работу с публикациями, особенно на первых порах, можно выстроить с минимальными издержками. Главное — определить цели, которых вы хотите достичь при помощи контента, ресурсы, которыми вы для этого располагаете и которые нужно привлечь, и разработать свою медиа-стратегию, включающую контент-план и планы по его продвижению. Начать работу с контентом стоит с изучения аудитории.
Свою аудиторию нужно знать, чтобы разговаривать с ней на одном языке, понимать ее потребности и осознавать, что влияет на клиента в момент принятия решения о покупке вашего товара. В ключе контент-маркетинга аудиторию нужно знать еще и для того, чтобы создавать материалы, полезные как для потенциальных потребителей, так и для всех остальных людей. Это поможет сформировать положительный имидж компании, а в будущем — получить статус эксперта в своей теме.
Знание аудитории позволит вам определиться с площадкой/площадками, на которых вы будете публиковать свои материалы, а также их тематикой, жанрами, объемом, подачей.
Если вы запускаете контент-маркетинг с нуля, изучите целевую аудиторию своего продукта, а также ЦА медиаплощадок продуктов-конкурентов.
Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, нужно найти ответ на следующие вопросы:
Исходя их полученной информации вы уже можете понять, насколько ваш будущий контент будет зависеть от таких параметров, как региональность, отношение к финансам, новые технологии, мнение экспертов.
Кроме того, вы получите представление о том, на каких площадках лучше всего начинать работу — нужно ли наполнять контентом сайт или лучше бросить все силы на соцсети, и каким именно соцсетям отдать предпочтение.
Любой контент-план начинается с поиска тем. Где их искать?
Самое простое — на площадках конкурентов. Изучите публикации на сайте и в социальных сетях конкурента. Посмотрите, какие из них пользуются наибольшей популярностью. Обратите внимание на просмотры, лайки, репосты, количество (и качество) комментариев. Исходя их полученных данных, набросайте собственные темы, но с таким подходом, чтобы это выглядело не как плагиат, а как свежий подход к известной проблеме.
Далее, чтобы разнообразить свою тематическую палитру, изучите зарубежный опыт. Посмотрите, что публикуют зарубежные компании, похожие на вашу, в своих блогах/ соцсетях. Маленький лайфхак, как это сделать. Заходим в Google, в поисковом поле вводим название вашей ниши, например, artificial intelligence, добавляем слово blog — вуаля, у нас есть список блогов по нашей теме. Изучаем, выбираем то, что будет полезно для нашей будущей площадки.
Еще один вариант: придумайте темы, исходя из личного опыта. Вы же работаете на этом рынке и примерно знаете, что и с чем здесь взаимосвязано, какие проблемы у бизнеса и клиента. Устройте мозговой штурм в команде, а затем отберите подходящие варианты. Помните, они должны быть релевантны для максимально большого количества представителей вашей аудитории.
Поработайте с сервисами запросов — Wordstat, Spywords.ru (для России), Semrush.com (для США). Вводите в поисковую строку ключевые запросы по вашей теме и смотрите, в каком контексте люди ищут. Это и станет вашей темой. Вот пример, как это работает в сервисе Wordstat: https://prnt.sc/rwatad. Стрелками я выделила запросы, которые вполне могут стать темами для вашего блога, если, конечно, он связан с машинным обучением.
Изучите тематические форумы: просто выпишите самые обсуждаемые темы — это и станет основой для ваших будущих публикаций.
Поработайте с сервисами вопросов и ответов: https://www.quora.com/, Яндекс.Кью, otvet.mail.ru. Смотрите, что спрашивают люди по вашей теме — некоторые из ответов могут стать темой для экспертной статьи.
И еще: обязательно обращайте внимание на то, что происходит не только в вашем сегменте рынка, но и в регионе/ стране в целом. Подавайте новость с акцентом на то, как это повлияет на вашу сферу, как затронет интересы вашей целевой аудитории.
Рассказывая о себе, вы открываетесь своей аудитории: позволяете ей изучить историю продукта, которым она пользуется, узнать о людях, которые стоят за его производством, стать для клиента компанией с “человеческим лицом”.
Чем нужно делиться?
Вы ведь не раз сталкивались с тем, что нужную вам информацию приходилось собирать буквально по кусочкам из множества ресурсов? Это раздражает и… вдохновляет! Потому что внедрив жанр экспертных статей в свою контент-стратегию, вы получите постоянный приток трафика А еще — статус эксперта в глазах своей целевой — и не только — аудитории.
Экспертные статьи — это глубокие обзоры по теме с охватом всех ее ключевых аспектов. При написании экспертных статей старайтесь избегать заумных слов и непонятных терминов — если без них никак, сразу же объясняйте. Людям, как правило, лучше поискать другую статью по теме, где материал изложен проще, нежели гуглить определения. Руководствуйтесь принципом “все нужное — в одном месте”.
Придерживайтесь логичной и понятной структуры статьи — начните с теории, в основной части расскажите, как это работает на практике, поделитесь кейсами, расскажите о нюансах, правилах и исключениях из них. В заключение — выводы/резюме, советы и чек-листы.